BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH



TS. Lê Tấn Phước

Phản iện 1

3

TS. Lê Quang Hùng

Phản iện 2

4

TS. Trương Quang Dũng

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Thư

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch Hồn án

hi Luận văn đã
á Luận văn


I- T n ề t :
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM.
II- N

m vụ v nun :
Thứ nhất, xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá

động đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà
quản trị công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.
III- N
IV- N

on
ont

V- án

ƣn

m vụ: 19/3/2015
n n m vụ: 14/9/2015


inh doanh, Trường

Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi
học tập. Với vốn kiến thứ được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà òn là hành trang qu áu để tôi ước vào
đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM đã ho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi
phỏng vấn và khảo sát về đề tài của mình.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp ao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng.........năm 2015
Học viên thực hi n luận văn


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mụ đí h xá định các yếu tố ảnh hưởng
ũng như đo lường mứ độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml &
Bitner về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu có
hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình
gồm các yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm thông,

satisfaction better and better.
Hopefully this research result will bring positive change in business of
VinatexMart TP.HCM and full system of VinatexMart in particularly, contribute to
improve efficiency to meet customer needs better.


v

MỤC LỤC
LỜI AM ĐOAN....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... ii
TÓM TẮT..............................................................................................................iii
ABSTRACT........................................................................................................... iv
MỤC LỤC...............................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................xii
HƢƠNG 1:..........................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU........................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu......................................................................2
1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài.....................................................................2
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước.........................................................................3
1.2.3. Đóng góp ủa đề tài....................................................................................5
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.....................................................................6
1.3.1. Mục tiêu chung............................................................................................6
1.3.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................6

3.3.3. Điều chỉnh thang đo.................................................................................. 37
3.4. Nghiên cứu định lượng....................................................................................40
3.4.1. Mục tiêu.....................................................................................................40
3.4.2. Qui trình nghiên cứu................................................................................. 40
3.4.3. Phương pháp họn mẫu.............................................................................41
3.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................42
3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng...................................................................42
3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng...................................42
3.5.2. Đặ điểm của mẫu nghiên cứu..................................................................43
Tóm tắt hương 3....................................................................................................44


vii

HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 45
4.1. Đánh giá thang đo............................................................................................45
4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy..................................46
4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đảm bảo...............................46
4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ơ sở vật chất............................47
4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông............................48
4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đáp ứng................................49
4.1.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm................49
4.1.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cả........................................50
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đo lường sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM..........................................................51
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất......................................51
4.2.2. Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường.........................54
4.3. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa iến.................................................56
4.3.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa iến.........................................56
4.3.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy.....................................................56

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố tính đáp ứng.......................................76
5.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự cảm thông......................................77
5.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự đảm bảo.........................................78
5.3. ết quả ứng dụng ủa nghiên ứu...................................................................78
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp............................................79
KẾT LUẬN........................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT 82
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.............................................. 83
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI......................87
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC................................................ 93
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT................................................................. 98


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tí h phương sai (analysis of varian e)
CFA
: Phân tích nhân tố khẳng định
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Bảng 3.1: Doanh số á năm 2012-2014...................................................................33
Bảng 3.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng...................................43
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặ điểm giới tính.........................................................43
Bảng 4.1: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố Sự tin cậy..................................46

Bảng 4.2: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự đảm bảo...............................46
Bảng 4.3: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 1..................47

Bảng 4.4: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 2..................48

Bảng 4.5: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố sự cảm thông............................48

Bảng 4.6: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố Tính đáp ứng............................49

Bảng 4.7: Cron a h’s Alpha

ủa thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm................49

Bảng 4.8: Cron a h’s Alpha


độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu

thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ................................................................69
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mứ

độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách

hàng nam và nữ.......................................................................................................... 69
Bảng 4.25: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM theo tiêu chí thu nhập.................................................................................70
Bảng 5.1: Mứ độ tá động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM..............................................................72


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình năm hoảng cách trong chất lượng dịch vụ................................13
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF..................................................16
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner.....................19
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu..............20
Hình 2.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu......................................................................22
Hình 3.1: Logo hệ thống siêu thị VinatexMart..........................................................29
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức VinatexMart........................................................................31
Hình 3.3: Mô hình đề xuất nghiên cứu (sau hi đã thảo luận nhóm)........................37
Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu.................................................................................40
Hình 4.1: Mô hình chính thức về đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM..............................................................................55
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui......................57
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã huẩn hóa.............................................58

nên nổi bật và thu hút khách hàng so với á đối thủ cạnh tranh là
điều không dễ dàng. VinatexMart đã

họn một hướng đi riêng

ho mình đó là

ố


2

gắng mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua những sản phẩm hàng
hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi. Siêu thị luôn
muốn hướng về ngành hàng thời trang dệt may Việt Nam sao cho khách hàng tín
nhiệm ưu tiên lựa chọn. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có nhiều quyền lựa chọn
hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng
nhất. há h hàng là người gửi gắm cho doanh nghiệp những mong muốn của họ.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải thiện để thỏa mãn những mong
muốn đó, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do vậy, việ thăm dò mứ độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ, hệ thống ơ sở vật chất,
hương trình huyến mại… tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là hết sức cần thiết. Và
đó ũng là l do hiến tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM” để có cái nhìn khách quan,
khoa học về mứ độ hài lòng của há h hàng đối với siêu thị và dựa trên ơ sở đó đưa
ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên
cứu này, tác giả nhấn mạnh về ngành hàng thời trang của VinatexMart vì đây là
ngành hàng được chú trọng cao nhất hay nói há hơn đó là sứ mạng tồn tại của siêu
thị này.

đo lường chất lượng dịch
t ấ .

Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra sự ổn định ủa mô hình RSQS
(Dabholkar et al, 1996) hi tiến hành nghiên ứu ở á
nhau. Trong nghiên ứu này,

im đã

nướ

ó nền văn hoá há

họn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì hai nước

này phản ánh hai môi trường án hàng hiết hấu há

nhau ũng như nền văn hóa

khác nhau. Hàn Quố

đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a tập thể, trong khi Mỹ đại

diện cho nền văn hóa

hủ ngh a á nhân (Hofstede 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ,

Hàn Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về án hàng hiết hấu.
ết quả phân tí h ho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã hông xuất hiện
như mong đợi từ Da hol ar et al. 'S và do đó hông hỗ trợ khái niệm về chất lượng

lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mứ độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ
trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung
cấp. Hơn nữa, kết quả ũng ho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị.
1.2.2.2. ạ
ụ t ườ
ợ

o

(2012),
t ị tạ t

đị

t
ố

đo ất lượ
T ơ.

ị

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá (EFA) và phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo
cho thị trường thành phố Cần Thơ.

hất lượng dịch vụ siêu thị



t
ố

t ị TP.HCM.

Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các
siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: nhân viên phục vụ, trưng ày
siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và trưng ày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách
phục vụ ảnh hưởng không đáng ể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó,

ngh a

về mặt lý thuyết và ứng dụng đượ đề cập.
1.2.3. Đón

óp ủ

ề tài

Đối v i công ty: Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng

ó

ngh a quan trọng

đối với việ đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đã
có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Tuy

tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà quản trị
công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đố tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên ứu đượ triển hai tại á siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua
phỏng vấn những há h hàng đã từng mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu thực hiện trên ngành hàng thời trang may mặc tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM


7

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên ứu định lượng kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định tính. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 02 ước:
Bƣ c nghiên cứu ịnh tính: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề
xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên
quan trướ đây. Trên ơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tá giả tiến hành phỏng vấn sâu
một số khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và
phỏng vấn chuyên gia. Bước nghiên cứu này giúp tác giả loại

ỏ á

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các công trình nghiên cứu trước
có liên quan và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt các giả
thiết nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về công ty và thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát,
thiết kế mẫu nghiên cứu.
Chương 4:

ết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tí h đánh giá thảo luận các kết
quả.
Chương 5: ết luận và gợi ý các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. Trình bày một
số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và đồng thời nêu lên những hạn chế
nghiên cứu, đề nghị á ước nghiên cứu tiếp theo.
- Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: Lý do chọn đề tài nghiên
cứu; Tổng quan về vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu; Đối tượng
và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên ứu; Kết cấu của đề tài.
Chương tiếp theo tác giả trình bày về ơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề
nghị.


9

HƢƠNG 2:
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU