BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
HOÀNG THỊ KIM CHI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI
ĐẾN THAM QUAN DI TÍCH, LỄ HỘI THÁP BÀ TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Nha trang - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thế Anh đã hướng dẫn tận tình
giúp em hoàn thành luận văn này. Em cũng muốn gửi lời cám ơn đến tất cả thầy cô khoa
kinh tế, đặc biệt là những thầy cô bộ môn du lịch trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình
giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại
trường. Cám ơn các thầy cô rất nhiều!.
Xin được gửi lời cám ơn đến cô Ngô Mỵ Châu – Giám đốc Trung tâm Quản lý di
tích và danh lam thắng cảnh tỉnh Khánh Hòa đã cung cấp tài liệu cụ thể và có sự trao đổi,
chia sẻ những kiến thức giúp em hoàn thành luận văn này. Chân thành cám ơn cô rất
nhiều!.
Xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người đã hỗ trợ em trong quá trình thực
hiện luận văn này.

Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2013
Người thực hiện luận văn Hoàng Thị Kim Chi MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH

2.3 Kiến trúc nghệ thuật của Tháp Bà Pô Nagar - Nha Trang 21

2.4 Lễ hội Tháp Bà – di sản văn hóa phi vật thể 23

2.5 Phân tích các yếu tố tác động đến sự phát triển du lịch tại Tháp Bà 23

2.5.1 Môi trường bên ngoài 24

2.5.2 Môi trường nội bộ 26

2.6 Thực trạng phát triển du lịch tại Tháp Bà 27

2.6.1 Công tác trưng bày 27
2.6.2 Quảng bá 27

2.6.3 Xuất bản 28

2.6.4 Dịch vụ hướng dẫn tham quan 29

2.6.5 Các hoạt động bổ trợ 29

2.6.6 Tình hình lượt khách đến tham quan Tháp Bà 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31


3.4.6 Sự hài lòng 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 43
4.1 Kết quả nghiên cứu 43

4.1.1 Mô tả mẫu 43

4.1.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 45

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.1.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51

4.1.4.1 Phân tích tương quan 51

4.1.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 52

4.1.4.3 Phân tích kết quả 55

4.1.5 Kết quả đo lường về sự hài lòng của du khách 57

4.1.5.1 Kết quả thống kê mô tả 57

4.1.5.2 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến biến phụ
thuộc 59

4.2 Giải pháp đề xuất 60

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996) 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) . Error!
Bookmark not defined.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Võ Hồng Phượng 17

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Nguyễn Khánh Trân 18

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Mô hình đã được kiểm định 55
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha 46

Bảng 4.6: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ 48

Bảng 4.7: Kết quả EFA của các biến độc lập 49

Bảng 4.8: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.9: Tóm tắt phân tích EFA của thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.10: Phân tích tương quan 52

Bảng 4.11: Phân tích hồi quy 53

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA 53

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 54
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du
lịch của tỉnh Khánh Hòa. Nơi đây còn được biết đến với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả
về vị trí, cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn.
Đứng trước xu thế toàn cầu hóa, văn hóa trở thành nét đặc trưng riêng của mỗi
quốc gia, mỗi dân tộc và di sản văn hóa là minh chứng cho lịch sử, phản ánh nét đặc sắc
của mỗi vùng miền. Khu di tích Tháp Bà Ponagar, Nha Trang, Khánh Hoà là một trong

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy.
5. Kết cấu của luận văn
- Luận văn gồm 4 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Tổng quan về Tháp Bà
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và các giải pháp đề xuất 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Chất lượng
Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng
 Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)
“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể”. Cách tiếp cận
này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh
doanh.
 Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản
phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo
lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm.
Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao
thì nó càng được xem là có chất lượng cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách
quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số
thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp. Cách tiếp
cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những
mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến lược này
sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng,
của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông.
Vậy chất lượng là gì?

5

Theo quan điểm cổ điển, thì “chất lượng là mức phù hợp với các quy định định
sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và
là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất lượng là
toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn
những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của
sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn
không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
1.1.2 Dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng
hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình
thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá
trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia,
chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến

được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

7

Định nghĩa chung nhất “chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của
dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị
trường mục tiêu” (Theo giáo trình kinh tế du lịch – Tổng cục du lịch – NXBLĐ).
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng”
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến
đóng góp to lớn của Parasuraman &ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Parasuraman & ctg cho rằng
“chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có
được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ
và QUALity – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện
(Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ
mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ.

8

trực tiếp với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ cao
không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ

10

phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng
chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực
hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ
thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu……là những nguyên nhân dẫn đến sự thực
hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân
viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp
với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:
• Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù
hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần
thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông
tin. Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng. Tuy
nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch
vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách.
• Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng
khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin
quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút
khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì thế, khi các thông
tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá.
Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng
đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người
tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ đương nhiên bị giảm sút một cách tồi
tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch


Khoảng cách 5= Khoảng cách 1+ khoảng cách 2+ khoảng cách 3+ khoảng cách 412

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) : được dựa trên những điểm khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi
khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh
của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều
thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định
mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách
hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

14

3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của
các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên
phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt
nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với
mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của
khách hàng theo quan điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng
tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
1.3 Sự hài lòng
1.3.1 Định nghĩa
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là quá cao đến nỗi ta có thể đặt câu hỏi rằng liệu chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Bitner & Hubbert,
1994; Churchill & Surprenant, 1982). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithalm &
Bitner 1996), họ cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996)
Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang

16

tính định lượng và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần
chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992; Yavas et al,1997; Ahmad &
Kamal,2002). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan
hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong
nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được