MỤC LỤC
5.1 Kết luận 96
5.2 Kiến nghị 97
1
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi chất lượng đời sống dân cư ngày càng cao và xu hướng
hội nhập, hợp tác toàn cầu ngày càng sâu rộng làm cho nhu cầu về du lịch
trong nước cũng như nước ngoài ngày càng tăng, ngành du lịch dần trở thành
ngành kinh tế quan trọng. Ban chỉ đạo của Liên hợp quốc về du lịch vì sự phát
triển cho rằng ngành du lịch đã trở thành một trong những động lực chính
thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội ở nhiều nước, du lịch trở thành nguồn lực quan
trọng thúc đẩy tăng trưởng, việc làm và thu nhập cho các nước đang phát triển
và hiện đã trở thành nguồn xuất khẩu lớn thứ nhất hoặc thứ hai của 20 trong
số 48 nước chậm phát triển nhất thế giới, đồng thời là nguồn tăng trưởng bền
vững ở ít nhất 10 nước khác. Qua đó thấy được rằng ngành du lịch giúp các
quốc gia mà đặc biệt là các quốc gia nghèo đạt được mục tiêu phát triển, tăng
cường sự tham gia vào nền kinh tế toàn cầu và là công cụ giảm đói nghèo
(TTXVN, 2011).
Ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và có đóng góp quan
trọng trong nền kinh tế. Với những tiềm năng đa dạng và phong phú ngành du
lịch nước ta đã và đang có sức phát triển mạnh mẽ, năm 2009 đón được 3,8 triệu
khách quốc tế, đứng thứ 5 trong khu vực, du lịch nội địa cũng phát triển nhanh
chóng với trên 25 triệu khách, thu nhập từ du lịch năm 2009 đạt gần 70 nghìn tỷ
đồng, đóng góp trên 4% GDP của quốc gia (Từ Lương, 2010). Theo dự báo của
Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7 – 8
triệu khách quốc tế, phục vụ 32 – 35 triệu khách nội địa, đến năm 2020 sẽ là 11 –
12 triệu khách quốc tế, 45 – 48 triệu khách nội địa, doanh thu từ du lịch năm
2020 sẽ đạt 18 – 19 tỷ USD và đóng góp khoảng 6,5 – 7% GDP, du lịch cơ
bản trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn vào năm 2020, đạt đẳng cấp trong

có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và mang sắc màu huyền thoại. Tuy
3
nhiên tính chuyên nghiệp tại khu du lịch này đang là vấn đề được quan tâm
khi chưa thu hút được nhiều du khách, đặc biệt là khách quốc tế, hoạt động
của khu du lịch vẫn mang tính thời vụ cao và có nhiều ý kiến về kiểu kinh
doanh theo thời vụ, giá cả các hàng hóa, dịch vụ quá cao, ô nhiễm môi
trường… đã cho thấy khu du lịch biển này chưa phát triển tương xứng với
tiềm năng (Xuân Nghĩa, 2009). Xuất phát từ thực trạng trên tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch
biển Sầm Sơn – Thanh Hóa”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du
khách góp phần thúc đẩy sự phát triển ngành kinh tế du lịch của địa phương.
Mục tiêu cụ thể
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách về
dịch vụ du lịch;
− Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn;
− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn;
− Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn.
Câu hỏi nghiên cứu
− Sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch là gì?
− Sự hài lòng của du khách ở khu du lịch Sầm Sơn hiện nay như thế nào?
− Những yếu tố nào làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của du khách tại khu
du lịch Sầm Sơn?
− Giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của du
khách ở khu du lịch Sầm Sơn?

chuyên gia đưa định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt đông kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu
trú của cá nhân hay tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài
nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc
của họ.
Định nghĩa của Michael Coltman về du lịch, đó là sự kết hợp và tương
tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du
khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du
khách. Ông thể hiện sự tương tác của các nhân tố này dưới dạng sơ đồ như
sau:
6
Sơ đồ 2.1 Các nhân tố cấu thành du lịch
Tuy nhiên nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau thì du lịch còn được hiểu
với nhiều cách khác nhau, nhà kinh tế học người Áo Josep Stander cho rằng:
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng
khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay
nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm
vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp
với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu
khác.
Nhìn từ góc độ của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát
triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉ
trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu
người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiện giao
thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham
quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm
nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa.
Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất, kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Theo Điều 4, chương I Luật du lịch Việt Nam năm 2005, giải thích sản
phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du
khách trong chuyến di du lịch. Theo cách hiểu này chúng ta có thể thấy rằng
khi nói đến sản phẩm du lịch tức là nói đến tất cả các dịch vụ được cung cấp
8
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của du khách, các dịch vụ đó có thể là dịch vụ
tham quan, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ lưu trú, mua bán, ăn uống…
Như vậy sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm tổng hợp, nó bao gồm
các yếu tố vô hình và hữu hình, được cung cấp cho du khách tại một khu du
lịch cụ thể nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch
Qua những khái niệm trên ta thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả yếu tố
hữu hình và vô hình, sản phẩm du lịch được hình thành từ các nhóm cơ bản
như sau:
Dịch vụ vận chuyển;
Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống;
Dịch vụ tham quan, giải trí;
Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;
Các dịch vụ khác phục vụ du khách.
Sản phẩm du lịch có thể là sản phẩm đơn lẻ hoặc có thể là sản phẩm
tổng hợp, do một đơn vị cung ứng trọn gói hay do nhiều đơn vị kinh doanh
cùng tham gia cung ứng.
Sản phẩm đơn lẻ là sản phẩm do các nhà cung ứng đưa ra nhằm thỏa
mãn một nhu cầu cụ thể của khách. Các nhà cung ứng có thể là khách sạn,
nhà hàng, hãng vận chuyển… tuy nhiên người đi du lịch không chỉ để thỏa
mãn bởi một dịch vụ mà trong chuyến đi du lịch của họ phải được thỏa mãn
nhiều nhu cầu do nhiều sản phẩm tạo nên.
Sản phẩm tổng hợp là sản phẩm phải thỏa mãn đồng thời một nhóm

Sản phẩm du lịch do nhiều đơn vị tham gia cung ứng.
Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.
Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của du khách.
2.1.1.3 Dịch vụ du lịch
Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị,
khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một
10
người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra
sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dv, khái
niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của
dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Marketing dịch vụ được coi như là một hoạt động của
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm
thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết
phải gắn liền với sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của nó và có giá
trị kinh tế.
Theo định nghĩa của ISO 9004 : 1991 dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Từ các khái niệm về dịch vụ có thể đi đến khái niệm dịch vụ du lịch như
sau: dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và du khách và thông qua các hoạt động tương
tác đó để đáp ứng nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung
ứng du lịch.
Đặc điểm dịch vụ du lịch
Du lịch được coi là một ngành kinh tế dịch vụ, sản phẩm chủ yếu là
dịch vụ do đó dịch vụ du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ.
Tính phi vật chất, du khách không thể nhìn hoặc thử nghiệm sản phẩm
trước và khó đánh giá dịch vụ, vì thế cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
du lịch của mình tới khách hàng là rất cần thiết bên cạnh đó phải nhấn mạnh

năng cung cấp lao động, cơ sở hạ tầng).
Tính thời vụ của du lịch. Đặc trưng rõ nét của dịch vụ du lịch là tính
thời vụ, chẳng hạn các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông, đông
khách vào mùa hè, các nhà hàng thường đông khách vào buổi trưa hoặc tối,
các khách sạn, nhà nghỉ thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần. Đặc tính
12
này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật
chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao
điểm. Vì vậy thường có những chương trình khuyên mại khách đi nghỉ trái vụ
khi cầu giảm.
Tính trọn gói của dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ
trọn gói bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ
cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho du
khách nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu được như vận chuyển,
dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ
cung cấp cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc
nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách, đôi khi dịch vụ bổ sung
lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc
trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham
quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí việc thỏa mãn các nhu cầu này là nguyên
nhân và cũng là mục đích của chuyến du lịch.
Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường bị cá
nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu
chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì
sự thỏa mãn này phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ du lịch
Theo TCVN và ISO – 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà
cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.

Nhu cầu cá
nhân
Dịch vụ mong
đợi
Dịch vụ cảm
nhận
Chỉ tiêu đánh giá chất
lượng dịch vụ
Sự tin cậy
Tinh thần trách nhiệm
Sự đảm bảo
Sự thông cảm
Tính hữu hình
Chất lượng dịch vụ
được cảm nhận
Chất lượng dịch vụ vượt
quá mong đợi (P > E).
Chất lượng dịch vụ thỏa
mãn (P = E).
Chất lượng dịch vụ dưới
mức mong đợi (P < E).
Như vậy có thể khái quát lại chất lượng dịch vụ du lịch chính là sự phù
hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch nhằm làm thỏa mãn các
yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu. Chú ý chất lượng dịch vụ của
mỗi nhà cung ứng cần thỏa mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục
tiêu chứ không phải với mọi thị trường.
2.1.1.5 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá dựa vào một số tiêu thức cơ
bản sau:
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sự đa dạng về số lượng, chủng

Sự nhiệt tình: Ước muốn của nhân viên được sẵn sàng phục vụ khách
hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường
hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận
tích cực về chất lượng.
Sự đảm bảo: Sự hiểu biết đúng đắn, tay nghề thành thạo và thái độ lịch sự
cùng với khả năng thể hiện sự chân thực và tự tin tạo lòng tin cho khách hàng.
Lòng thông cảm: Sự lo lắng, chăm sóc quan tâm chung và tới từng cá
nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố hữu hình: Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người cà
các phương tiện thông tin.
* Đánh giá theo 4P

Theo nguyên tắc này chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua những
tiêu chuẩn sau :
Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụ
khách hàng đơn giản hay phức tạp.
16
Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch
vụ.
* Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Chất lượng chức năng : Nhận được cái gì ?
Chất lượng do cảm giác con người : Nhận như thế nào ?
2.1.2 Du khách
2.1.2.1 Du khách
Trước khi tìm hiểu về du khách chúng ta tìm hiểu về khái niệm khách
hàng, theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam khách hàng là người mua

- Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa
học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ
- Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh.
- Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoại trên biển
thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24 giờ.
Những người không được coi là du khách là:
- Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng
lao động.
- Những người đến với mục đích định cư.
- Sinh viên hay những người đến học ở các trường.
- Những người ở biên giới sang làm việc.
- Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành
trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ.
Định nghĩa này nhấn mạnh về mặt thời gian của du khách, tuy nhiên
trong thực tế lượng khách đến và đi trong thời gian ít hơn 24 giờ ngày càng
nhiều, do đó làm nảy sinh khái niệm khách thăm quan. Khách thăm quan là
những người chỉ đi thăm viếng trong chốc lát, trong ngày, thời gian chuyến đi
không quá 24 giờ.
18
Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963) đưa ra quan
niệm về du khách quốc tế và nội địa, quan niệm này cũng được tổ chức du
lịch thế giới WTO (World Tourims Organization) thừa nhận:
Du khách quốc tế: là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng
không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều
mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Du khách nội địa: là một người đang sống trong một quốc gia, không kể
quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong
quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với
các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Theo quan niệm này thì mục đích của du khách rộng hơn so với các

định nghĩa như là sự hài lòng căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng
đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và
thông tin từ bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng
được chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực, đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ.
Hài lòng ổn định, đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn
có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ.
Hài lòng thụ động, những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin
tưởng vào sản phẩm, dịch vụ. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các
mong đợi của du khách không xuất phát từ du khách mà thường từ ý muốn
20
chủ quan của họ. Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự
đồng cảm, tức biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các
nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn
của khách hàng. Khi du khách mong đợi một mức độ nhất định về dịch vụ và
cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn họ sẽ hài lòng,
đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng
đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng. Điều này cho
thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch phải quản lý được sự mong
đợi của du khách và thực hiện chất lượng dịch vụ. Sự trông đợi của khách bao
gồm bảy loại cơ bản sau :
Sự sẵn sàng: Khách du lịch trông đợi dịch vụ được phục vụ nhanh

hàng nhiều hơn. Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như:
Tính vượt trội
Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng
vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ nên để nâng cao chất lượng
dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình.
22
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Tính tạo ra giá trị

hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn
nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy
đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi
phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên.
c.Các yếu tố khác

Ngoài hai yếu tố được kể trên thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu
tác động của các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và
đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phương Hùng, 2001).
24
2.1.3 Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ
a. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, chúng
ta có thể đo lường bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm và Parasuraman
đã đưa ra một cách tiếp cận bằng mô hình chất lượng dịch vụ như sau:
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP)
giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự
chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ
mà họ cảm nhận được.