BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

TRẦN THỊ NGUYỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 06 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

TRẦN THỊ NGUYỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD: ThS. ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

Nha Trang, tháng 06 năm 2015


.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5

2.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25
2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................25
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................26
2.2.2 Xây dựng thang đo....................................................................................26
2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch .................................................27
2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú ......................................................................27
2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ ............................................27
2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực.................................................................28
2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ....................................................28
2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................28
2.2.3 Nghiên cứu chính thức..............................................................................29
2.2.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................29
2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................29
2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................30
2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .............................................................30
2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ................................30
2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ................................31
2.2.6.4 Phân tích tương quan .........................................................................33
2.2.6.5 Phân tích hồi quy................................................................................34
2.2.6.6 Phân tích ANOVA .............................................................................35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37
3.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba ...............................................................37
3.1.1 Vị trí địa lý................................................................................................37


v

3.1.2 Dân cư – kinh tế - xã hội...........................................................................37
3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba ..........................................38
3.1.3.1 Khách du lịch .....................................................................................38

3.2.5 Phân tích ANOVA ....................................................................................59
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...........................................61
5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới ............................61
5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo
Bình Ba. .................................................................................................................62
5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo
Bình Ba ..............................................................................................................62
5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú ............................................63
5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực........................................63
5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch ..........64
5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..........................64
5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch.............................................65
5.3 Một số kiến nghị .............................................................................................66
5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa ..................66
5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình. .........................................................66
KẾT LUẬN ...............................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................71


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .........................................................................7
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....10
Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................12
Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)...........................................................................................15
Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .......................16
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) ...........................................17

Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập .......................................52
Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc...................................53
Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA.........................................54
Bảng 3.23 Hệ số tương quan ....................................................................................56
Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình..................................................57
Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy...............................................................58


1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược
phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven
biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân
sách Trung ương và địa phương.
Việt Nam với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt
những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận
lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển. Những bãi biển, vinh biển của Việt Nam
được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển
Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành
tinh…..đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước.
Ngoài những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long –
Hải Phòng – Cát Bà; Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam; Vân Phong – Đại Lãnh – Nha
Trang; Vũng Tàu – Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên – Phú Quốc; Phan Thiết – Mũi
Né, thì những hòn đảo nhỏ có phong cảnh đẹp, hoang sơ cũng là điểm đến hấp dẫn
cho nhiều du khách thích khám phá như đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ
hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch biển đảo thành mũi nhọn ngành du lịch. Mặc
dù có tiềm năng phát triển, song du lịch biển đảo ở Việt Nam chưa được nhìn nhận

3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo
Bình Ba?
- Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của
du khách khi đến đảo Bình Ba?
- Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài
lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba?
4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách về du lịch tại
đảo Bình Ba.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:


3

+ Không gian: nghiên cứu trong phạm vi đảo Bình Ba.
+ Thời gian: đề tài nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015.
5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
− Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng thang đo và các giả thuyết
nghiên cứu ban đầu cho mô hình nghiên cứu này.
− Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thêm các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng cuả du khách (nếu có) cho
mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành điều chỉnh thang đo cho mô hình
nghiên cứu này với các biến quan sát đo lường cho các yếu tố trong mô hình phải dễ
hiểu và ngắn gọn.
− Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
− Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu

thông đại chúng (các bài trên báo chí, tạp chí, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch
tỉnh Khánh Hòa).
6. Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Đề tài góp phần củng cố cơ sở lý luận về tâm lý của
khách du lịch, sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, chính
quyền và cư dân địa phương có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao sự hài
lòng của du khách. Đồng thời, đề tài cũng nêu lên được những thuận lợi và khó
khăn trong việc phát triển du lịch tại đảo Bình Ba. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba.
7. Kết cấu của đề tài
Bao gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1Dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:
Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm
thành phần chất lượng dich vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định
nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận,
sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.


7

Khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 3
Nhà tiếp thị

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công
của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được
định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản
phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).
Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ
vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến
bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận
được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin
phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài
lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ
cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ
vong (Choi & Chu, 2001).
Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du


9

lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của
khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập
đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được.
Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số
của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du
lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi.
Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu
cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver &
DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố
tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có
thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993).
Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong
lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất
lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt
(Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993).
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của
Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong
những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách
hàng

Giá cả

Những nhân tố cá nhân

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng


Sự thỏa mãn khách hàng

Yếu tố sản phẩm
- Sự đa dạng của
sản phẩm cung
cấp.
- Giá cả
- Chất lượng và
quy cách sản
phẩm

Yếu tố thuận tiện
- Địa điểm
- Điều kiện gian
hàng
- Điều kiện đổi hàng
- Giờ mở của
- Phương thức thanh
toán

Yếu tố con người
- Kỹ năng trình độ
của người bán
hàng.
- Thái độ và hành
vi của nhân viên

Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
( Nguồn: Philip Kotler, 2003)

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận
sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):
- Dịch vụ vận chuyển.
- Dịch vụ lưu trú, ăn uống.
- Dịch vụ tham quan, giải trí.
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.
- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005
“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn
hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp
lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ DL
1.6.2 Phân loại
Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:
- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các
món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,…
- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được
thông qua cảm nhận của khách du lịch. Theo quan điểm Marketing dạng sản phẩm


14

này mang tính dịch vụ bao gồm:
• Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;
• Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;
• Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch.
• Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;
• Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị cảm nhận
(Perceivad value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng
cảm nhận
(Perceived
quality)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)
(Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000)
1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman
et al, 1994)
Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản
phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2
thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt
được chất lượng với giá cả phù hợp.