TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


--------

--------


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở
TP. CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
LÊ TRẦN THIÊN Ý


nghiệp của mình. Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự
động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý
thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy, em xin chân thành gởi lời
cảm ơn đến:
Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần
Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong
suốt thời gian học tập tại trường.
Cô Lê Trần Thiên Ý là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực hiện đề tài.
Cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ
trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến
thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong quý thầy
cô góp ý để luận văn của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày …… tháng …… năm 2011
Sinh viên thực hiện

Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HỨỚNG DẪN


…

…


•
Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý
• Học vị: ...............................................................................................................
• Chuyên ngành: Kinh Tế Ngoại Thương
• Cơ quan công tác: Trường ĐẠI HỌC CẦN THƠ
• Tên học viên: Lâm Phước Thuận
• Mã số sinh viên: 4085491

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
7. Kết luận
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày.....tháng......năm 2011
Giáo viên hướng dẫn Lê Trần Thiên Ý
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
Ngày…..tháng……năm 2011
Giáo viên phản biện

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

vii
MỤC LỤC

Trang



GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

viii
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................22
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................22
3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................22
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................23
3.2. NGUỒN THÔNG TIN .......................................................................25
3.3. THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .......................27
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu.................................................................27
3.3.2. Thiết kế mẫu.................................................................................27
3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................27
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................29
3.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa...........................................29
3.5.2. Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ...........................30
3.5.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất.....................................................30
3.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả .................................................................31
3.5.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại ...................................31
3.5.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ.....................................................31
3.5.7. Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng ................................32
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................33
4.1. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ ....................................33
4.1.1. Tình hình kinh tế – xã hội của TP Cần Thơ...................................33
4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ..............36
4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM
QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ............................42
4.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu ................................................42

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

x
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................9
Bảng 2.2: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng..........15

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

xi
Bảng 4.14: Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng
.........................................................................................................................53
Bảng 4.15: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy....................................53
Bảng 4.16: Kết quả hàm hồi quy đa biến ..........................................................54
Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị của
khách hàng .......................................................................................................59

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

xiii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CLHH: Chất lượng hàng hóa
CSVC: Cơ sở vật chất
CTKM: Chương trình khuyến mãi
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
DTĐ: Diện tích đất
DTKD: Diện tích kinh doanh
DTXD: Diện tích xây dựng
DVHT: Dịch vụ hỗ trợ
GC: Giá cả
KCN: Khu công nghiệp
KDC: Khu dân cư

đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội
ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong
muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn
nhận ở nhiều góc độ.
Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế
giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn
1993 – 1994, mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn
trên cả nước). Tuy nhiên quy mô, chất lượng các siêu thị thì ngày càng được
nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tính đến hết năm
2010 cả nước có 571 siêu thị kinh doanh tổng hợp, chuyên doanh và hầu hết các
siêu thị này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và
TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ. Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP
Cần Thơ, chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho các tầng lớp người dân
nơi đây. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn
còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến
thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có
những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị ở TP Cần Thơ. Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần
thiết. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan,
khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ
và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị
ở đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
3
1.4.1.1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket
retail shopping, Swinburne University of Technology
- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét
là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực
phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng
tiếp cận.
- Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp
ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1 = hoàn toàn
không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng. Phân tích nhân tố (EFA) được sử
dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Những
đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh
giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ.
- Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố ”danh tiếng” của nhà bán lẻ được
cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng
của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và
khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ
khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi
khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.4.1.2. Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality
Digest 5/2007.
- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
- Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua

trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình
một cách khách quan. Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các
nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không
quan trọng và (10): rất quan trọng.
- Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán
lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất
lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng,
dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi.
1.4.2. Các nghiên cứu trong nước
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
5
1.4.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 9, số 10/2006.
- Mục tiêu: nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung
mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đó lường chúng,
trường hợp tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán
trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái
niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2)
khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt
bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
+ Mẫu: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu

+ Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm
mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định
tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm
giải trí tại Việt Nam.
+ Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại
thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương p háp thuận tiện với kích thước n=319.
+ Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố
và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm
nhân tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm.
Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực
lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích
hồi quy.
- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí bị
tác động bởi ba nhóm nhân tố. Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách
hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết
luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Mặt khác, có sự khác biệt
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
7
đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các
độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về
mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác
nha
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
9
Bảng 2.1: TIÊU CHUẨN XẾP HẠNG SIÊU THỊ
Loại hình Hạng Diện tích Danh mục mặt hàng
I > 5.000 m
2
> 20.000 tên hàng
II > 2.000 m
2
> 10.000 tên hàng
Siêu thị kinh doanh
tổng hợp
III > 500 m
2
> 4.000 tên hàng
I > 1.000 m
2
> 2.000 tên hàng
II > 500 m
2
> 1.000 tên hàng
Siêu thị
Chuyên doanh
III > 500 m
2
> 500 tên hàng
(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

2.1.3. Đặc trưng của siêu thị

hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có
mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn
người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày
hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ
suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày
với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào
mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày
hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán
rất chạy...
2.1.3.5. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày
Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm
của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ
cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại
hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng
hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy
rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khái niệm
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không
thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) với
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
12
định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.
b/ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa
chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là
khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,
yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THÕA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử