BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART
CHI NHÁNH THỦ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CHI NHÁNH THỦ ĐỨC
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

1.3.2. Phạm vi đề tài ................................................................................................ 3
1.4. Ý nghĩa đề tài: .....................................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.6. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................5
1.6.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ........................................................................5
1.6.2. Các nghiên cứu trong nước............................................................................6
1.7. Tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................8
1.8. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 8
1.9. Quy trình thực hiện.............................................................................................. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................10
2.1. Siêu thị...............................................................................................................10
2.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..........................................................................10
2.2.1. Dịch vụ ........................................................................................................10
2.2.2. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................11


2.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ....................................................111
2.3.1. Khái niệm khách hàng ...............................................................................111
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................12
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..................................122
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................122
2.4.2. Giá và sự hài lòng của khách hàng ............................................................144
2.5. Những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .................................................155
2.5.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................155
2.5.2. Mô hình SERVPERF .................................................................................200
2.5.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) ...............................200
2.5.4. Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) .............................................211
2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................222
2.6.1. Lý do chọn mô hình nghiên cứu theo thang đo SERVPERF ....................222
2.6.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................46
4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 49
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha .........................49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố tác đến sự hài
lòng của khách hàng .............................................................................................. 52
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo hài lòng ............................. 55
4.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ...............56
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................57
4.4.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến .............................................58
4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................... 59
4.4.3.Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình ............................... 61
4.5. Đánh giá sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng của
khách hàng .......................................……………………...........................................65
4.5.1. Đánh giá mức quan trọng của sự hài lòng dịch vụ theo giới tính. ..............65
4.5.2. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo quận ...................66
4.5.3. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo tuổi .....................67


4.5.4. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo học vấn ...............67
4.5.5. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo thu nhập .............68
Tóm tắt chương 4 .....................................................................................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................700
5.1. Tóm tắt kết quả chính ......................................................................................700
5.2. Một số kiến nghị cho các nhà quản lý ............................................................... 71
5.2.1. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng về giá cả ..................................71
5.2.2. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng thành phần phản hồi ..............711
5.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng thành phần đảm bảo, tin cậy ...73
5.2.4. Kiến nghị về danh tiếng của siêu thị Co.op Mart Thủ Đức.........................73
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................74
5.3.1. Hạn chế của đề tài........................................................................................74


Sig

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan sát

Statistical Package for the Social

Phần mềm thống kê cho

Sciences

khoa học xã hội

SPSS

Phân tích nhân tố khám
phá
Hệ số KMO
Thang đo giá trị cảm
nhận dịch vụ

Hệ số phóng đại phương

VIF

Variance inflation factor

RSQS

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................................26
Bảng 2.2: Thang đo giá cả ........................................................................................27
Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .....................................................27
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu .................................................................................32
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị sau khi hiệu chỉnh ........................37
Bảng 3.3: Thang đo giá cả ........................................................................................41
Bảng 3.4: Thang đo sự thoả mãn..............................................................................41
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ...................49
Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến
hài lòng khách hàng..................................................................................................52
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................53
Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 1 ......................................533
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ..............................................54
Bảng 4.6: Tổng hợp quy trình phân tích EFA .......................................................... 55
Bảng 4.7: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo hài lòng ............................................55
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hài lòng ...........................................56
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 58
Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................59
Bảng 4.11: Kết quả phân tích kiểm định F............................................................... 60
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................62
Bảng 4.13: Kiểm định indepent-sample T - test theo giới tính ................................ 66
Bảng 4.14: Kiểm định Levene theo quận .................................................................66
Bảng 4.15: Kiểm định Anova theo quận ..................................................................66
Bảng 4.16: Kiểm định Levene theo tuổi ..................................................................67
Bảng 4.17: Kiểm định Anova theo tuổi ...................................................................67
Bảng 4.18: Kiểm định Levene theo học vấn ............................................................ 67


Bảng 4.19: Kiểm định Anova theo học vấn ............................................................. 67
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Anova theo học vấn ................................................68

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Phụ lục 8: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy
Phụ lục 9: Mô tả mẫu
Phụ lục 10: Mô tả các biến


TÓM TẮT
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và đối với chất lượng
dịch vụ tại một siêu thị nói riêng đang trở thành một chủ đề nóng trên cả khía cạnh
học thuật và khía cạnh thực tiễn quản lý. Với mục tiêu xây dựng giải pháp nhằm
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với các hoạt động siêu thị, trong phạm vi
nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức. Bên cạnh đó, thông qua
nghiên cứu này để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Đề tài trình bày kết quả khảo sát của 250 khách hàng đã từng đi siêu thị Co.op Mart
Thủ Đức, thời gian khảo sát từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013. Kết quả khảo sát
cho thấy khách hàng không mấy hài lòng về siêu thị Co.op Mart Thủ Đức.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân
tố EFA đã xác định được sáu thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài
lòng của khách hàng đó là: Thành phần tin cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả, cảm
thông và hữu hình.
Thông qua phương pháp hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4 thành phần
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với mức độ tác động
được sắp xếp theo thứ tự như sau: Thành phần giá cả, phản hồi có ảnh hưởng tích
cực đến mức độ hài lòng của khách hàng nhất, tiếp đến là thành phần đảm bảo và
tin cậy.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức, điều này sẽ giúp
ích cho các nhà quản lý siêu thị nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa, nhất

hiện hệ thống phân phối đại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân
chuyển, cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng (Tổng cục thống kê, 2013).
Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường bán lẻ
Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các DN nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây
sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.


2

Để thành công và có thể tồn tại trên thị trường hiện nay, nhà quản trị siêu
thị phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này, trước tiên họ cần phải xác định được
những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và các khách hàng hiện
tại có hài lòng về dịch vụ của họ không? Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự
đánh giá của khách hàng sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược
cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp sẽ giữ chân được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới. Nằm trong chuỗi siêu thị Co.op Mart thuộc công ty Saigon Co.op, siêu
thị Coop Mart Thủ Đức khai trương ngày 30/04/2004. Tuy nhiên, Co.opMart Thủ
Đức có số người mua sắm khá thưa thớt. Có phải do mức độ hài lòng của khách
hàng về Co.op Mart Thủ Đức còn thấp và nhân tố nào thực sự tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng?
Chính vì những lý do nói trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài: “Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết
hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng về các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart, từ đó đề xuất các giải
pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị, cụ thể

tổng quát về những kiến thức đã học đồng thời củng cố những kiến thức ấy.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển, có thể thang đo được
thiết lập theo mô hình nghiên cứu của học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với
thị trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu.


4

Nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính
Thu thập ý kiến: Phát biểu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua
sắm ở Co.op Mart Thủ Đức để khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị.
Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi,
kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của Servperf, tác giả
xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các
biến không được nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần
để hình thành thang đo sơ bộ.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n=250 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng đã mua sắm tại siêu thị để kiểm định mô hình nghiên

nhau. Hàn Quốc đại diện cho nền văn hóa chủ nghĩa tập thể, trong khi Mỹ đại diện
cho nền văn hóa chủ nghĩa cá nhân (Hofstede, 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ, Hàn
Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về bán hàng chiết khấu.
Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã không
xuất hiện như mong đợi từ Dabholkar et al. 'S và, do đó, không hỗ trợ khái niệm về
chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu này.
1.6.1.3. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch vụ ở
các cửa hàng bán lẻ với hai mô hình chính SERVQUAL và RSQS .
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng
cao hiệu quả ở các cửa hàng bán lẻ . Do đó, để có những cải tiến này thì các cửa
hàng cần phải thực hiện đo lường liên tục sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bằng thang đo chuẩn. Với mục đích trên, nghiên cứu đề cập đến hai thang
đo SERVQUAL và RSQS (mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ). Đây là 2


6

thang đo đã được sử dụng rộng rãi để đo chất lượng dịch vụ bán lẻ. Việc áp dụng
hai mô hình trên cho các cửa hàng bán lẻ với mục tiêu để xác định xem RSQS
và/hoặc SERVQUAL có phải là thang đo hữu hiệu cho chất lượng dịch vụ bán lẻ
hay không.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng cả hai SERVQUAL và
RSQS không phải là thang đo đáng tin cậy trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
bán lẻ.
1.6.2. Các nghiên cứu trong nước
1.6.2.1. Nguyễn Đăng Duy Nhật & Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu

tố

ảnh

nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
1.6.2.3. Phạm Lê Hồng Nhung (2012), Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu
thị cho thị trường thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng
hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm
và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp
cơ sở thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ,
cũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu
thị cho nhà quản trị siêu thị tại thị thành phố Cần Thơ.
1.6.2.4. Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), Servqual hay Servperf
– Một nghiên cứu so sánh trong ngành hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam.
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ Servqual và Servperf trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị bán lẻ Việt Nam, trường hợp
tại TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sắm
tại siêu thị. Nghiên cứu không thực hiện cho các siêu thị nước ngoài đang hoạt
động tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể tham khảo áp dụng cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cả về thông tin đánh giá của khách hàng và
phương pháp đo lường. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) sử dụng mô hình Servperf
sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual; (2) Bản câu hỏi theo mô hình Servperf


8

ngắn gọn hơn phân nửa so với Serqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho
người trả lời.


- Chương 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,
đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu trong tương
lai.
1.9. Quy trình thực hiện
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố nhằm đưa ra các kiến nghị khả thi

Cơ sở lý thuyết
Phát triển giả thuyết
Mô hình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu
- Nhu cầu thông tin
- Nguồn thu thập
- Cách thu thập

Thiết kế mẫu

Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh

Khảo sát bằng phiếu thăm dò ý kiến
Phân tích và diễn dịch bằng kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Hình 1.1: Khung nghiên cứu


Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.


11

Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được
đo lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
dịch vụ. Theo một khía cạnh khác thì Gronroos (1984) cho rằng hai lĩnh vực của
chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman &
ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ,
gọi tắt là SERVQUAL.
2.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng được định nghĩa là người mua sản phẩm hay dịch vụ (Dale,

trong những năm gần đây, như là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng
trong lĩnh vực Marketing (Patterson, 1997; Naeem, 2010; Karna, 2004; Churchill,
1982; Spreng Mackezie and Olshavsky, 1996; Yoon, 2010) cũng như nhận được
nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị hàng đầu của nhiều công ty (Bernhardt,
2000). Một khách hàng được xem là thỏa mãn khi họ nhận được nhiều giá trị hơn
những gì họ kì vọng (Bolton, 1991) hay khi giá trị thực tế vượt quá sự kì vọng.
Theo Kotler et al (2006), nghiên cứu đã chỉ ra rằng người mua được xem là thỏa
mãn sau khi mua phụ thuộc vào những hoạt động được tạo ra trong mối liên hệ với