LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trước sự phát triển của Khoa học công nghệ cùng với sự thay đổi nhanh
chóng trong thị hiếu tiêu dùng của Khách hàng, chu kỳ sống của một sản phẩm nói
chung đang ngày càng được rút ngắn. Chúng nhường chỗ lại cho những dòng sản
phẩm mới đáp ứng tốt hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của Khách hàng. Bởi vậy sự
cạnh tranh là khá khốc liệt giữa các dòng sản phẩm với nhau. Và điều này là đặc
biệt đúng với các sản phẩm về quần áo thời trang, ngay cả với dòng sản phẩm dành
cho các em nhỏ.
Quần áo trẻ em luôn được đánh giá là khá phong phú về mặt hàng. Sự phong
phú ở đây xuất phát từ màu sắc, chất liệu sản phẩm, từ kiểu dáng, phong cách, style và
xuất phát ngay từ độ tuổi, chiều cao, cân nặng của các em nhỏ. Mặt khác trên thực tế,
các hãng, các hiệu quần áo trẻ em đang xuất hiện ngày một nhiều, do đó cơ hội lựa
chọn đối với khách hàng cho mặt hàng này là vô cùng lớn. Bởi vậy, một nhãn hàng
quần áo trẻ em nói riêng hay bất kỳ một sản phẩm nào nói chung muốn đem lại hiệu
quả kinh tế cao cho Doanh nghiệp thì cần phải thu hút được sự chú ý, quan tâm, và tin
dùng từ phía Khách hàng. Đó có thể coi là một trong những nguyên nhân xác đáng lý
giải cho thực trạng hiện nay là các Doanh nghiệp ngày càng chú trọng nhiều hơn tới
hoạt động truyền thông nhằm đưa sản phẩm và hình ảnh của mình gần hơn với Khách
hàng.
Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam là công ty chịu trách nhiệm phân phối các
sản phẩm quần áo trẻ em mang thương hiệu Ovo tại Việt Nam. Đây là một trong
những thương hiệu nổi tiếng tại nhiều nước trên thế giới bởi chất lượng vượt trội
trong sản phẩm, màu sắc đẹp, có phong cách và đặc biệt là thân thiện với môi
trường.
Là một công ty mới, lại ý thức được vai trò của Marketing trong Doanh
nghiệp, Ovo Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động truyền thông.


Do đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả đối với công ty trong thời gian tới là
hết sức cần thiết.

phân tích tư liệu thực tế ( bao gồm cả thông tin sơ cấp và thứ cấp) được sử dụng
nhằm đạt được mục tiêu của đề tài. Trong đó các phương pháp phân tích, tổng hợp,
xử lý dữ liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu thập được từ các cuộc điều tra, phỏng
vấn được xem là cơ bản nhất.
Dựa trên những kiến thức về điều tra nghiên cứu đã được học và tìm hiểu;
căn cứ vào nguồn lực hiện có và thời gian thực hiện chuyên đề, tác giả đã lựa chọn
và sử dụng những phương pháp phù hợp nhất, có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho
việc nghiên cứu.
Bao gồm:
-

Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường.

-

Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.

-

Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.

-

Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường.
Nghiên cứu quan sát là phương pháp liên quan tới sự giám sát những hoạt
động được lựa chọn hoặc cần được quan tâm.
Ưu điểm khi sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu mặt hàng thời trang
trẻ em là các hoạt động mua sắm được xem xét ngay trong lúc chúng đang diễn ra,

của mẫu
3.1.3. Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.
Tác giả đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả
lời của họ để nhận định những thông tin mong muốn.
Với phương pháp này, dạng Phỏng vấn trực tiếp cá nhân được lựa chọn,
cùng với công cụ hỗ trợ là các bảng hỏi đã đem lại những kết quả nghiên cứu cụ thể
nhất, chính xác nhất liên quan đến mức độ biết đến của người tiêu dùng đối với
nhãn hiệu OvoKids. Do đó nó có tác dụng rất lớn trong việc đánh giá chính xác


hình ảnh hiện tại của sản phẩm trong tâm trí Khách hàng, đồng thời thông qua đó,
người làm Marketing có thể đưa ra những chiến lược truyền thông xác thực nhất.
3.1.4. Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Đặc điểm nổi bật của phương pháp này là có sự tham gia của phỏng vấn viên
những không sử dụng bảng hỏi. Theo đó, phỏng vấn viên sẽ phải tiếp xúc trực tiếp
với đối tượng nghiên cứu, trao đổi với họ về những chủ đề liên quan đến cuộc
nghiên cứu. Từ đó họ sẽ tìm hiểu thật cặn kẽ, thật sâu về đối tượng, tổng hợp lại
thông tin nhằm tìm ra những thông tin hữu ích và chính xác nhất.
Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tương đối về tính chính xác, độ
sâu sắc của nguồn thông tin. Tuy nhiên cuộc phỏng vấn thường diễn ra trong một
khoảng thời gian khá lâu ( thường 1 – 2 tiếng). Điều đó sẽ gây khó khăn cho việc
phỏng vấn vì đối tượng nghiên cứu ở đây là các nhân viên phòng Kinh doanh của
công ty Ovo Việt Nam, họ rất bận rộn, thường không đủ thời gian để tham gia
phỏng vấn, thậm chí còn gây tâm lý khó chịu.
3.2. Nguồn dữ liệu.
Nhằm thu được hiệu quả cao nhất, tác giả đã tiến hành phân tích tổng hợp cả
dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng trực tiếp kết quả mang lại từ cuộc
điều tra phỏng vấn các hộ gia đình có con hoặc cháu trong độ tuổi từ 1 đến 4, kết
hợp với những quan sát cá nhân thu thập được trong quá trình dõi theo hoạt động

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN.
1.1. Bản chất của truyền thông.
1.1.1. Khái niệm:
Truyền thông là 1 chính sách bộ phận của Marketing – Mix, là 1 trong 4
nhóm công cụ chủ yếu được người làm Marketing sử dụng nhằm tác động vào thị
trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.
Về bản chất, truyền thông chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
1.1.2. Quá trình truyền thông:

Thông điệp
Nguồn phát
( Người gửi tin)

Mã
hóa

Giải
mã

Người nhận
tin

Phương tiện truyền
thông

Nhiễu
Thông tin
phản hồi

tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp, email…



Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi).



Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể ( người
gửi) gửi tới.



Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Trong đó những phản ứng tích
cực mà chủ thể mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.



Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại
cho chủ thể ( người gửi). Ở đây, thông tin phản hồi có thể là tích cực,
cũng có thể là tiêu cực. Và một chương trình truyền thông hiệu quả
thường là một chương trình có những phản hồi trở lại với chủ thể là các
thông tin tốt .



Sự tạp nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi
trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người


 Khái niệm.
“ Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”
( Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Quảng cáo có một vai trò rất quan trọng. Nó luôn đi liền với tất cả các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Và điều này cũng đặc biệt đúng với mặt hàng thời
trang trẻ em. Với giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường hoặc khi Doanh nghiệp mới
thâm nhập vào một thị trường mới, Quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin về
sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh nghiệp. Trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mục tiêu Quảng cáo là tạo sự ưa thích sản phẩm/ nhãn hiệu thì nó lại có chức năng
thuyết phục người mua. Và ở giai đoạn trưởng thành, chức năng nhắc nhở của
Quảng cáo đặc biệt hữu dụng nhằm mở rộng và lôi kéo thêm Khách hàng.
Với đối tượng sử dụng là trẻ trên 4 năm tuổi, là lứa tuổi hiếu động, ham thích
tìm tòi và dễ bị thu hút bởi những hình ảnh đẹp, lạ mắt… và công chúng mục tiêu
hướng tới là những bà mẹ trong thời đại công nghiệp rất muốn quan tâm con cái
song lại quá bận rộn với công việc thì các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần
áo trẻ em nói chung trong đó có Ovo Việt Nam nói riêng có thể có rất nhiều sự lựa
chọn trong hình thức Quảng cáo, bao gồm việc sử dụng ấn phẩm, phát thanh –
truyền hình, bao bì, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi hay trưng
bày tại cửa hàng…. Qua đó, một mặt giúp các mẹ vẫn có được những thông tin cần
thiết về sản phẩm mà lại tiết kiệm thời gian, một mặt đánh được vào đặc tính hiếu


động nơi trẻ nhỏ, khiến chúng có những tác động khuyến khích hành động mua
hàng nơi các bà mẹ.

 Đặc điểm.
Quảng cáo có những đặc tính sau:

 Ưu – nhược điểm.
Đối với mặt hàng thời trang trẻ em, Quảng cáo có thể nói là một công cụ hữu
hiệu bởi nó không chỉ gây được ấn tượng với trẻ là người sử dụng mà còn tác động
mạnh vào quá trình mua của các bà mẹ - là người quyết định tiêu dùng, đồng thời
lại tiết kiệm chi phí cho phía Doanh nghiệp.


Cụ thể:
1.

Trong cùng một khoảng thời gian, Quảng cáo về mặt hàng thời trang
cho trẻ em ở những kênh khác nhau có thể cho phép sản phẩm tiếp cận
được với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

2.

Chí phí cho mỗi lần quảng cáo không quá cao.

3.

Rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu, đặc biệt là với một
nhãn hiệu mới trên thị trường như Ovo Kids.

4.

Việc Quảng cáo đối với mặt hàng thời trang trẻ em sẽ đảm bảo được
tính năng động, đồng thời có nhiều sự lựa chọn về phương tiện truyền
tải thông điệp

Tuy nhiên, nó vẫn còn một số hạn chế nhất định như:



2.

Đối với các đại lý, trung gian thương mại: Động viên họ tích cực
Marketing các sản phẩm của công ty, khuyến khích bán các sản phẩm
mới hoặc thu hút khách hàng mới.

3.

Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng các sản phẩm của công ty.

Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm:
•

Quảng cáo tại điểm bán

•

Các cuộc thi

•

Xổ số trúng thưởng

•

Phiếu mua hàng với giá ưu đãi


Khi đối tượng là người trung gian, các hình thức như trợ cấp mua hàng,
giảm giá đơn hàng, hàng tặng kèm... thường được công ty sử dụng.

•

Khi đối tượng là lực lượng bán hàng, công ty thường tổ chức các hội thi
bán hàng nhằm cổ động tinh thần, tạo không khí thi đua. Ngoài ra việc
ghi nhận thành tích, khen thưởng, tăng lương... cũng có tác dụng rất tích
cực.


 Ưu – nhược điểm.
Với mặt hàng quần áo trẻ em, Xúc tiến bán cho thấy những ưu và nhược
điểm nhất định. Cụ thể:
Ưu điểm:
1.

Là một phương pháp tốt nhằm kích cầu ( khuyến khích hành vi mua của
các mẹ do tác động được vào tâm lý “ giá rẻ” trong mua sắm).

2.

Dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác nhằm đem lại hiệu
quả cao hơn.

3.

Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn sao cho phù hợp với tâm lý
tiêu dùng của các bà mẹ và thời gian của chương trình khuyến mại
( nhân các ngày lễ, kỉ niệm liên quan tới gia đình, trẻ em, phụ nữ...).

Tiếp cân khách hàng

Tiếp cận khách hàng

Dịch vụ sau bán hàng

Bán hàng
Thực hiện đơn hàng

Xử lý các phản đối
của khách hàng

Hình 1-2: Quy trình Bán hàng cá nhân.

 Ưu – nhược điểm.
Đối với sản phẩm quần áo trẻ em, việc sử dụng hình thức Bán hàng cá nhân
trong truyền thông có những ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
1. Cho phép trao đổi thông tin hai chiều giữa Doanh nghiệp và những người
trực tiếp ra quyết định mua – các mẹ, cũng như những người trực tiếp sử
dụng sản phẩm – các bé. Từ đó Doanh nghiệp có thể đưa ra những hướng
điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ, truyền thông phù hợp với nhu cầu thị
trường.


2. Là công cụ có sức thuyết phục cao nhất – có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
quyết định mua của các bà mẹ. Do trong quá trình bán nhân viên bán
hàng có thể trực tiếp giải quyết những khúc mắc, tạo sự tin tưởng và đi
đến quyết định tiêu dùng nơi Khách hàng
Nhược điểm:

thiết với nhau như Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Các công cụ này
tuy tách rời nhau nhưng có vai trò hỗ trợ và ảnh hưởng lẫn nhau. Điều này đặc biệt
đúng với P thứ tư – truyền thông khi sản phẩm kinh doanh là mặt hàng thời trang
dành cho trẻ em.
Đối với hàng thời trang trẻ em nói riêng và các sản phẩm khác nói chung,
trong Marketing – Mix, Truyền thông có tác dụng làm tăng hiệu quả cho các công
cụ khác. Nó cung cấp thông tin về sản phẩm, cho người mua nhận thấy được những
ưu thế, những điểm mạnh của sản phẩm, thấy được sự cạnh tranh hay vị thế về giá
cả của sản phẩm; đồng thời cung cấp thông tin về những điểm chuyên phân phối
sản phẩm chính hãng…Thông qua đó nó tác động mạnh vào quá trình mua của
Người tiêu dùng, thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.
Và ngược lại, hiệu quả của hoạt động truyền thông bị ảnh hưởng bởi các
công cụ còn lại trong 4P. Chất lượng sản phẩm, sự phong phú và đa dạng về chủng
loại hàng hóa, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm; chính sách giá; độ bao phủ
của hệ thống kênh phân phối, mối quan hệ giữa các thành viên kênh...đều có tác
động hoặc tích cực, hoặc tiêu cực tới hoạt động truyền thông. Và khi đó, với cùng
một chương trình truyền thông cho quần áo trẻ em, các bà, các mẹ, các chị có thể
nhận định rằng Công ty đó đúng là chất lượng, là uy tín; hoặc cũng có thể nhận định
rằng đó chỉ là những chương trình nhằm khuếch trương thương hiệu “ hữu danh vô
thực”. Hệ quả tất yếu, người tiêu dùng có thể tin tưởng hơn nữa vào sản phẩm và
Công ty, hoặc cũng có thể là bài trừ nó.
Như vậy có thể nói, Truyền thông có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
Marketing – Mix. Và vai trò đó còn đặc biệt quan trọng hơn nữa trong giai đoạn hội
nhập kinh tế của nước ta hiện nay.


1.3. Các bước xây dựng chiến lược truyền thông.
1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Công chúng mục tiêu ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn sản phẩm của
công ty, có thể là người sử dụng hiện tại hay người thông qua quyết định hoặc cũng


Hình 1-3: Mối quan hệ giữa Mô hình “ thứ bậc hiệu quả” và 6 trạng thái mua


Thông qua phản ứng hiện tại, phản ứng đáp lại mục tiêu của chương trình
truyền thông đang thực hiện được xác lập.

 Với mục tiêu tạo sự nhận thức, công ty cần:
1. Thông báo cho thị trường mục tiêu biết đến sự tồn tại của sản phẩm –
dịch vụ của mình
2. Tăng cường các thông tin mới, củng cố và đính chính các thông tin sai
nhằm tăng mức độ hiểu biết của khách hàng.

 Với mục tiêu cảm nhận:
Công ty cần xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm vào việc tạo dựng
niềm tin, có thể với mục đích kích thích hay củng cố cảm xúc hiện thời của đối
tượng về sản phẩm – dịch vụ công ty.

 Với mục tiêu hành động.
Công ty mong muốn hoạt động truyền thông sẽ tác động trực tiếp tới quá
trình mua của khách hàng, kích thích họ đi đến quyết định mua sắm. Do đó, người
làm truyền thông thường sử dụng biện pháp đưa ra các chỉ thị hay những lời khuyên
răn, đánh trực tiếp vào tâm lý khách hàng.
1.3.3. Thiết kế thông điệp.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng dưới các hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải
giải quyết được ba vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào cho hợp lý? Và nói như thế
nào cho biểu cảm?
Muốn vậy, người thiết kế thông điệp phải đảm bảo:
1.

trang, chất vải tốt, an toàn cho sức khỏe…, hoặc xuất phát điểm từ đặc điểm, tính
cách của trẻ nhỏ ( hiếu động, thích màu sắc…)

 Giai đoạn 2: Hình tượng hóa ý tưởng.
Sau khi các ý tưởng được hình thành, người làm truyền thông tiến hành lựa
chọn những ý tưởng thích hợp nhất căn cứ vào đặc tính sản phẩm, vào thị hiếu
người tiêu dùng, và vào thực tế thị trường… và hình tượng hóa ý tưởng. Nghĩa là họ
sẽ xây dựng motip cho ý tưởng, thông qua việc tạo dựng những cảnh quay như thế
nào? Điểm nhấn ở đâu? Và các nhân vật trong thông điệp biểu cảm ra sao?...

 Giai đoạn 3: Các yếu tố minh họa.
Bao gồm việc quyết định lựa chọn:
•

Phần lời minh họa: đây là một phần rất quan trọng quyết định phần lớn
hiệu quả thông điệp. Bởi vậy người thiết kế cần hết sức chú ý từ câu
Slogan – đúc kết cô đọng nhất nội dung thông điệp, tới phần mở rộng
nhằm giải nghĩa cho Slogan, phần xác nhận nhằm tạo niềm tin nơi công
chúng, và phần tác động nhằm khích thích hành động mua của khách
hàng.

•

Các yếu tố đồ họa: như hình ảnh, màu sắc, logo, biểu trưng… Đây
chính là những yếu tố có tác động rất mạnh tới thị giác của cả các bà mẹ
và trẻ nhỏ, góp phần khuyến khích hành động mua hàng nơi họ.


•


các mẹ, các chị thường lấy ý kiến khi đưa ra một quyết định mua
sắm ( hàng xóm láng giềng, các thành viên trong gia đình, bạn bè,
các cộng sự, đồng nghiệp...).

2.

Các kênh truyền thông gián tiếp: là việc truyền tin đi mà không có bất
kỳ sự giao tiếp hoặc tiếp xúc trực tiếp nào.
Nó bao gồm 3 hình thức:
•

Các phương tiện truyền thông: ấn phẩm, truyền thanh – truyền
hình, Internet…

•

Bầu không khí: không gian văn phòng, cách bài trí cửa hàng…


•

Sự kiện: lễ khai trương, các buổi họp báo, hoạt động tài trợ… nhân
các ngày 1/6, 8/3, 20/10…của công ty.

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng vì nó quyết
định việc công chúng nhận tin có tiếp cận được với thông tin hay không và chất
lượng thông tin họ nhận được như thế nào. Nghĩa là nó tác động trực tiếp tới hiệu
quả của chương trình truyền thông đó.
1.3.5. Xây dựng Tổng ngân sách Khuyến mãi.
Một trong những nhân tố quyết định thành công của một chương trình truyền

cỡ. Tuy nhiên, do mục tiêu, uy tín, khả năng và cơ hội của mỗi công ty
là khác nhau nên kết quả truyền thông cũng thường khác nhau..
•

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Với phương pháp
này, Công ty sẽ xác định những mục tiêu cụ thể của chương trình,
những công việc, nhiệm vụ cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Và
tổng chi phí cho các công việc, nhiệm vụ đó chính là tổng ngân sách
Khuyến mãi dự toán của Doanh nghiệp. Với phương pháp này, các nhà
truyền thông buộc phải giải trình rõ kế hoạch giải ngân, mối quan hệ
giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả đem lại. Đó chính là ưu điểm lớn giúp
Doanh nghiệp kiểm soát được ngân sách truyền thông của mình.

1.3.6. Quyết định hệ thống các biện pháp Khuyến mãi.
Ở giai đoạn này, Doanh nghiệp tiến hành phân bổ ngân sách cho 5 công cụ
khuyến mãi sao cho đạt được mục tiêu của chương trình ở mức cao nhất có thể và
quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông đi kèm.
Do mỗi công cụ đều có những tác động và tầm quan trọng khác nhau trong
chiến lược truyền thông, nên việc phân bổ này đòi hỏi phải có tính linh hoạt cao.
Có bốn căn cứ giúp Doanh nghiệp có thể đưa ra được quyết định hợp lý nhất
trong phân bổ ngân sách, gồm:
1.

Kiểu thị trường sản phẩm

2.

Cơ chế kéo – đẩy

3.

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đối với hàng tiêu dùng, trong đó có sản phẩm
thời trang giành cho trẻ em thì công cụ hiệu quả nhất trong truyền thông là Quảng
cáo, tiếp sau là Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, sau cùng là Quan hệ công chúng.
Ngược lại, với hàng Tư liệu sản xuất, hiệu quả nhất là Bán hàng trực tiếp, sau là
Khuyến mại, Quảng cáo và Quan hệ công chúng.
Như vậy có nghĩa là một Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào loại hình sản
phẩm kinh doanh của mình để xác định mức độ quan trọng của từng công cụ nhằm
mục tiêu đưa ra được những quyết định đúng đắn nhất trong phân bổ ngân sách
Khuyến mãi.


 Chiến lược kéo – đẩy.
Đây là hai chiến lược trái ngược nhau.

Chiến lược đẩy

Nhà sản
xuất

Người
trung gian

Người tiêu dùng

Chiến lược kéo

Nhà sản
xuất

Người

•

Giai đoạn biết đến: Quảng cáo và tuyên truyền.

•

Giai đoạn hiểu biết: Quảng cáo và Bán hàng trực tiếp.

•

Giai đoạn tin tưởng: Bán hàng trực tiếp.

•

Giai đoạn mua hàng: Bán hàng trực tiếp và Khuyến mại.

Và ngay cả việc tái đặt đơn hàng cũng chịu sự tác động khác nhau của các
công cụ, ảnh hưởng mạnh nhất là của Bán hàng trực tiếp, Khuyến mại, sau là Quảng
cáo nhằm mục đích nhắc nhở.

 Chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiệu quả chi phí của các công cụ khuyến mãi ở các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau.
Với giai đoạn giới thiệu sản phẩm hay tung sản phẩm ra thị trường, hiệu quả
chi phí cao nhất sẽ dành cho Quảng cáo và tuyên truyền nhằm thu hút sự quan tâm
của khách hàng, tiếp sau là Khuyễn mại để khuyến khích dùng thử và Bán hàng cá
nhân để mở rộng thị trường.
Với giai đoạn phát triển thì hiệu quả của tất cả các công cụ đều thuyên giảm
do các nhu cầu đã có đòn bẩy riêng là những “ lời đồn”.
Sang giai đoạn bão hòa, vai trò của các công cụ lại được đánh giá cao, trong