BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------------------
LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH
LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015
Nơi sinh:
Quảng Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV:
1441820041
I- T n ề t :
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:
SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM.
TT
Họ v t n
1
TS. Lưu Thanh Tâm
2
TS. Lê Tấn Phước
ứ
TS. Trương Quang Dũng
Ủy viên
5
TS. Phan Thị Minh Châu
Thư
quan trọng của các yếu tố này.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà
quản trị công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
III- N
IV- N
Chủ tịch H
ồn
án
á Luận văn
V- án
quả trong luận văn này là trung thực.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắ đến cô GS.TS Võ
Thanh Thu đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn thạ s .
Tôi chân thành cảm ơn qu thầy, cô trong khoa Quản trị inh doanh, Trường
Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi
Học viên thực hi n Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
học tập. Với vốn kiến thứ được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà òn là hành trang qu
áu để tôi ước vào
đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM đã ho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi
phỏng vấn và khảo sát về đề tài của mình.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp ao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng.........năm 2015
Học viên thực hi n luận văn
iii
hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình
operating environment in Vietnam. The model includes factors [1] Reliability [2]
gồm các yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm
Assurance [3] Facilities [4] Empathy [5] Responsiveness [6] Product quality and
thông, [5] Tính đáp ứng, [6] Chất lượng sản phẩm và [7] Giá cả.
[7] Price.
Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã tìm
Reality surveys and processing data on software SPSS, the author has found 7
ra 7 nhân tố có mứ độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến sự hài lòng của khách
factors with level affected in descending order to customer satisfaction when
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là Sự tin cậy, Chất lượng sản
shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM. There are: reliability, Product
phẩm, Tính đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả, Sự cảm thông, Sự đảm bảo. Từ kết quả
quality, Responsiveness, Facilities, Price, Empathy, Assurance. From the achieved
đạt được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xii
HƢƠNG 1: ........................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU ........................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 2
1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................... 2
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3
1.2.3. Đóng góp ủa đề tài .................................................................................. 5
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 6
1.3.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 6
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 6
1.5. Phương pháp nghiên ứu ................................................................................ 7
1.6. Bố cục của luận văn........................................................................................ 7
Tóm tắt hương 1 .................................................................................................. 8
HƢƠNG 2: ........................................................................................................... 9
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 9
2.1. Khái niệm siêu thị........................................................................................... 9
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................. 9
vi
2.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................ 9
2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 11
2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 16
2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................................ 21
HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45
5.1 Kết luận ......................................................................................................... 72
4.1. Đánh giá thang đo......................................................................................... 45
5.1.1. Về thang đo ............................................................................................ 72
4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ................................. 46
5.1.2. Về tá động của các biến nhân khẩu học ................................................ 73
4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đảm bảo .............................. 46
5.2. Một số gợi ý quản trị cho các cấp quản lý tại VinatexMart TP.HCM........... 73
4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ơ sở vật chất .......................... 47
5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ........................... 48
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố độ tin cậy .......................................... 73
4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đáp ứng............................... 49
5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
4.1.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ............... 49
4.3.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ................................................... 56
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự cảm thông .................................... 77
4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 61
5.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa iến .............. 62
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự đảm bảo ....................................... 78
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 63
5.3. ết quả ứng dụng ủa nghiên ứu ................................................................ 78
4.4.3. Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp .......................................... 79
VinatexMart TP.HCM ...................................................................................... 64
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80
4.5. Kiểm định Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81
VinatexMart TP.HCM của các tổng thể con........................................................ 68
ANOVA : Phân tí h phương sai (analysis of varian e)
Bảng 3.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ..................................43
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặ điểm giới tính .......................................................43
CFA
: Phân tích nhân tố khẳng định
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
RSQS
: Mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l
Bảng 4.4: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 2 .................48
SEM
: Mô hình cấu trúc tuyến tính
Bảng 4.5: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố sự cảm thông ...........................48
TP.HCM về nhân tố sự tin cậy ................................................................................64
Bảng 4.17: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố chất lượng sản phẩm ...............................................................65
Bảng 4.18: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố tính đáp ứng ............................................................................66
Bảng 4.19: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố ơ sở vật chất ..........................................................................66
Bảng 4.20: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố giá cả ......................................................................................67
xi
xii
Bảng 4.21: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
DANH MỤC CÁC HÌNH
TP.HCM về nhân tố Sự cảm thông ..........................................................................67
Bảng 4.22: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố Sự đảm bảo .............................................................................68
Bảng 4.23: Bảng phân tích Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ ..............................................................69
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mứ độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ .......................................................................................................69
Bảng 4.25: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ...............................................................................70
Bảng 5.1: Mứ độ tá động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................72
chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài
há h hàng là người gửi gắm cho doanh nghiệp những mong muốn của
Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 là một trong những thị trường bán l tiềm
lòng nhất.
năng đượ đánh giá ao vào ậc nhất khu vự do ơ ấu dân số tr và sức mua ngày
họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải thiện để thỏa mãn những mong
àng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu ành trướng mạnh mẽ.
muốn đó, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do vậy, việ thăm dò mứ độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ, hệ thống ơ sở vật
Trên thực tế tổng mức bán l hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong
những năm gần đây đều tăng. Trong năm 2014, tổng mức bán l hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng ướ tính đạt 2945 nghìn tỷ đồng. Trong đó, theo thống kê của
Bộ Công Thương giá trị tiêu dùng hàng dệt may trong nước tăng do sản phẩm dệt
may Việt Nam ngày càng khẳng định chỗ đứng trên thị trường nội địa và ướ đạt
khoảng hơn 70 nghìn tỷ đồng.
chất, hương trình huyến mại… tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là hết sức cần
thiết. Và đó ũng là l do hiến tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM” để có cái nhìn
khách quan, khoa học về mứ độ hài lòng của há h hàng đối với siêu thị và dựa
trên ơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên
ông trình tiêu biểu nhất:
1.2.1. Các nghiên cứu ở nƣ c ngoài
càng cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng. Theo sự phát triển của
ngày càng cao của khách hàng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày
ông trình này đã giúp tác giả kế thừa có chọn lọ và làm rõ hơn á đóng
1.2.1.1. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch
vụ
bán lẻ
SERVQUAL và RSQS.
Nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng cao hiệu
quả ho á
ửa hàng bán l . Và để ó những ải tiến này thì á
ửa hàng ần phải
thực hiện đo lường liên tụ sự hài lòng ủa há h hàng về hất lượng dị h vụ ằng
3
4
t
Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation
Mỹ và Hàn Quốc đố
ấ .
Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra sự ổn định ủa mô hình RSQS
(Dabholkar et al, 1996) hi tiến hành nghiên ứu ở á nướ
nhau. Trong nghiên ứu này,
1.2.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, s thỏa mãn và
ó nền văn hoá há
im đã họn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì hai nước
này phản ánh hai môi trường án hàng hiết hấu há nhau ũng như nền văn hóa
khác nhau. Hàn Quố đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a tập thể, trong khi Mỹ đại
diện cho nền văn hóa hủ ngh a á nhân (Hofstede 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ,
Hàn Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về án hàng hiết hấu.
ết quả phân tí h ho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã hông xuất
hiện như mong đợi từ Da hol ar et al. 'S và do đó hông hỗ trợ khái niệm về chất
lượng dịch vụ bán l trong nghiên ứu này.
1.2.2. Các nghiên cứu tron nƣ c
Tại Việt Nam đã ó rất nhiều tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
Modeling). Nghiên cứu đã xá định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành
phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng ày hàng hóa, mặt
ị
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá (EFA) và phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo hất lượng dịch vụ siêu thị
cho thị trường thành phố Cần Thơ.
ết quả nghiên cứu đã xá định thang đo hất
sản phẩm, dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã góp phần không nhỏ trong việc xây
lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ ao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả
dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và việc lựa chọn
năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng ày, hông gian mua sắm và các yếu
thang đo thí h hợp. Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình
tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp ơ sở thang
nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham hảo, tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự có
đo đánh giá hất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, ũng như
liên quan như sau:
đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho
nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các
siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: nhân viên phục vụ, trưng ày
Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM, qua đó đưa ra những gợi ý quản trị giúp VinatexMart TP.HCM nâng cao
sự hài lòng của há h hàng đối với chất lượng dịch vụ bán l .
siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và trưng ày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách
phục vụ ảnh hưởng không đáng ể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó,
ngh a
óp ủ
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng của
ề tài
Đối v i công ty: Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng ó
- Xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
về mặt lý thuyết và ứng dụng đượ đề cập.
1.2.3. Đón
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Nam về hàng dệt may trong cả nước.
Đối v i cá nhân tác gi : qua quá trình nghiên cứu, bản thân tác giả ũng đã ó
cái nhìn tổng quát, sâu chuỗi và hệ thống hóa các kiến thứ đã được học.
1.4.1. Đố tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên ứu đượ triển hai tại á siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua
phỏng vấn những há h hàng đã từng mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu thực hiện trên ngành hàng thời trang may mặc tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM
7
8
phương pháp nghiên ứu; tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; đóng
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên ứu định lượng kết hợp với phương pháp
góp của đề tài.
nghiên cứu định tính. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 02 ước:
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trình ày á
ơ sở lý luận
ết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm
định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tí h đánh giá thảo luận các kết
quả.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng
Chương 5:
ết luận và gợi ý các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. Trình bày
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM
một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và đồng thời nêu lên những
suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5.
hạn chế nghiên cứu, đề nghị á
ước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cron a h’s Alpha và phân tí h nhân tố khám
- Kết luận.
phá EFA. Sau hi đánh giá sơ ộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp
HƢƠNG 2:
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
10
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, hương 2 sẽ
của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng
trình ày ơ sở lý luận, các công trình nghiên cứu trước có liên quan. Từ đó đề xuất
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà
xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt các giả thuyết nghiên
điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì ho rằng sự hài
cứu.
lòng của khách hàng bị tá động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
2.1. Khái niệm siêu thị
giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
inh doanh; ó á phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó hất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ó
ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mứ độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã iểm định mối quan hệ này và kết
luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên
cứu đã ết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992)
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.1. Mối quan h giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer; 1997)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tá động nhiều đến sự hài lòng của
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
được các nhà nghiên cứu đưa ra àn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu
chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó ướ đầu làm cho khách
về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số
hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần
“Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá ủa khách hàng về tính siêu việt và sự
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
há h hàng. Điểm ơ ản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặ điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình ũng như á h
thức chuyển giao húng ho há h hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì đượ mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
Dị h vụ ỳ vọng
đượ ”.
K oản
á
5
KHÁCH
HÀNG
Lewis và Booms phát biểu:
Dị h vụ ảm nhận
“Dịch vụ là một sự đo lường mứ độ dịch vụ đượ đưa đến há h hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
ngh a là đáp ứng mong đợi của khách hàng một á h đồng nhất”.
rằng để biết được sự dự đoán ủa khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi
K oản
Dị h vụ huyển giao
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định ngh a “ hất lượng dịch vụ
NHÀ
CUNG
CẤP
DỊCH
VỤ
13
14
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
năm, hay làm tăng hất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp hó hăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thứ được kỳ
vọng của há h hàng nhưng hông phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao húng theo đúng
quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng ỳ vọng của há h hàng nhưng ũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận đượ
hi húng hông được thực
hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo ủa 5 tiêu chí:
[1] Sự tin cậy; [2] Khả năng đáp ứng; [3] Sự hữu hình; [4] Sự đảm bảo; [5] Sự cảm
thông.
Sự tin cậy: nói lên khả năng ung ứng sản phẩm hính xá , đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện sản phẩm và tôn trọng các
cam kết ũng như giữ lời hứa với khách hàng.
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
Khả năng đáp ứng: Đây là tiêu hí đo lường khả năng giải quyết vấn đề
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ há h hàng và đáp ứng
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty.
Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, hăm só
há h hàng ân ần, dành cho
khách hàng sự đối xử hu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
“thượng há h” ủa ông ty và luôn đượ đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố
on người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ông ty đối
Sự hài lòng
Năng lực phục vụ
của khách hàng
với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ àng tăng.
Sự cảm thông
►Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Trên ơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)
Phương tiện hữu hình
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
17
18
Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mứ độ của trạng
ơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tí h
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản
cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ không
phẩm với những kỳ vọng của người đó”
thỏa mãn khách hàng, tổ chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn đến sự thất bại
Theo Zeithaml & Bitner (2000) ũng ó định ngh a về sự hài lòng của khách
hàng như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá ủa khách hàng về một
sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”
Theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa
mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một á h thí h thú”.
Theo Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009: “Sự hài lòng
của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việ ướ lượng sự khác
nhau giữa mong muốn trướ đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hàng sẽ rất hài lòng.
2.2.3.2. Khái niệm về đo lường s hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn
nắm bắt ý kiến há h hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chứ dưới gó độ
của khách hàng.
lượng dịch vụ.
Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.
Nhà quản l , nhân viên được lắng nghe ý kiến của khách hàng.
2.2.3.4.
đo lường s hài lòng của khách hàng
► Mô hình Zeithaml & Bitner
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của há h hàng là thướ đo để đánh giá hất lượng sản phẩm,
là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã iểm định và
dịch vụ. Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách
chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng
hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại ũng như ó
19
20
Sự thoả mãn của khách hàng
(Product Quality)
(Customer Satisfaction)
Sự trung thành
(Loyalty)
hàng (CSI)
value)
Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
- dịch vụ
Giá (Price)
Các nhân tố cá nhân
(Perceved quality-Serv)
(Pesonal Factors)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Số 2 (19), Tạp chí khoa học và Công nghệ - Đại học
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
hàng là việc giải thích sự trung thành của há h hàng đối với một sản phẩm nói
Giá cả
riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
Hình 2.5: Mô ìn
khách hàng khi chịu sự tá động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.
ề xuất nghiên cứu
2.3.2. Các giả thuyết
Giả thuyết thứ nhất H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.
Sự tin cậy chính là sự kỳ vọng của người tiêu dùng về việc thực hiện những
siêu thị VinatexMart TP.HCM
Mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào các mô hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng các nghiên cứu có liên quan
đến đề tài. Mô hình ũng như ảng câu hỏi được tác giả giới hạn trong l nh vực thời
trang hàng dệt may Việt Nam như sứ mạng và tầm nhìn mà VinatexMart nhắm đến.
2.3.1. Mô ìn
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự ảm bảo
P ƣơn t n hữu hình
Sự đáp ứng là tính sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
Sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại
Sự cảm thông
Sự áp ứng
Chất lƣợng sản phẩm
siêu thị VinatexMart
TP.HCM
hóng. Thang đo này đặc biệt chú ý khi khách hàng có yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại
hay gặp các vấn đề cần hỗ trợ. Thang đo này rất thích hợp để sử dụng đánh giá sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
23
24
Giả thuyết thứ năm H5: Chất lượng sản phẩm càng đảm bảo thì sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.
VinatexMart có dịch vụ hỗ trợ há h hàng sau hi mua (thay đổi kích
thước áo, quần…)
Nhân tố phương tiện hữu hình đượ đo lường bằng 8 biến quan sát sau:
cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị càng tốt thì sự hài lòng của khách
VinatexMart có trang thiết bị hiện đại
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
2.3.3. Các biến số của mô hình nghiên cứu
VinatexMart có cách bố trí sản phẩm hợp lý
Nhân tố sự tin cậy đượ đo lường bằng 6 biến quan sát sau:
VinatexMart tạo không gian thoải mái cho khách hàng khi mua sắm
VinatexMart cung cấp các dịch vụ vào đúng thời gian như họ đã am ết
Phong cách bán hàng của nhân viên VinatexMart chuyên nghiệp
VinatexMart có sẵn những món hàng mà khách hàng mong muốn
VinatexMart luôn giữ đúng lời hứa (chính sách khuyến mại, tặng thưởng)
VinatexMart luôn cung cấp đầy đủ thông tin ho há h hàng ( á
VinatexMart có vị trí thuận lợi cho khách hàng mua sắm
hương
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình ày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu trướ được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế
Nhân viên VinatexMart luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần tư vấn
thừa ho đề tài nghiên cứu này. Trên ơ sở đó, tá giả có sự chọn lọc cho phù hợp
về sản phẩm
với dịch vụ cần nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng
Thủ tục thanh toán nhanh chóng, chính xác
gồm 7 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông, Tính
Nhân viên VinatexMart luôn sẵn sàng hỗ trợ đối tượng há h hàng đặc
đáp ứng, Chất lượng sản phẩm và Giá cả .
biệt: người già, phụ nữ mang thai…
Nhân viên VinatexMart có khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng
một cách trực tiếp và ngay lập tức
Nhân tố chất lượng sản phẩm đượ đo lường bằng 6 biến quan sát sau:
VinatexMart chỉ cung cấp sản phẩm có chất lượng cao
Các sản phẩm của VinatexMart đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày
của bạn
Các sản phẩm thời trang của VinatexMart mang lại cảm giác thoải mái
thiết kế nghiên cứu, phương pháp họn mẫu, phương pháp xử lý số liệu; xây dựng
á thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu ũng như iểm định mô
Hệ thống Siêu thị VINATEX (VinatexMart) thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt
hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong hương 2.
Nam. Thành lập ngày 10/10/2001. Là chuỗi siêu thị tổng hợp trong đó ngành hàng
3.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty
dệt may là ngành hàng chủ lực.
Vốn kinh doanh: Sở hữu 100% vốn Nhà Nước.
3.1.1. Gi i thi u lịch sử hình thành
Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) là tổ hợp á
Trụ sở chính:
ông ty đa sở hữu gồm
có công ty mẹ Tập đoàn Dệt May Việt Nam, á đơn vị nghiên cứu đào tạo, gần 100
Khu vực phía Nam:
công ty con, công ty liên kết là các công ty cổ phần, inh doanh đa l nh vực từ sản
Địa chỉ: số 02 Hoàng Việt, Phường 04, Quận Tân Bình, TP.HCM
xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại - dịch vụ, có hệ thống
Email:
Trung tâm Kinh doanh hàng thời trang Vi t Nam thành Công ty Kinh doanh
Với phương hâm “VinatexMart đồng hành cùng hàng Việt”, VinatexMart
hàng Thời trang Vi t Nam.
Ngày 19/01/2003 khai trương siêu thị tổng hợp đầu tiên của hệ thống tại số 72
- 74 Nguyễn Tất Thành, P.12, Q.4, TP.HCM.
luôn nỗ lực không ngừng, từng ước hoàn thiện mình, luôn quan tâm hăm só
khách hàng, tạo sự tin tưởng ủng hộ đối với người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Siêu thị hàng đầu, mạnh về hàng thời trang dệt may Việt Nam,
đượ
há h hàng ưu tiên lựa chọn.
29
Sứ mệnh: Thấu hiểu, mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua
30
Tượng trưng 3 trái tim gắn kết với nhau thể hiện sự gắn bó của 3 thế hệ một
những sản phẩm hàng hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện
gia đình ũng như tâm
ng và phát triển
Công ty được thành lập lú đầu chỉ nhằm mục tìm kiếm khai thác thị trường
dệt may Việt Nam và giới thiệu tới người tiêu dùng những mẫu mã của sản phẩm
may mặc phong phú mà giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Sau đó ông ty đã dần chuyển sang kinh doanh hệ thống siêu thị và cửa hàng
thời trang với sự ra đời của cửa hàng thời trang Vinatex đầu tiên tại siêu thị Sài Gòn
vào năm 2001.
Ngày 27/01/2002 hai trương ửa hàng hệ thống đầu tiên của hệ thống tại số
34 đường 3/2, P.12, Q.10 TP.HCM.
Đặc biệt năm 2003, sự ra đời của siêu thị Vinatex Nguyễn Tất Thành (Quận 4,
TP.HCM) đã đánh dấu ước phát triển mới. Đây là siêu thị đầu tiên đại diện cho
công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam kinh doanh tổng hợp các mặt hàng:
May mặc, hóa phẩm, thực phẩm, đồ gia dụng. Tuy nhiên, hàng may mặc vẫn chiếm
Hình 3.1: Logo h thống siêu thị VinatexMart
Đặ trưng ủa một dãi lụa đa màu sắc kết thành một đóa hoa sen tươi thắm
hướng về một tương lai tốt đẹp. Sáu cánh sen có thể “xoay huyển” linh động trong
không gian 3 chiều tạo nên hình ảnh một đóa sen ừng nở với nhiều cánh sen sắc
màu và hướng lên thể hiện sức sống không ngừng vươn lên.
thị phần chủ lự (hơn 50%), huyên inh doanh á mặt hàng của các thành viên
trong Tập Đoàn.
Ngày 04/07/2011 chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên là: Công ty TNHH
Một Thành Viên Thương Mại Thời Trang Dệt May Việt Nam.
Ngày 10/10/2011 lễ kỷ niệm 10 năm thành lập VinatexMart, đồng thời ra mắt
4 nhãn hàng riêng: Dora, Roni, Suri, VF mang thương hiệu VINATEX FASHION.
BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ
- Hàng gia dụng: quà lưu niệm, đồ hơi tr em.
PHÓ TỔNG GIÁM
PHÓ TỔNG GIÁM
PHÓ TỔNG GIÁM
ĐỐC KINH DOANH
ĐỐC NỘI CHÍNH
ĐỐC TÀI CHÍNH
GIÁM ĐỐC TRUNG
GIÁM ĐỐC
KẾ TOÁN
GIÁM ĐỐC
TÂM KHAI THÁC
ĐIỆN TOÁN
TRƯỞNG
MARKETING
Từ năm 2007 - 2010 là đơn vị xuất sắ trong phong trào thi đua Tập đoàn dệt
may Việt Nam.
Từ năm 2004 - 2011 Bộ Công Thương (trước kia là Bộ Công Nghiệp) trao
tặng cờ là đơn vị xuất sắ trong phong trào thi đua.
CÁC GIÁM ĐỐC
KHU VỰC
Từ năm 2007 - 2010 Bộ Công Thương trao tặng bằng khen là Doanh nghiệp
tiêu biểu, có nhiều thành tích trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, góp phần giữ
Hình 3.2: Sơ ồ tổ chức VinatexMart
Hệ thống siêu thị VinatexMart hoạt động inh doanh theo mô hình “Trung tâm
thương mại” là hình thức kinh doanh bán l . Sản phẩm kinh doanh của siêu thị bao
gồm 5 ngành chính:
vững ổn định sản xuất và phát triển.
Năm 2009 Nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong giai
đoạn 2006 - 2008.
Từ năm 2009 - 2010 Nhận Cúp “Doanh nghiệp tiêu biểu dệt may Việt Nam”
của Hiệp Hội Dệt May Da Giầy Việt Nam.
Năm 2007 Nhận Cúp “Top Thương mại và Dịch vụ” của Bộ Công Thương.
33
34
2014
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu
Số liệu
Năm
Số liệu
Tỷ trọng
(tỷ đồng)
Tỷ
Số liệu
Tỷ
(tỷ đồng)
trọng
(tỷ đồng)
trọng
thập ý kiến đóng góp nhằm mụ đí h hoàn hỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện
thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất an đầu hưa ó.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu ịnh tính
2194
100%
2298
100%
2364
100%
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)
Qua số liệu thống kê nhìn chung doanh số Công ty qua á năm 2012, 2013 và
2014 đều tăng. Trong đó, tỷ trọng doanh số của ngành hàng may mặc trong tổng
doanh số năm 2012 là 805 tỷ đồng chiếm 36.7% và đến năm 2014 tăng lên 897 tỷ
đồng chiếm 37.9%.
Theo kết quả thảo luận [Phụ lục 3], tất cả á đối tượng thảo luận đều đồng ý
yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM. Tuy nhiên, Chị Phạm Thị Quỳnh Ny và Chị Phan Thị
Thu Thủy góp ý rằng nên bỏ biến khảo sát: “VinatexMart ó dịch vụ hỗ trợ khách
hàng sau hi mua (thay đổi kích thước áo, quần…)”. Vì theo 2 Chị các khách hàng
thay đổi í h thướ thường rất ít xảy ra vì các sản phẩm bán tại siêu thị đều có kích
thước phù hợp với người Việt. Có 6 người khác trong nhóm thảo luận ũng đồng ý
với ý kiến này. Các biến để đo lường yếu tố này được sự đồng thuận của 8/10 người
3.2. Thiết kế nghiên cứu
trả lời.
Copyright: Tài liệu đại học ©