BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ TRANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI
KHU DU LỊCH BIỂN SẦM SƠN, TỈNH THANH HÓA
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI - 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được sử dụng trong bất cứ luận
văn, luận án nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đều
đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 16 tháng 04 năm 2012
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Trang
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản
thân còn có sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo cũng như sự động viên
giúp đỡ của các tổ chức, gia đình, bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng cũng như lòng biết ơn sâu sắc
đến thầy giáo TS. Nguyễn Viết Đăng – giảng viên khoa Kinh tế và Phát triển
nông thôn, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng
góp ý kiến quý báu, động viên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô giáo trong khoa Kinh
tế và Phát triển nông thôn cũng như các thầy cô giáo trong Bộ môn Kinh tế
Danh mục các từ viết tắt ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
PHẦN II:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH….
5
2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách 5
2.1.1 Du lịch 5
2.1.2 Sự hài lòng của du khách 16
2.1.3 Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng 27
2.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của du khách 29
2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách trên thế giới 29
2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách tại Việt Nam 32
PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 36
3.1.1 Điều kiện tự nhiên 36
3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 41
3.2 Phương pháp nghiên cứu 46
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 46
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 116
5.1 Kết luận………………………………………………………………116
5.2 Kiến nghị 117
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
v
TÀI LIỆU THAM KHẢO 113
PHỤ LỤC 115
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
vi
DANH MỤC BẢNG SỐ
Bảng Nội dung Trang
2.1 Mối quan hệ giữa tỷ lệ du khách hài lòng và chất lượng dịch vụ 22
2.2 Trình độ văn hóa và tỷ lệ đi du lịch 26
3.1 Cơ cấu kinh tế thị xã Sầm Sơn qua các năm 2009 – 2011 41
3.2 Tình hình dân số, lao động và việc làm thị xã Sầm Sơn qua 3
năm 2009 – 2011
43
3.3 Tình hình y tế, giáo dục và thực hiện chính sách xã hội thị xã
Sầm Sơn qua 3 năm 2009 – 2011
44
3.1 Khung phân tích sự hài lòng của du khách 51
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
viiiDANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị
Nội dung Trang
4.1 Nhận định của du khách về lý do chọn khu du lịch biển Sầm Sơn
62
4.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ vận
chuyển theo từng tiêu chí
64
4.3
Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ vận chuyển 65
4.4
Mức độ hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ vận chuyển 67
4.5
Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú
theo từng tiêu chí
71
4.6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANTT An ninh trật tự
CB, CNV Cán bộ, công nhân viên
CSVC Cơ sở vật chất
ĐVT Đơn vị tính
EU Liên minh Châu Âu
GDP Tổng sản phẩm quốc nôi, tổng giá trị sản xuất
HS, SV Học sinh, sinh viên
STT Số thứ tự
TTCN Tiểu thủ công nghiệp
TTXVN Thông tấn xã Việt Nam
UBND Ủy ban nhân dân
WTO Tổ chức du lịch thế giới (World Tourims Organization)
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
1
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi chất lượng đời sống dân cư ngày càng cao và xu hướng
hội nhập, hợp tác toàn cầu ngày càng sâu rộng, nhu cầu về du lịch trong nước
cũng như nước ngoài ngày càng tăng, ngành du lịch dần trở thành ngành kinh
tế quan trọng. Ban chỉ đạo của Liên hợp quốc về du lịch vì sự phát triển cho
rằng ngành du lịch đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tiến
bộ kinh tế xã hội ở nhiều nước, du lịch trở thành nguồn lực quan trọng thúc đẩy
phẩm du lịch đặc thù. Nước ta đã có sản phẩm du lịch là nguồn tài nguyên
thiên nhiên và nhân văn phong phú với nhiều di sản văn hóa được UNESCO
công nhận, nhưng hạn chế về điều kiện giao thông dẫn đến việc thu hút khách
quốc tế đến với Việt Nam còn khó khăn, hạn chế về nhân lực, tỷ lệ lực lượng
lao động trong ngành du lịch qua đào tạo trực tiếp còn thấp, các vấn đề về ô
nhiễm môi trường tại các điểm du lịch, tình trạng chèo kéo, bắt chẹt khách,
tăng giá phòng tùy tiện… (Bích Liên, 2011).
Hiện nay, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh đều lấy khách hàng
làm trung tâm, hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển. Ngành du lịch là ngành dịch vụ, rất khó
để nắm bắt nhu cầu cũng như phản ứng, đánh giá của khách hàng đối với sản
phẩm của mình khi họ chưa trực tiếp lựa chọn, sử dụng sản phẩm, đồng thời
những đánh giá đó có thể mang tính chủ quan rất cao đối với mỗi khách hàng.
Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ
là cách tốt nhất để biết được cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Mặt khác,
thông qua đó chúng ta cũng biết được những mặt mạnh, mặt hạn chế của sản
phẩm, dịch vụ mình cung cấp. Từ đó, đưa ra được những giải pháp phát huy
mặt mạnh và khắc phục những điểm hạn chế nhằm phát triển tốt hơn.
Khu du lịch biển Sầm Sơn, Thanh Hóa là một trong những khu du lịch
nghỉ mát nổi tiếng của Việt Nam từ những năm đầu thế kỷ 20. Bãi biển chạy
dài gần 6 km, bãi cát thoai thoải, sóng êm, nước trong xanh và nồng độ muối
vừa phải rất phù hợp với sức khoẻ con người. Ngoài bãi tắm đẹp, tại đây còn
có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và mang sắc màu huyền thoại. Tuy
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
3
nhiên, tính chuyên nghiệp tại khu du lịch này đang là vấn đề được quan tâm
41.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nghỉ dưỡng tại khu du lịch
biển Sầm Sơn đến từ các địa phương trong cả nước.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi không gian: đề tài thực hiện nghiên cứu trên phạm vi khu du
lịch biển Sầm Sơn, thị xã Sầm Sơn, tỉnh Thanh Hóa.
− Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm
2009 – 2011.
− Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn
sự hài lòng của du khách, tập trung vào loại dịch vụ như khách sạn, nhà nghỉ,
dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ vận chuyển, an ninh trật
tự…tại khu du lịch biển Sầm Sơn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách về các loại dịch vụ trên.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
5
PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách
2.1.1 Du lịch
2.1.1.1 Khái niệm du lịch
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ có nhiệm vụ
phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với
các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Nhìn từ góc độ của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự
phát triển kinh tế – xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định,
chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu
người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiện giao
thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham
quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm
nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa.
Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
đã đưa ra định nghĩa nhằm làm rõ góc độ kinh tế và kinh doanh của du lịch
Du khách
Nhà cung ứng
dịch vụ du lịch
Chính quyền địa
phương nơi đón
du kháchCư dân sở tại
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
7
như sau: "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức
hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của du khách, các dịch vụ đó có thể là dịch vụ
tham quan, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ lưu trú, mua bán, ăn uống…
Như vậy sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm tổng hợp, nó bao gồm
các yếu tố vô hình và hữu hình, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai
thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực nhằm cung
cấp cho du khách tại một khu du lịch cụ thể nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
b) Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch
Qua những khái niệm trên ta thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả yếu tố
hữu hình và vô hình, có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:
•
Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể: các đồ lưu niệm,
các món ăn, đồ uống khách sử dụng trong nhà hàng sản phẩm dạng này
chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sản phẩm du lịch nói chung.
•
Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể
biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch, bao gồm:
- Dịch vụ vận chuyển;
- Dịch vụ trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;
- Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;
- Dịch vụ tham quan, giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch;
- Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;
- Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;
- Các dịch vụ vận tải du lịch;
- Các dịch vụ và hàng hoá được bán ở cơ sở (hàng tiêu dùng và đồ
lưu niệm);
- Du lịch ngoài dịch vụ cơ bản: làm đẹp, cắt tóc
Sản phẩm du lịch có thể là sản phẩm đơn lẻ hoặc có thể là sản phẩm
tổng hợp, do một đơn vị cung ứng trọn gói hay do nhiều đơn vị kinh doanh
với khách hàng là rất cần thiết.
Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng. Việc tiêu dùng sản phẩm du
lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng. Đồng thời, sản
phẩm du lịch gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch nên không thể đưa sản
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
10
phẩm du lịch đến với khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra
sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tính mau hỏng và không dự trữ được. Sản phẩm du lịch chủ yếu là
dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống… do đó, không thể
tồn kho, dự trữ được dẫn đến tình trạng quá tải, không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng khi lượng khách tập trung quá đông vào một thời điểm.
Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ. Thông thường không
diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào một thời điểm nhất định như cuối
tuần, trong ngày, trong mùa đây là một trong những khó khăn lớn cho việc
tổ chức hoạt động kinh doanh.
2.1.1.3 Dịch vụ du lịch
Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị,
khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một
người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra
sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành
dịch vụ
,
khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị
của dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ
nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, khi có khách hàng thì dịch vụ sẽ
được cung cấp;
Sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra dịch vụ. Đặc điểm
này nói lên rằng khách du lịch ở một mức nào đó đã trở thành nội dung của
quá trình sản xuất. Sự gặp gỡ giữa du khách và người cung ứng dịch vụ được
xem như sự tác động qua lại giữa hai chủ thể với nhau. Ngoài những sản
phẩm vật chất người cung ứng cung cấp cho du khách, sự sẵn sàng cũng như
khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của
khách hàng thì du khách cũng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo trong
quá trình sản xuất dịch vụ. Du khách tham gia hoặc về mặt thể chất, trí tuệ
hoặc mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng
như các khả năng sản xuất.
Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ. Khi mua hàng hóa khách
hàng có quyền được sở hữu đối với hàng hóa và sau đó có thể sử dụng, nhưng
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
12
đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển
từ người bán sang người mua, người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến
trình dịch vụ. Chẳng hạn, khi đi du lịch du khách được chuyên chở, được ở
khách sạn, được sử dụng bãi biễn nhưng họ không có quyền sở hữu đối với
chúng.
Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch. Các cơ sở du lịch là nơi
sản xuất, cung ứng các dịch vụ du lịch. Do đó, dịch vụ du lịch thuộc loại
không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở
du lịch. Vì vậy, để đem lại hiệu quả kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch
vụ khi xây dựng các điểm du lịch cần lựa chọn các điểm thỏa mãn các điều
chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì
sự thỏa mãn này phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ du lịch
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO – 9000, chất lượng dịch vụ là mức
phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất
lượng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ. Sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá
trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và
nhân viên giao tiếp.
Parasuraman A. đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi
của bản thân khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Sự hài lòng (S) = Sự cảm nhận (P) – Sự mong đợi (E)
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề
của dịch vụ, các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán,
dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của cá nhân khách hàng.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………….
14
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi. Năm 1985, ba tác
giả Parasuraman A., Zeithaml VA. và Berry LL. đưa ra mô hình chất lượng
dịch vụ như sau:
Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
3. Sự đảm bảo
4. Sự thông cảm
5. Tính hữu hình
Chất lượng dịch vụ
được cảm nhận
1. Chất lượng dịch vụ vư
ợt
quá mong đợi (P > E).
2. Chất lư
ợng dịch vụ thỏa
mãn (P = E).
3. Chất lượng dịch vụ dư
ới
mức mong đợi (P < E).
Copyright: Tài liệu đại học ©