BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM TRƯỜNG AN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C MIỀN ĐÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM TRƯỜNG AN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C MIỀN ĐÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TS. Nguyễn Đình Luận

Phản biện 1

3

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 2

4

PGS. TS. Phan Đình Nguyên

5

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

(Họ tên và chữ ký)

Nguyễn Ngọc Dương

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Phạm Trường An


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM đã
tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Cao học Quản trị kinh doanh nhằm nâng
cao trình độ, kiến thức góp phần giúp ích cho công việc của bản thân và tham gia giải
quyết các vấn đề xã hội.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của siêu thị Big C Miền Đông và các

Nghiên cứu này có 3 mục tiêu cơ bản: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông, (2) Đo lường sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông. (3) Đề xuất các
hàm ý quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị Big C Miền Đông.
Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại siêu thị Big C Miền Đông gồm: Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân
viên có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,374), Chương trình khuyến mãi (β = 0,332),
Ưu đãi khách hàng (β =0,254), Giá sản phẩm (β =0,218), Cơ sở vật chất (β =0,205),
Cách thức bài trí (β =0,184), Chất lượng sản phẩm là thấp nhất (β =0,180).
Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu
sử dụng phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là
306.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với cơ
sở dữ liệu khảo sát, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Tất cả các giả thuyết đều
có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C
Miền Đông.
Các nhà quản trị siêu thị Big C Miền Đông có thể dùng kết quả của nghiên cứu
này tham khảo khi xây dựng chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng
mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông.


iv

ABSTRACT
Research topic “Analysis of the elements affecting the customers’
satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong Supermarket” was done in
the context in which the Asean Economic Community had been officially established
and Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement was about to be signed.
Many retailers will penetrate the Vietnam market. So it is a very important work to
satisfy the needs of customers for the supermarket in order to develop stably.

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ...................................................................................................................ii
TÓM TẮT....................................................................................................................... iii
ABSTRACT ....................................................................................................................iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 5
2.1 Giới thiệu.................................................................................................................... 5
2.2 Tổng quan về Khách hàng.......................................................................................... 6
2.3 Tổng quan về Dịch vụ ................................................................................................ 7
2.4 Tổng quan về Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 8
2.5 Tổng quan về siêu thị ................................................................................................. 8
2.5.1 Khái niệm siêu thị ................................................................................................ 8
2.5.2 Những đặc trưng của siêu thị ............................................................................... 9
2.5.3 Phân loại siêu thị ............................................................................................... 11
2.5.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị .............................................................. 12
2.6 Chất lượng dịch vụ siêu thị ...................................................................................... 14


vii

2.7 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 14
2.7.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 14

hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông ........................................................... 61
4.6 Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo các biến đặc trưng của khách hàng ...... 64
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính ................ 64
4.6.2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi ............ 66
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp .......... 67
4.6.4. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập .............. 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 70
5.1 Kết luận .................................................................................................................... 70
5.2 Một số hàm ý quản trị .............................................................................................. 71
5.2.1 Hàm ý về chất lượng sản phẩm ......................................................................... 72
5.2.2 Hàm ý về cách thức bài trí ................................................................................. 72
5.2.3 Hàm ý về cơ sở vật chất .................................................................................... 73
5.2.4 Hàm ý về giá sản phẩm ..................................................................................... 73
5.2.5 Hàm ý về ưu đãi khách hàng ............................................................................. 73
5.2.6 Hàm ý về phong cách phục vụ nhân viên .......................................................... 74


ix

5.3 Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo ........................................ 78
5.3.1 Những hạn chế ................................................................................................... 78
5.3.2 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo: .............................................................. 78


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SPSS:


(Variance inflation factor)

ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trong nước .............................................................. 25
Bảng 4.1: Bảng kết cấu theo giới tính ........................................................................... 38
Bảng 4.2: Bảng kết cấu mẫu theo nhóm tuổi ................................................................ 39
Bảng 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 40
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........... 42
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 1 ........................................................ 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần 1 – Ma trận xoay lần 1 ...................................... 47
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2 ........................................................ 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2 – Ma trận xoay lần 2 ...................................... 50
Bảng 4.9: Bảng mã hóa yêu tố đại diện ........................................................................ 53
Bảng 4.10: Bảng phân tích tương quan ......................................................................... 55
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 56
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 60
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................. 62
Bảng 4.14: Kết quả Independent sample T-Test thống kê theo giới tính ..................... 64
Bảng 4.15: Kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ ...................................................... 65
Bảng 4.16: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo nhóm tuổi...................................... 66
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi................................................ 66
Bảng 4.18: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo nghề nghiệp .................................. 67
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp ....................................... 67

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, đời sống
của người dân được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa ngày một tăng và xu hướng
mua sắm thay đổi theo hướng văn minh hiện đại. Do đó, các hoạt động và hình thức
thương mại diễn ra sôi động và mở rộng hơn, với những ưu điểm đáp ứng nhu cầu mua
sắm của khách hàng, kênh mua sắm siêu thị đã ra đời và phát triển mạnh mẽ ở nước ta.
Thành phố Hồ Chí Minh là vùng kinh tế trọng điểm, nơi có tiềm năng phát triển,
dân cư đông đúc, thích hợp để phát triển các hệ thống siêu thị. Sau hơn 10 năm có mặt
trên thị trường Việt Nam, với slogan “Giá rẻ cho mọi nhà” cùng những nổ lực và phát
triển, ngày 23/12/2012, tại Tp. Hồ Chí Minh, siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải
thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất năm 2012”. Năm 2014, theo đánh giá
của Retail Asia Publishing Pte.Ltd.(RAP) và Euromonitor (Asia) Pte.Ltd., Big C là 1
trong 5 doanh nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương, riêng tại thị trường Việt Nam, Big C xếp thứ 2 trong số 10 nhà bán
lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014.
Để giữ vững và phát huy những thành tích đạt được, các hệ thống siêu thị Big C
không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Siêu thị Big C Miền Đông tọa
lạc tại số 268 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10. Nằm ở vị trí thuận lợi, hàng hoá đa
dạng, giá cả hợp lý cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, là một trong những nơi mua
sắm lý tưởng cho khách hàng. Siêu thị Big C Miền Đông cam kết mang lại những điều
tốt nhất cho khách khàng khi mua sắm tại đây, luôn cố gắng đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng, nâng cao vị thế canh tranh, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển.
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay ngày càng cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp với nhau, nên sự hài lòng của khách hàng là điều kiện quyết
định để mang lại lợi nhuận và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Do
vậy việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là cần thiết. Qua


2


gồm các yếu tố sau:
 Về Sản phẩm: Chất lượng, giá cả sản phẩm, cách thức trưng bày.
 Về Dịch vụ: Chương trình khuyến mãi, ưu đãi với khách hàng, giao hàng.
 Về Nhân viên: Thái độ, phong cách phục vụ.
 Về Cơ sở vật chất: Trang thiết bị, bãi xe.
- Về thời gian: Tác giả khảo sát thực tế từ khách hàng để thu thập dữ liệu sơ bộ
từ ngày 01 tháng 10 đến ngày 30 tháng 11 năm 2015.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm 30 người và phỏng vấn
tại chỗ để có các bước điều chỉnh và bổ sung thang đo sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin từ khách hàng bằng
cách phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị và khách hàng sống xung quanh siêu thị Big C
Miền Đông. Qua đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá
trị, độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích tương
quan hồi quy… đề tài sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0.


4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về sự hài lòng của khách
hàng, qua đó góp phần giúp các nhà quản trị trong doanh nghiệp nắm bắt kịp thời mong
muốn của khách hàng, dựa vào đó có thể đề ra một số giải pháp góp phần xây dựng sự
hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Miền Đông nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.5 Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài như sau:
Mục lục

chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.
Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể, siêu thị Big C Miền Đông tự hào giới
thiệu đến người tiêu dùng không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với
chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi
cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, siêu thị Big C Miền
Đông cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách
hàng.


6

2.2 Tổng quan về Khách hàng
Khách hàng là các tổ chức hay cá nhân mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Khách hàng là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách
hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là số một. Khách hàng là người mang lại cho doanh nghiệp tất cả. Theo Tom
Peters xem khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng
nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các doanh nghiệp
phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy hơn bất kỳ nguồn
vốn nào khác .
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng “Mục tiêu cuối cùng
của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Khách hàng rất quan trọng
với doanh nghiệp và phụ thuộc hoàn toàn. Khách hàng không đứng ngoài cuộc mà
chính là một phần trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khi phục vụ khách
hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ khách hàng mà doanh nghiệp đang được sự
giúp đỡ của khách hàng, bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ khách hàng.
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ:
 Khách hàng bên ngoài:

hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Theo Lưu Văn Nghiêm & cộng sự (1997), “Dịch vụ là một hoạt động mà các
nhân tố không hiện hữu để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng đó với người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở
hữu tài sản”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình
nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.[8]


8

2.4 Tổng quan về Chất lượng dịch vụ
Với trình độ phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay đã giúp cho việc sao chép
các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy các doanh nghiệp cạnh
tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đến khách
hàng. Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ” .
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng
góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988). Parasuraman & cộng sự (1988) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
2.5 Tổng quan về siêu thị
2.5.1 Khái niệm siêu thị
Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, và cho
đến nay đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về loại hình này, sau đây là một vài phát
biểu tiêu biểu:
Theo Philips Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh...
giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người
bán.
- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.