BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
____________________

DƯƠNG THỊ THU THỦY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI LOTTE MART
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
____________________
DƯƠNG THỊ THU THỦY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI LOTTE MART
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

TÓM TẮT LUẬN VĂN
LOTTE Mart là một doanh nghiệp nước ngoài đang từng bước phát triển
và khẳng định vị thế “Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á” tại Việt Nam, thì việc nhận
diện và đánh giá đúng mức về chất lượng dịch vụ để gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng, gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: Xác định các yếu tố tác động và đo
lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart thành phố Hồ Chí
Minh, nhằm giúp các Nhà quản trị có giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng.
Phương pháp thực hiện trong nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức thông qua 287 quan sát tại TP.HCM với mô hình nghiên cứu (1)
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân
tố khám phá EFA, (3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội và (4) Kiểm tra các vi
phạm giả định cần thiết cho thấy mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đến tham quan mua sắm tại siêu thị thuộc hệ thống Lotte Mart khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào các yếu tố (1) Mặt bằng, (2) Hàng hóa, (3)
Trưng bày và (4) An toàn, trong đó yếu tố Phục vụ bị loại ra khỏi mô hình nghiên
cứu.
Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với hệ số B đều lớn hơn 0
cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng
và khẳng định các giả thuyết đề ra được chấp nhận và kiểm định phù hợp.
Từ kết quả đó, đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng như: hiện đại hóa mặt bằng siêu thị, nâng cao chất lượng hàng hóa
siêu thị, trưng bày hàng hóa trong siêu thị, đảm bảo an toàn siêu thị…
Nghiên cứu chỉ ra hạn chế về mẫu đại diện (300 quan sát) tại TP.HCM,
nên chưa phản ánh đầy đủ đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ
thống Lotte Mart.


MỤC LỤC

0
3

T
0
3

1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
T
0
3

T
0
3

1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài .................................. 2
T
0
3

T
0
3

1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 2
T
0
3



1.3.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 6
T
0
3

T
0
3

1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 7
T
0
3

T
0
3

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................. 7
T
0
3

T
0
3

1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 7
T

T
0
3

1.6.2. Ý nghĩa khoa học ....................................................................................... 8
T
0
3

T
0
3

1.7. Bố cục dự kiến của đề tài ............................................................................. 8
T
0
3

T
0
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 10
T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

2.1.1.3. Các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ .................................... 11
T
0
3

T
0
3

2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 12
T
0
3

T
0
3

2.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 12
T
0
3

3

2.1.4.1. Khái niệm ............................................................................................. 15
T
0
3

T
0
3

2.1.4.2. Đặc điểm ............................................................................................... 15
T
0
3

T
0
3

2.1.4.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong siêu thị ...................................... 16
T
0
3

T
0
3

2.2. Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 16

3

T
0
3

2.2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự,
T
0
3

1996) .................................................................................................................. 19
T
0
3

2.2.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam
T
0
3

(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .......................................... 20
T
0
3

2.2.6. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của
T
0
3

T
0
3

3.1. Sơ lược về địa bàn nghiên cứu ................................................................... 26
T
0
3

T
0
3

3.1.1. LOTTE GROUP ...................................................................................... 26
T
0
3

T
0
3

3.1.2. LOTTE SHOPPING ................................................................................ 26
T
0
3

T
0
3

0
3

T
0
3

3.4. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 31
T
0
3

T
0
3

3.5. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 33
T
0
3

T
0
3

3.5.1. Kích thước mẫu ....................................................................................... 33
T
0
3



3.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronabach’s Alpha ..... 36
T
0
3

T
0
3

3.5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 36
T
0
3

T
0
3

3.5.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................... 36
T
0
3

T
0
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 38
T

T
0
3

4.2.2. Đo lường giá trị trung bình các đánh giá của khách hàng đối với chất lượng
T
0
3

dịch vụ ............................................................................................................... 39
T
0
3

4.2.2.1. Yếu tố HÀNG HÓA ............................................................................. 39
T
0
3

T
0
3


4.2.2.2. Yếu tố PHỤC VỤ ................................................................................. 40
T
0
3

T

4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 42
T
0
3

T
0
3

4.3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha.......................................................................... 42
T
0
3

T
0
3

4.3.2. Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh .................................................. 42
T
0
3

T
0
3

4.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................... 42
T
0

0
3

4.3.3.4. Yếu tố MẶT BẰNG ............................................................................. 44
T
0
3

T
0
3

4.3.3.5. Yếu tố AN TOÀN ................................................................................ 45
T
0
3

T
0
3

4.3.3.6. Yếu tố HÀI LÒNG ............................................................................... 45
T
0
3

T
0
3


3

T
0
3

4.4.4. Trọng số nhân tố và tổng phương sai trích .............................................. 47
T
0
3

T
0
3

4.4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập ................... 47
T
0
3

T
0
3

4.4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố phụ thuộc ............... 50
T
0
3

T


4.7.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .................................................. 54
T
0
3

T
0
3

4.7.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................................ 55
T
0
3

T
0
3

4.7.3. Ý nghĩa các hệ số riêng phần trong mô hình ........................................... 55
T
0
3

T
0
3

4.7.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................................................... 57
T

T
0
3

4.8. Thảo luận .................................................................................................... 59
T
0
3

T
0
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................ 63
T
0
3

T
0
3

5.1. Kết luận ...................................................................................................... 63
T
0
3

T
0
3

T
0
3

30
T

5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố An toàn ................ 68
T
0
3

T
0
3

5.2.5. Các đề xuất khác ...................................................................................... 69
T
0
3

T
0
3

5.3. Hạn chế của đề tài....................................................................................... 70
T
0
3



Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

SERVPERF

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện

RSQS

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SPSS

Phần mềm thống kê, phân tích dữ liệu

ĐHQG.HCM

Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

0
3
U

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........... 14
TU
0
3

T
0
3
U

Hình 2.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................... 17
TU
0
3

T
0
3
U

Hình 2.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ ............................................... 18
TU
0
3

T

0
3
U

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa..................................................... 57
TU
0
3

T
0
3
U

ii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mức độ ảnh hưởng theo hai mô hình Servqual và Servperf ............... 5
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết và kỳ vọng dấu ............................................. 25

Bảng 4.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu học ........................................... 38
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.2: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Hàng hóa .................................... 39
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.3: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Phục vụ ...................................... 40
TU
0
3

T
0
3
U


Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Hàng hóa ................................................ 43
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Phục vụ .................................................. 43
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Trưng bày .............................................. 44
TU
0
3

U
T
0
3


Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với yếu tố độc lập .. 48
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson .................................. 52
TU
0
3

T
0
3
U

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................ 54
TU
0
3

T
0
3
U


2008, LOTTE Mart luôn không ngừng vươn lên với mục tiêu làm hài lòng, thỏa mãn
nhu cầu của quý khách, nỗ lực tối đa để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất đến
tay người tiêu dùng. Mục tiêu đến năm 2020 LOTTE Mart sẽ mở khoảng 60 cửa hàng
trải dài khắp các tỉnh thành trên đất nước Việt Nam.
Cùng với xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa sau khi Việt Nam gia nhập WTO
vào đầu năm 2009 thì thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao
giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa
khác trong cùng lĩnh vực đang hoạt động tại thị trường trong nước là điều vô cùng cần
thiết. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều
cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ phải cạnh tranh gay gắt và
khối liệt. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ và thấu hiểu được
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng
cao nhất là điều vô cùng quan trọng. LOTTE Mart là một doanh nghiệp nước ngoài
đang từng bước phát triển và khẳng định vị thế “Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á” tại Việt
1


Nam, thì việc nhận diện và đánh giá đúng mức về chất lượng dịch vụ để gia tăng mức
độ hài lòng của khách hàng, gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngày càng
khối liệt là điều cần thiết. Đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại LOTTE Mart khu vực TP.HCM” nhằm mục đích tìm ra các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ quan trọng của các
nhân tố này và nêu lên một số hàm ý về việc gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Subhashini

Kaul,

“Measuring



Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya.
Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết
hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại
các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin
cậy. Những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
là: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm và (4) Sự hữu hình.
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM”, tạp chí phát triển khoa học và công
nghệ, tập 9, số 20 - 2006, trường đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM, tr.57-70.
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar và cộng sự,
1996) nhưng có sự điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để bổ sung các thành
phần chất lượng dịch vụ cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định
tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành
phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách
thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Kết quả nghiên cứu đối với 318 khách hàng tại siêu thị TP.HCM cho thấy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng
trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu
nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị.

3

Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành theo 02 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Bước 01, hiệu chỉnh bộ thang đo Servqual cho phù hợp với bối cảnh siêu
thị bán lẻ Việt Nam, sau đó sử dụng thang đo này thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách
hàng thường mua sắm tại các siêu thị thuộc khu vực trung tâm TP.HCM để hoàn chỉnh
bảng câu hỏi sử dụng ở bước 02. Bước 02 nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lường
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu
thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là các
khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, là những người đến tham quan, mua sắm tại
4


siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất 01 lần/tháng tại các siêu thị CoopMart, Maximart,
BigC, Citimart.
Kết quả cho thấy sử dụng mô hình Servperf tốt hơn mô hình Servqual, các yếu
tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị
bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Bảng 1.1: Mức độ ảnh hưởng theo hai mô hình Servqual và Servperf
NHÂN TỐ

SERVPERF

SERVQUAL

1. Phương tiện hữu hình

0,284


Thơ, tr.173-181.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị
trường thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam
(Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003) với sự điều chỉnh và bổ sung thêm
biến quan sát cho phù hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị
trường Cần Thơ bao gồm 05 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến
quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ cho

5


các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, cũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp
quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho nhà quản trị siêu thị tại thành phố Cần Thơ.

Hình 1.2: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp
giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành
phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả nêu lên một số hàm ý quản trị
giúp Nhà quản trị nâng cao sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại đây.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Lựa chọn mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu, đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

hỏi phỏng vấn. Phương pháp này chủ yếu để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng
sự hài lòng của khách hàng cũng như để xác định lại các nhân tố có sẵn trong mô hình
lý thuyết.

7


- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tiến hành ngay sau khi
có bảng phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, phân tích dữ liệu và kiểm định mô
hình nghiên cứu.
1.5.1. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, nhập liệu
để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
Tiến hành phân tích dữ liệu qua các bước: (1) đánh giá độ tin cậy thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) kiểm định mô
hình.
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả thực hiện đề tài sẽ chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả trên là căn
cứ để phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị
giúp thõa mãn khách hàng.
1.6.2. Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết những nhân tố mà khách hàng quan tâm nhiều
nhất khi đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.
Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp một phần lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo
trong việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.
1.7. Bố cục dự kiến của đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiêu cứu,



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ
là chất lượng kỹ thuật, là cái mà được khách hàng chấp nhận, nội dung của dịch vụ ở
trong chính bản thân nó và chất lượng thuộc về chức năng, bao gồm thời gian trong đó
dịch vụ được cung cấp. Zeithaml và Bitner (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp
dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng. Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.1.1.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này
có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định
các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng
này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất

tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ như sau: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực
11


chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5)Tôn trọng khách hàng, (6) Sự tin cậy, (7) Hiệu
quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng.
Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự tin
cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất
lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích,
(5) Sự hoàn hảo.
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp, (2) Có phong cách phục
vụ ân cần, (3) Có tính thuận tiện và linh hoạt, (4) Có sự tin cậy, (5) Có sự tín nhiệm, (6)
Có khả năng giải quyết khiếu kiện.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong từng lĩnh vực khác
nhau.
2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước
mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước
đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu