ĐỀ TÀI:
“Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011”
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Bảo
Thực hiện: Nhóm 7- Đêm 4- K20
1. Nguyễn Thụy Mỹ Phương
2. Đoàn Thị Triệu Phước
3. Phí Đông Quân
4. Lê Hồng Quang
5. Quảng Huỳnh Thành Qui
6. Lê Thị Quỳnh Quyên
7. Nguyễn Hải Sâm
8. Lê Nhật Trang
9. Trần Vũ Lâm Trúc
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
MỤC LỤC
1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
5.TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 3
6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 9
7.KẾT LUẬN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
PHỤ LỤC 20
1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với sự giúp đỡ của các hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, hệ
thống Co.opMart cho ra đời siêu thị đầu tiên ở TP.HCM vào tháng 02/1996. Đây là loại
hình kinh doanh bán lẻ mới phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Sau gần 15
năm hoạt động, hệ thống Co.opMart đã khẳng định vị thế tại thị trường bán lẻ Việt Nam,

Nghiên cứu sẽ tiến hành trên tất cả siêu thị Co.op tại khu vực TP.HCM.
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Hàng hóa có phải là nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng hay
không?
- Khả năng phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng nhiều hay ít đến sự hài lòng
của khách hàng?
- Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và an toàn khi đi mua sắm, sự hài lòng có tăng
lên không?
- Các dịch vụ gia tăng do Co.op cung cấp có làm tăng mức độ hài lòng khách hàng
hay không?
5. TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
5.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Ta nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua 03 bước:
Trang 3
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Bước 1: Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng (đường đẳng ích) nhằm giải thích như
thế nào và tại sao người tiêu dùng lại thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác.
Bước 2: Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng (đường ngân sách) vì thu nhập của
người tiêu dùng đều có giới hạn.
Bước 3: Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa
chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa
hóa sự thỏa mãn của mình.
5.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
5.2.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hoặc cảm giác của khách hàng về một công ty khi
sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của
sản phẩm hay dịch vụ (tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Hân, Trường Đại học Kinh tế, “Đo
lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ
phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink”).

có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ, (3) Cảm nhận toàn
bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ
và (4) Sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Mô hình của Gronroos được minh họa trong sơ đồ sau:
Trang 5
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1985)
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1)
Độ tin cậy, (2) Tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương
tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21
biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Thang SERVQUAL gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần Tin cậy
1. Khi Cty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, Cty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn
đề.
3. Cty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Cty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện.
5. Cty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần Đáp ứng
6. Nhân viên trong Cty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong Cty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên trong Cty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn.

Trang 8
Hàng hóa
Khả năng phục
vụ của nhân viên
Thoải mái-An
toàn
Dịch vụ gia tăng
SỰ HÀI
LÒNG
H1 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H4 (+)
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
6.1.1. Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin
Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ phía báo cáo, số liệu của Co.opMart, sách nghiên
cứu Marketing, các báo cáo nghiên cứu trước, internet, forum.
Thông tin thứ cấp cần thu thập:
- Số Co.op tại Tp.HCM
- Các vấn đề nổi trội đề cập trong đơn khiếu nại của khách hàng
- Các yếu tố liên quan hàng hóa mà Co.op cung cấp
- Các yếu tố để đánh giá khả năng phục vụ của nhân viên
- Các yếu tố tác động đến cảm giác thoải mái và an toàn khi mua sắm
- Các dịch vụ Co.op đã, đang và dự định cung cấp
- Sự hài lòng (đối với ngành bán lẻ)
Nguồn thông tin sơ cấp được lấy từ phỏng vấn tay đôi.
6.1.2. Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp

Câu 2: Vì sao Anh/Chị quyết định chọn Co.op để mua sắm? Hãy liệt kê các lý do.
Câu 3: Trước đây Anh/Chị thường hay mua sắm tại những địa điểm nào? Anh Chị
có cảm thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại những nơi đó hay không?
Vì sao?
B- Phần tìm hiểu các yếu tố:
1- Hàng hóa tại Co.op:
Câu 4: Khi lựa chọn hàng hóa tại Co.op, Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Câu 5: Anh/Chị đánh giá thế nào về chủng loại hàng hóa mà Co.op đang cung
cấp?
Câu 6: Anh/Chị đánh giá thế nào về mức giá chung của hàng hóa tại Co.op so với
những siêu thị khác?
Câu 7: Theo Anh/Chị, Co.op có đáp ứng hàng hóa theo đúng chất lượng đã cam
kết hay chưa? Anh/Chị có tin tưởng vào chất lượng khi mua hàng tại Co.op
không?
2- Khả năng phục vụ của nhân viên:
Trang 11
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Câu 8: Thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op có ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của anh/ chị hay không?
Câu 9: Anh/Chị đánh giá thế nào về năng lực phục vụ của nhân viên tại Co.op?
Câu 10: Theo Anh/Chị, để phục vụ khách hàng tốt thì nhân viên Co.op cần phải
đáp ứng những yêu cầu gì?
Câu 11: Thời gian thanh toán có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Anh/Chị
không?
Câu 12: Anh/Chị thường mất bao lâu để đợi thanh toán tiền hàng? Còn dịp Tết thì
sao?
Câu 13: Anh/Chị cảm thấy thế nào khi phải đợi thanh toán quá lâu?
3- Thoải mái – An toàn:
Câu 14: Anh/Chị đánh giá thế nào về không gian mua sắm tại Co.op? Và so với

Câu 28: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua
hàng của Anh/Chị?
Câu 29: Anh /Chị biết đến các thông tin khuyến mãi bằng cách nào?
Câu 30: Anh/Chị có quan tâm đến các chương trình chăm sóc khách hàng thành
viên của Co.op hay không?
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý Anh/Chị!
6.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
6.2.1. Kích thước mẫu
Số item trong thiết kế là 33, Nhóm đề xuất kích thước mẫu là 150 (sau khi đã loại trừ
các bảng trả lời không đáp ứng đủ tiêu chuẩn)
6.2.2. Phương pháp chọn mẫu định lượng
Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất – định mức kết hợp
thuận tiện. Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo các tiêu thức sau:
Trang 13
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
- Mỗi siêu thị thành viên của Co.op tại khu vực TP.HCM phải xuất hiện
trong mẫu.
- Nữ giới tuổi từ 18-55. Chiếm khoảng 60%
- Nam giới tuổi từ 20-55. Chiếm khoảng 40%
6.2.3. Phương pháp phỏng vấn
Do đối tượng phỏng vấn là các khách hàng của Co.op nên khả năng tiếp cận trực tiếp
cao. Nhóm nghiên cứu đề xuất hướng phỏng vấn là trực tiếp phát bảng câu hỏi để đáp
viên tự thực hiện.
6.2.4. Bảng câu hỏi định lượng: (Xem phụ lục)
• Trong bảng câu hỏi định lượng, Nhóm nghiên cứu đưa ra câu hỏi gạn lọc để
chọn chính xác đối tượng phỏng vấn là khách hàng thường xuyên mua sắm
tại Co.op và có mua sắm vào dịp Tết Tân Mão 2011.
• Các câu hỏi chính chia thành các nhóm sau:
- Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Hàng hóa” gồm các phát biểu từ 7.1

±0,85) để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu. Nếu r ≥ ±0,85
thì phải thiết kế lại khái niệm nghiên cứu.
+ Giá trị hội tụ:
Dùng hàm Factor để tìm hệ số tải nhân tố (factor loading). Qui ước factor loading >0,50.
Nếu nhỏ hơn 0,50 thì loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu. Lúc này ta thu được mô
hình gồm các nhân tố phù hợp hơn để giải thích.
+ Eigenvalues:
Kiểm tra các giá trị eigenvalues thỏa điểu kiện > 1.
+ Tổng phương sai trích:
Kiểm tra tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) thỏa điều kiện >
50%.
+ KMO & Bartlett’s Test:
Kiểm tra giá trị KMO phải thỏa điều kiện > 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê khi sig < 0.05.
Nếu tất cả các yếu tố trên đều thỏa mãn thì EFA là phù hợp.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
Tiến hành kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ
số Cronbach’s Alpha > 0.6 và tương quan biến-tổng đều > 0.3
Bước 3: Kiểm định hồi quy đa biến
Trang 15
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Mục đích của kiểm định hồi quy đa biến là để đánh giá có sự tác động của 4 biến độc
lập vào 1 biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của 1 biến phụ thuộc Y theo phương
trình sau:
Y = β
0
+ β
i
Fi + ε

Dấu của các hệ số β là (+) hay (–) thể hiện mối quan hệ đồng biến hay nghịch biến của
của 4 biến độc lập với biến phụ thuộc. Điều đó giúp ta kiểm định 4 giả thuyết đã nêu.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT : Xem Phụ lục 1
XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ : Xem Phụ lục 2
Trang 16
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
7. KẾT LUẬN
Qua chuyên đề “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
Co.opMart TpPHCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” và với các kết quả thu được,
nhóm đã rút ra được kết luận như sau: Tuy hệ thống Co.opMart là một trong các hệ
thống siêu thị bán lẻ lớn nhất Việt Nam tính đến hiện nay và có rất nhiều điểm mạnh
như : Hệ thống các siêu thị thành viên tương đối phủ rộng, hàng hoá phong phú giá cả
hợp lý, kết hợp được việc mua sắm , ăn uống và giải trí, có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn, thu hút được một luợng lớn khách hảng đến thường xuyên và doanh số
hàng năm đều tăng trưởng tốt hơn 30%, nhưng cũng giống như một số trung tâm thương
mại khác, đến Co-opMart mua sắm trong thời gian cao điểm, nhất là trong các dịp lễ
lớn, sinh nhật của hệ thống, tháng hàng Việt Nam chất luợng cao, tháng tri ân khách
hàng và đặt biệt là các dịp tết cổ truyền hàng năm thì hệ thống Co-op cũng nảy sinh
những hạn chế nhất định mà qua chuyên đề nghiên cứu thì nhóm cũng mạnh dạn đề xuất
một số biện pháp với mong muốn đem lại hiệu quả hơn nữa trong hoạt động kinh doanh
và điều đặt biệt là tạo được sự hài lòng hơn nữa của khách hảng khi đến mua sắm
thường xuyên, cụ thể nhóm đề xuất một số kiến nghị như sau:
• Thời gian mở cửa siêu thị sớm hơn và thời gian đóng cửa siêu thị trễ hơn nữa ( có
thể bắt đầu từ lúc 6 giờ sáng và kết thúc lúc 12 giờ đêm), thí điểm siêu thị mở cửa
24/24 vào các ngày cận tết , từ ngày 23 âm lịch đến 30 âm lịch)
• Chuơng trình cộng thêm điểm thưởng nên thực hiện từ 2 ngày trở lên trong
tuần( hiện nay, vào thứ ba hàng tuần, khách hàng mua 10 điểm sẽ được tặng 03
điểm)
• Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đến tận các khu dân cư về các thời

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc
gia TP.HCM;
• Nguyễn Hoàng Bảo (2011), Tài liệu bài giảng;
• Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS tập 1&2, NXB Hồng Đức;
Trang 19
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
“ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểmTết
Tân Mão 2011”
Họ & tên khách hàng:
Địa chỉ:
Điện thoại:
Mục tiêu chính của hoạt động khảo sát này nhằm cung cấp thông tin về sự hài lòng
của Quý khách hàng đối với các dịch vụ của hệ thống Co.opmart. Từ đó có những
phương hướng phục vụ tốt hơn. Trên cơ sở này, chúng tôi cần làm rõ một số vấn đề
được liệt kê dưới đây. Xin Anh/Chị vui lòng giúp đỡ bằng cách trả lời chi tiết cho mỗi
câu hỏi. (Đánh dấu

vào những đáp án mà Anh/Chị chọn)
1. Trong dịp tết Tân Mão 2011 (2 tuần trước Tết Âm lịch), Anh/Chị đã tham quan mua
sắm tại siêu thị Co.opMart bao nhiêu lần? lần
2. Lý do anh/chị chọn mua sắm tại Co.opMart?
 Vị trí thuận lợi Hàng hóa đa dạng Giá cả hợp lý Khác 
3. Anh/chị thích phương thức thanh toán nào sau đây?
 Tiền mặt Thanh toán qua thẻ Chuyển khoản Khác 

Ghi chú: 1: Hoàn toàn không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng;
5: Hoàn toàn hài lòng
Trang 21
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
STT
Yếu tố đánh giá
Mức độ hài lòng
1
Hoàn toàn
không hài
lòng
2
Không
hài lòng
3
Bình
thường
4
Hài
lòng
5
Hoàn
toàn
hài lòng
1
Sự đa dạng về chủng loại
hàng hóa
2 Chất lượng
3 Giá cả

Sắm trong dịp tết
17
Đánh giá chung về sự hài
lòng
8. Còn những điều gì Anh/Chị chưa hài lòng với hệ thống Co.opMart? Thay mặt những người thực hiện cuộc khảo sát, xin chân thành cảm ơn sự hợp tác
của Anh/Chị.
Kính chúc Anh/Chị nhiều niềm vui và sức khỏe!
Trang 23
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Phụ lục 2: Xử lý số liệu và kết quả
Đặc điểm của mẫu
Descripve Stascs
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviation
Hai long chung 150 2 5 3.41 .521
Hang hoa 150 2 5 3.50 .502
Kha nang phuc
vu
150 1 5 2.88 .691
Thoai mai - An
toan

N 150 150 150 150 150
Hang hoa
Pearson
Correlation
.457(**) 1 .269(**) .395(**) .429(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .001 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Kha nang
phuc vu
Pearson
Correlation
.443(**) .269(**) 1 .503(**) .355(**)
Sig. (2-tailed) .000 .001 . .000 .000
N 150 150 150 150 150
Thoai mai -
An toan
Pearson
Correlation
.536(**) .395(**) .503(**) 1 .485(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000
N 150 150 150 150 150
Dich vu gia
tang
Pearson
Correlation
.659(**) .429(**) .355(**) .485(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 150 150 150 150 150
Trang 25