BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ THU HOÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ THU HOÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng - Năm 2015
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................... 21
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
............................................................................................................ 23
1.3.3.Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng và
chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................... 24
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG ............... 27
2.1.1. Khái quát về khu nghỉ mát .......................................................... 27
2.1.2. Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng............................. 28
2.1.3. Tình hình kinh doanh khách nội địa tại khu nghỉ mát Furama Đà
Nẵng................................................................................................................. 30
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 33
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 34
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 34
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 38
2.4.1. Phỏng vấn sâu ............................................................................. 38
2.4.2. Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo ................................. 38
2.4.3. Thang đo chính thức ................................................................... 49
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƢỢNG) .................................. 51
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................. 51
2.5.2 Mẫu .............................................................................................. 51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 56
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 56
3.1.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát ........................................ 56
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN ............................................................................. 92
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ...................... 92
4.1.1. Kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết ................... 92
4.1.2. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......... 93
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 94
4.2.1. Về sự tín nhiệm ........................................................................... 94
4.2.2. Các dịch vụ ................................................................................. 95
4.2.3. Nhân viên .................................................................................... 96
4.2.4. Giá cảm nhận .............................................................................. 97
4.2.5. Vệ sinh ........................................................................................ 97
2.4.6. Sự tiện lợi .................................................................................... 98
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 98
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .............................................................................................................. 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
32
47
48
49
3.1
Thông tin về mẫu nghiên cứu
56
3.2
Mục đích chính khi lƣu trú tại Furama Đà Nẵng
58
3.3
Kết quả phân tích EFA các biến số ảnh hƣởng sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của
60
khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng
3.4
Hệ số KMO thành phần sự hài lòng của khách hàng
66
3.10
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Vệ sinh
66
3.11
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo sự tiện lợi
67
3.12
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo giá cảm nhận
67
3.13
Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo tín nhiệm
68
3.14
Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên
77
3.20
Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên
78
3.21
Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ
80
3.22
Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và các dịch vụ
80
3.23
Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên
82
3.24
Đánh giá của khách hàng về yếu tố tín nhiệm
89
3.30
Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên
89
3.31
Mức độ hài lòng của khách hàn
91
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Hình vẽ
Tên hình vẽ, biểu đồ
Trang
1.1
Tiến trình nghiên cứu
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung
25
thành (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)
1.7
Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự
25
hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
1.8
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự
26
hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)
2.1
Quy trình nghiên cứu
34
2.2
Mô hình nghiên cứu đề xuất
37
Số lƣợt khách từ 2012 đến 2014
31
2.3
Thời gian lƣu trú trung bình theo đối tƣợng khách
33
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế toàn cầu hóa ngày càng phát triển mạnh mẽ dẫn đến sự
cạnh tranh khốc liệt của các thành phần kinh tế. Doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh với các doanh nghiệp nội địa nhƣ trƣớc đây mà còn phải đối mặt với các
doanh nghiệp từ nƣớc ngoài. Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, công nghệ và sự đầu tƣ bài bản thì các sản phẩm giữa các doanh nghiệp
không có quá nhiều sự khác biệt, điều này đã làm cho các nhà quản trị chú ý
nhiều đến chất lƣợng dịch vụ. Bởi vì chất lƣợng dịch vụ sẽ là thƣớc đo chuẩn
để đánh giá giá trị của một loại hàng hóa nào đó. Và ngành kinh doanh dịch
vụ du lịch cũng không tránh khỏi quy tắc này.
Nhƣ chúng ta đều biết ngành du lịch là ngành dịch vụ đa ngành gồm:
dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lƣu trú, vui chơi giải trí,v.v... Cùng với sự phát
triển của ngành du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh
doanh lƣu trú ngày càng tăng vì thế để có thể tồn tại và phát triển trong một
môi trƣờng đầy cạnh tranh khốc liệt này thì đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải
luôn hoàn thiện và đòi hỏi với chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn để đáp
Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khu
nghỉ mát Furama Đà Nẵng, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố này đến
sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
Mục tiêu 3: Đƣa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà
quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa hiện tại và thu
hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Giới hạn nghiên cứu: cụ thể là dịch vụ đƣợc cung cấp tại khu nghỉ mát
Furama Đà Nẵng
3
3.2. Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 12/2014 đến
tháng 7/2015.
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là các khách du lịch nội địa từ
16 tuổi trở lên đang lƣu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng tại thời gian
điểm điều tra (từ 15/5/2015 đến 01/06/2015).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý
luận
Mô hình
lý thuyết
và thang
đo
khách hàng, khu nghỉ mát sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cũng
nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà khu nghỉ mát đang cung cấp. Đây là cách đánh giá
mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của khu
nghỉ mát trong mắt khách hàng;
- Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nƣớc và ngoài nƣớc đã nghiên cứu
sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ. Các nghiên cứu đƣa ra
bức tranh khái quát các cơ sở lý luận, các kết quả nghiên cứu đã đƣợc công bố
liên quan đến đề tài đang thực hiện.
7.1. Các nghiên cứu nước ngoài
- Năm 1985, Parasuraman et al đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất
lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê sau đây: (1) Khả năng tiếp cận (access); (2) Chất
lƣợng thông tin liên lạc (communication); (3) Năng lực chuyên môn
(competence); (4) Phong cách phục vụ (courtesy); (5) Tôn trọng khách hàng
(credibility); (6) Đáng tin cậy (reliability); (7) Hiệu quả phục vụ
(responsiveness); (8) Tính an toàn (security); (9) Tính hữu hình (tangibles);
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer). Tuy mô hình 10
thành phần chất lƣợng dịch vụ nếu trên thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều
thành phần mô hình không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân
tố bằng cách kết hợp các nhân tố có tính tƣơng quan với nhau cụ thể nhƣ sau:
Phƣơng tiện hữu hình (tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất,
thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên...; Sự đáp trả (responsiveness)
là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo
5
đo lƣờng này dƣờng nhƣ đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của CLDV, cụ
6
thể nhƣ: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu
chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con ngƣời) và trách nhiệm xã
hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên, để tổng quát hóa về đo lƣờng
CLDV, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lƣờng CLDV
trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần
nhƣ sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (2) Yếu tố con ngƣời cung cấp dịch vụ
(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (4) Phƣơng tiện hữu hình (5) Trách nhiệm xã
hội.
7.2. Các nghiên cứu trong nước
- Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực
hiện đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành
phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”. Kết quả nghiên cứu đã góp thêm
phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trƣớc đó cho rằng các
thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên
cứu; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng kể
vào sự hài lòng khách hàng.
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An
Giang”. nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo
lƣờng và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý
thuyết để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang
đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách sạn và sự
hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình
nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự
bảo đảm, sự phản hồi; phƣơng tiện hữu hình; sự tín nhiệm. Kết quả nghiên
tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách
đã có rất nhiều nghiên cứu. Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau
8
và cũng có những kết quả đánh giá tƣơng đồng. Từ việc kế thừa và chọn
lọc những nhân tố đặc trƣng, phổ biến của các nghiên cứu đi trƣớc, đề tài
đã xây dựng mô hình nghiên cứu riêng để xem xét mối tƣơng quan giữa các
yếu tố trên.
9
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các
loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, từ đó có các khái niệm,
định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. [6]
- Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận. [7]
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
- Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
11
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
phƣơng thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phƣơng thức mà
chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phƣơng thức mà chúng ta đo lƣờng sự
thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống
giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lƣợng, dịch vụ khách hàng, cải thiện
quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng
chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối
ƣu vì một mục đích chung”.
Chất lƣợng dịch vụ có một số đặc điểm đặc trƣng sau:
- Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về
tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
13
đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của
tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất
lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal
focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều
hơn (external focus).
- Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem
nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng
đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch
vụ chất lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
Copyright: Tài liệu đại học ©