B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

_______________________

THÁI ANH TU N

OL
NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2015


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H


tin và s li u trong đ tài này đ

c thu th p và s d ng m t cách trung th c.
TP. H Chí Minh, n m 2015
Tác gi

Thái Anh Tu n


M CL C
TRANG BÌA PH
L I CAM

OAN

M CL C
DANH M C T

VI T T T

DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH
CH

NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

TÀI ............................................. 1

1.1. Tính c p thi t c a đ tài ................................................................................ 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ..................................................................................... 3


c .................................................................... 6

1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài........................................................................... 9
1.7. N i dung nghiên c u ................................................................................... 11
CH

NG 2. C S LÝ THUY T ....................................................................... 12

2.1. S hài lòng c a khách hàng......................................................................... 12
2.2. M t s mô hình đo l

ng s hài lòng c a khách hàng ................................. 13

2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)........................... 13
2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml
và Bitner (2000) ............................................................................................. 14
2.2.3. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 16
2.2.4. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 17


2.2.5. Mô hình ch t l ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale –
RSQS) ........................................................................................................... 20
2.3. Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình đo
l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP.
HCM ................................................................................................................. 20
2.3.1. Y u t ch t l

ng d ch v .................................................................... 20


3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB) ..................................................... 41
3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB) ..................................................... 41
3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT) ........................................................ 41
3.4.6. Thang đo “Ch

ng trình khuy n mãi” (KM) ........................................ 41

3.4.7. Thang đo “Ch t l

ng hàng hóa” (CL) ................................................. 42

3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) ....................................................... 42


3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL) ................................................ 43
3.5. Nghiên c u đ nh l

ng ............................................................................... 43

3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l
3.5.2. Ph
3.6. Ph

ng .................................................... 43

ng pháp phân tích ......................................................................... 43

ng pháp ch n m u và thi t k m u ...................................................... 44

3.6.1. Ph


4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. .......................................................... 62
4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy ....................................................... 64
4.3.3.2. Ph

ng trình h i quy tuy n tính b i ............................................... 66

4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t ...................................... 66
4.4. Phân tích nh h

ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng ....... 68

4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng .............. 68
4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng
...................................................................................................................... 68
4.4.3. Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá S hài lòng khách
hàng ............................................................................................................... 69
4.5. o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i
TP.HCM ............................................................................................................ 71


4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng................................................ 71
4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t ........................... 71
TÓM T T CH
CH

NG ....................................................................................... 75

NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .............................................. 77



EFA

Phân tích nhân t khám phá

CSI

Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ACSI

Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American
Customer Satisfaction Index)

ECSI

Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index)

RSQS

Mô hình ch t l
Scale)

ng d ch v bán l (Retail Service Quality


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17
B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l

B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n” ....................................... 55
B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” .................... 56
B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59
B ng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60
B ng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60
B ng 4.15: Ma tr n t

ng quan Pearson ................................................................ 61

B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t ........................................................... 62
B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai............................................................. 63
B ng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63
B ng 4.19: Anova .................................................................................................. 64
B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 67
B ng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68
B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n ...................................................... 68


B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69
B ng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69
B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i ..................................................... 69
B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70
B ng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70
B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p ........................................... 70
B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng ................................................................. 71
B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”............ 72
B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân
viên” ...................................................................................................................... 72
B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ............... 73
B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ” ................. 73


1

CH

NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

TÀI

1.1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong nh ng n m g n đây, th tr
tranh kh c li t. Theo ch s th

ng bán l Vi t Nam đã tr i qua th ng tr m, c nh

ng niên v th tr

ng bán l toàn c u – GRDI (công

ty t v n qu n lý AT Kearney đã l p ra ch s này), Vi t Nam t m t th tr
s c h p d n hàng đ u th gi i (giai đo n tr

c n m 2008), đ n n m 2011 t t xu ng

v trí th 23 và n m 2014 ti p t c t t xu ng v trí th 28
v nđ

ng có

[29]

Lucker (BJC) c a Thái Lan đã mua l i chu i c a hàng ti n l i Family Mart và đ i
tên thành B’mart và BJC c ng mua l i h th ng Metro Cash&Carry Vi t Nam. M t
nhà bán l khác c a Thái Lan là Central Group (CG) c ng đã chính th c đ t chân
đ n th tr

ng Vi t Nam b ng vi c m m t siêu th t i Hà N i vào đ u n m 2014.

H n n a, đ u n m 2014, Aeon - m t nhà bán l Nh t B n, khai tr
mua s m đ u tiên t i Vi t Nam

ng trung tâm

TP H Chí Minh. Cùng v i Aeon, các nhà bán l

khác đ n t Nh t B n nh Daiso, Hachi Hachi… c ng t ng c

ng m r ng t i các

thành ph l n c a Vi t Nam.
Tháng 01/2015, th tr

ng bán l Vi t Nam đã m c a hoàn toàn.

ây là m t trong

nh ng n i dung mà n

c ta cam k t khi gia nh p T ch c Th

ng m i th gi i


ngoài m c a ngày càng nhi u. M t trong nh ng y u t quan tr ng đ giúp doanh
nghi p bán l trong n
là ng

c có th c nh tranh v i các đ i gia ngành bán l n

i tiêu dùng Vi t Nam. Sau h n 5 n m v n đ ng chi n d ch "Ng

u tiên dùng hàng Vi t Nam" c a Chính ph thì t l ng
n i đã t ng t 88% n m 2010 lên 92% n m 2014[8].

c ngoài

i Vi t Nam

i Vi t u tiên dùng hàng

ây là ni m đ ng viên vô cùng

to l n đ các doanh nghi p ti p t c đ u t nâng cao n ng l c ph c v cho nhu c u
tiêu dùng c a ng

i Vi t. Chính t y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a

khách hàng mua s m t i kênh siêu th là m t trong nh ng b

c c n thi t đ hoàn

thi n và phát tri n kênh bán l hi n đ i c a các doanh nghi p trong n


Xu t phát t nh ng th c ti n trên, tác gi đã ch n đ tài: “ o l

ng s hài lòng

c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh”.
Vi c n m b t đ

c nh ng suy ngh , mong mu n và đánh giá c a khách hàng là n n

t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l

c c i ti n ch t l

ng s n ph m, d ch

v ch m sóc khách hàng c ng nh là các ch

ng trình bán hàng h p d n nh m thu

hút và nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
1.2. M c tiêu nghiên c u
 M c tiêu 1: Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh.
 M c tiêu 2:

ol

ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c


khu


4

฀ Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2
฀ Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7
฀ Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4
1.4. Ph

ng pháp nghiên c u

1.4.1. Ph

ng pháp lu n:

Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l

ng đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i siêu th Vinatex TP.HCM sau khi xây d ng thang đo, thi t k b ng
câu h i thu th p ý ki n ng
1.4.2. Ph

i tiêu dùng.

ng pháp thu th p thông tin


c s

nh

ng c a chúng đ n s hài lòng c a khách hàng.

1.4.4. Công c x lý thông tin
Thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát theo ph

ng pháp l y m u thu n ti n

đ i v i các khách hàng đã t ng mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM.


5

Sau đó ti n hành phân tích d li u thông qua ph n m m x lý SPSS 20.0 đ xác
đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng
siêu th Vinatex t i TP.HCM, đ ng th i đo l

ng s hài lòng c a khách hàng đ i

v i các y u t tác đ ng đó thông qua phân tích và x lý d li u đã kh o sát.
1.5. Các nghiên c u liên quan
1.5.1. Các nghiên c u

n

c ngoài


khách hàng trong l nh v c bán l . K t qu kh o sát cho th y các y u t

nh h

ng

đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l : giá c , thái đ ph c v c a
nhân viên, ch t l

ng c a hàng hóa đ

c bán ra, chính sách đ i tr hàng, không

gian mua s m và tr ng bày hàng hóa thu n ti n cho vi c tìm ki m. Trong đó y u t :
thái đ ph c v c a nhân viên và giá c có t m quan tr ng h n so v i các y u t còn
l i.
 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010.
hình SERVQUAL đ ti p c n Ch t l
hàng. Lu n v n Th c s .

ng d ng mô

ng d ch v và s hài lòng khách

i h c Umea, Th y i n.


6

M c tiêu nghiên c u là th nghi m vi c ng d ng mô hình Servqual đ đo l


th , xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l

ng d ch v , s

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i m t s siêu th t i TP. HCM. Tác
gi đã thu th p đ
hàng
ph

c 318 phi u kh o sát h p l sau khi ph ng v n tr c ti p khách

siêu th Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác gi th c hi n các
ng pháp phân tích d li u đ đánh giá các thành ph n ch t l

ng d ch đ n s

hài lòng c a khách hàng c ng nh xem xét s khác bi t gi a các yêu t cá nhân
(tu i, thu nh p) đ i v i các m i quan h gi a ch t l

ng d ch v , s hài lòng và

lòng trung thành c a khách hàng. K t qu nghiên c u cho th y ch t l

ng d ch v

bao g m 5 y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng bày
hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn trong siêu th tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng, n u t ng ch t l


c u đã khám phá ra 4 y u t
s m t i siêu th

đánh giá s hài lòng, tác gi th c hi n

nh h

ng. K t qu nghiên

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua

TP. C n Th v i th t v t m quan tr ng gi m d n: ch t l

hàng hóa, thái đ nhân viên, ch

ng

ng trình khuy n mãi – d ch v h tr , c s v t

ch t.
 Tác gi đánh giá s hài lòng chung c ng nh s hài lòng c a t ng y u t ,
ngoài ra, tác gi c ng phân tích thêm đ

c ph n ng c a khách hàng trong tr

h p không hài lòng. Tác gi c ng đã đánh giá đ
khách hàng đi siêu th

c m t s đ c đi m hành vi c a


Mart Th

c. K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h

đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th

ng

c: tin

c y, ph n h i, đ m b o, giá c .
 Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l

ng d ch v c a

siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài
lòng c a khách hàng. Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng
theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p.


8

ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi

 Nguy n Phúc Khánh, 2014.

mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
v n Th c s . Tr

ng


ng, tác gi đã tìm

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu

th đi n tho i di đ ng: môi tr
mãi, hình nh th

ng pháp phân tích đ nh l

ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là

ng mua s m.

 Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho
th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng
có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng
có thu nh p cao. Bên c nh đánh giá m c đ hài lòng chung, tác gi c ng đi vào
phân tích đánh giá m c đ hài lòng c a t ng y u t đ xác đ nh m c đ quan tr ng
c a t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
 Nguy n Th Thu Huy n, 2014.
xu t nh p kh u đ i v i ch t l

ol

ng s hài lòng c a doanh nghi p

ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i

Quan TP HCM. Lu n v n Th c s . Tr

ng d ch v

h i quan đi n t t i C c H i Quan TP HCM. Trong k t qu nghiên c u, tác gi đã
xác đ nh đ

c 6 thành ph n ch t l

ng d ch v

nh h

ng đ n s hài lòng c a

doanh nghi p xu t nh p kh u theo th t tác đ ng t th p đ n cao: Hi u nhu c u
doanh nghi p, c i ti n ph

ng th c qu n lý, h th ng khai báo h i quan đi n t ,

m c đ an toàn, m c đ tin c y và m c đ đáp ng.
 Tác gi đã so sánh nghiên c u c a mình v i nh ng nghiên c u có liên quan và đi
đ n k t lu n v s không n đ nh c a ch t l

ng d ch v nói chung, c ng nh là

d ch v công tr c tuy n nói riêng; s không n đ nh này xu t phát t d ch v khác
nhau, khu v c khác nhau, qu c gia khác nhau. Thêm vào đó, tác gi đã th c hi n
vi c đo l

ng s hài lòng t s hài lòng chung đ n s hài lòng c a t ng y u t , giúp


nh h

ng đ n s hài lòng khách hàng: ch t l

nghi p v nhân viên, ch t l
 Nghiên c u đo l

ng d ch v , trình đ

ng s n ph m và giá c s n ph m.

ng s hài lòng c a tác gi đã t p trung vào m t s n ph m h u

hình và mang tính đ c thù – bao bì m m.
1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài
Trong th i k c nh tranh quy t li t t i th tr

ng bán l , đ th a mãn đ

c a khách hàng v vi c cung ng hàng hóa đ t ch t l

c nhu c u

ng, giá c phù h p và c m


10

nh n c a h khi mua s m t i h th ng siêu th bán l là m c tiêu mà b t k doanh
nghi p nào c ng mu n đ t đ

đ i v i siêu th bán l t i TP. HCM.

i n hình là đ tài “Ch t l

ng d ch v – s

th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a
tác gi Nguy n Th Mai Trang (2006), đ tài này tác gi ch t p trung nghiên c u tác
đ ng y u t ch t l

ng d ch v đ n s hài lòng và tác gi th c hi n nghiên c u t i

các siêu th bán l thu c doanh nghi p trong n

c và n

c ngoài t i TP. HCM.

tài “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th

c” tác gi Nguy n Th Tuy t Nhung

(2013), ngoài nghiên c u s tác đ ng c a y u t ch t l

ng d ch v thì tác gi còn

nghiên c u tác đ ng các y u t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng
nh ng ph m vi c a nghiên c u này ch th c hi n t i m t chi nhánh c a siêu th
Co.opmart t i TP.HCM. Do đó, trong nghiên c u này tác gi s th c hi n nghiên

ng pháp nghiên c u, tóm

c đó, ý ngh a th c ti n c a nghiên c u.

ng 2: C s lý thuy t – Tóm l

các mô hình đo l

ng, ph m vi, ph

c lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và

ng s hài lòng. T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên

c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM.
Ch

ng 3: Ph

ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph

ng

pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a
khách hàng t i siêu th Vinatex t i TP.HCM, cách ch n m u, công c thu th p thông
tin và các k thu t phân tích d li u th ng kê.

khác nhau v s hài lòng c a khách hàng:
Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i
nghi m sau khi s d ng d ch v

t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr

c khi

mua d ch v .
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a
khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đã đáp ng đ

c nhu c u và mong

đ ic ah .
Còn theo Philip Kotler (2001) cho r ng: S hài lòng là tr ng thái c m giác c a m t
ng

i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ

c t s n ph m, d ch v v i nh ng

k v ng c a ng

i đó. Trong đó:

- K t qu thu đ

c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích khách hàng nh n đ



ng s hài lòng c a khách hàng

2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ
nh m đo l

c ng d ng

ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p

nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho
vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s
cho các vi c ho ch đ nh chi n l
xúc ti n th

ng hi u và

ng m i nh m gia t ng n ng l c c nh tranh c a ngành khi Vi t Nam gia

nh p T ch c Th
Ch s đo l

c c nh tranh, ti p th , xây d ng th

ng m i Th gi i (WTO).

ng m c đ hài lòng đ

c ra đ i đ u tiên t i Th y

ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Nhìn chung, s

hài lòng c a khách hàng trong mô hình ECSI là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t
hình nh, giá tr c m nh n, ch t l

ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô


14

hình. Thông th

ng, ch s ECSI th

ng ng d ng đo l

ng các s n ph m, các

ngành. (Hình 2.4)
Tóm l i, m c tiêu c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung
thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t
qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c
ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l

ng c m nh n (v s n ph m

ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
Hình nh
(Image)
S mong đ i

ng d ch v và s hài lòng c a

khách hàng là hai khái ni m khác nhau. Trong khi ch t l

ng d ch v ch t p trung

vào các thành ph n c a d ch v thì s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m
t ng quát và b tác đ ng b i nhi u y u t nh s n ph m, ch t l

ng d ch v , giá c ,

y u t tình hu ng, y u t cá nhân. D a vào nh ng k t qu nghiên c u này, Zeithaml
& Bitner đã đ a ra mô hình nh n th c c a khách hàng v s hài lòng.