BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ MINH DUY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy
Phản biện 2: TS. Đoàn Gia Dũng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của


2
Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định.
Kết luận và kiến nghị các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, giành ưu thế hơn so với đối thủ cạnh trạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G đó.
Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, phân tích; phương pháp điều tra chọn
mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định
mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa
cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ
vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn
về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ
(Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi
về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988)
1.2.2.

Đặc tính chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội
Tính đặc trưng của sản phẩm
Tính cung ứng
Tính thỏa mãn nhu cầu
Tính tạo ra giá trị
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng
dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự
cảm thông.
Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác ảnh
hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam
kết; Sự hữu ích; Sự hoàn hảo.
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa

mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng
trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự
hài lòng sau khi sử dụng.
Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ thị trường có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự
hài lòng đối với doanh nghiệp, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh


6
doanh tiêu thụ, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về
nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Thương hiệu và chăm sóc khách hàng
Quảng cáo khuyến mãi
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự,
1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng có những sự khác biệt
nhất định.
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman

Yếu tố trung tâm là: sự thỏa mãn của khách hàng.
Và biến số kết quả của mô hình là: sự phàn nàn; lòng trung
thành của khách hàng.


8
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services
Company - VMS), là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn
VNPT. Được thành lập vào ngày 16/04/1993, VMS là doanh nghiệp
đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với
thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông
tin di động Việt Nam.
Năm 1995 thì mạng di động đã phủ sóng tại miền Trung.
Ngày 19/05/1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng
hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với tập
đoàn Kinnevik/Comvik (Thuỵ Điển)
2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V và
Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng (VAS)
2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 15 phòng ban, 6 trung
tâm trực thuộc, 1 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 1 Xí
nghiệp thiết kế.
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ

còn quá mới mẻ và giá thiết bị phần cứng, phần mềm cũng đã dễ
chịu hơn. Mobifone phân chia chi tiết các nhóm khu vực ưu tiên phủ
sóng 3G thành 5 nhóm: đô thị đông dân, đô thị, ngoại ô, nông thôn,


10
quốc lộ. Dựa vào việc phân chia này, trong năm đầu Mobifone sẽ
phủ sóng 100% các khu đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành phố
trong cả nước. Năm tiếp theo sẽ phủ sóng 3G đến khu vực còn lại và
sau 3 năm sẽ hoàn thành phủ sóng đến khu vực ngoại ô.
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
Nghiên cứu

Tham khảo chuyên gia

định tính

Thảo luận nhóm

Thang đo chính thức

Thiết kế bảng Chọn mẫu và phương
câu hỏi
Tiến hành điều tra

pháp điều tra
Xử lý dữ liệu điều tra

Nghiên cứu

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp
của thầy hướng dẫn, các chuyên gia, phỏng vấn 20 khách hàng để
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến
của họ về dịch vụ 3G và mong muốn của họ đối với doanh nghiệp.
Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, thang đo
chính thức được thiết kế gồm 20 thuộc tính, chia thành 5 nhân tố
chính cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của
Mobifone.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thuộc tính, được chia
thành 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone. Năm nhân tố trên được đo lường
thông qua thang đo Likert (5 lựa chọn) với (1) là hoàn toàn không
đồng ý và (5) là hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi bao gồm 2 phần
chính như sau:
- Phần I: thu thập thông tin của đối tượng tham gia phỏng vấn.
- Phần II: những câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ 3G của Mobifone.


12
2.5.2. Chọn mẫu và phương pháp điều tra
Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 20 biến quan sát.
Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 200 mẫu trở lên. Để
đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, 220 bảng câu hỏi được gửi đi
phỏng vấn.
Các đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là: học sinh, sinh
viên; những người đi làm. Phương pháp thu thập thông tin được sử
dụng là điều tra thu thập ý kiến của khách hàng thông qua phỏng vấn

Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác
định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone không.
Kiểm tra các hiện tượng trong mô hình hồi quy tuyến tính bội
như tự tương quan giữa các phần dư, đa cộng tuyến.
Tiến hành phân tích phương sai ANOVA đối với các biến kiểm
soát như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập để
kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách
hàng theo từng nhóm biến khác nhau.


14
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
theo 5 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, thu nhập. Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng sử
dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại tỉnh Bình Định.
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 bảng, thu về là 212 bảng
trong đó có 7 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó
chỉ sử dụng được 205 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu
này sử dụng 200 bảng câu hỏi. Số liệu thống kê được từ 200 bảng
câu hỏi như sau:
Giới tính: Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu là nam
chiếm 42% và còn lại 58% là nữ. Có thể giải thích việc nữ chiếm tỷ
lệ lớn hơn là do đối tượng khách hàng nữ nhiệt tình hơn trong việc
chấp nhận trả lời bảng câu hỏi để phục vụ điều tra.
Độ tuổi: Trong mẫu tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ 24-35 chiếm

hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 nên có thể kết luận là tất cả các
bộ thang đo dùng trong nghiên cứu này đã đảm bảo độ tin cậy cho
phép, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dữ liệu được tiến hành phân tích SPSS bằng lệnh: Analyze - Data
reduction – Factor.


16
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy) = 0.926 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett (Bartlett's Test of Sphericity) là
5705.120 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết H0:
các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể), như
vậy giả thuyết về mô hình các nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác
bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn
thích hợp.
Ta thấy giá trị tổng phương sai trích (Cumulative %) là 81.980%
> 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích
81.980% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues (Total of
Initial Eigenvalues) của nhân tố là 1.052 > 1.
Kết quả phân tích cho thấy 20 biến của thang đo có thể nhóm lại
thành 5 nhân tố phân biệt, điều này được thể hiện ở hệ số tải của các
biến đối với mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy) = 0.676 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.

thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố chất lượng mạng
lưới dịch vụ tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên
34.2%.
a2 = 0.149 > 0, có nghĩa cấu trúc giá tỷ lệ thuận với sự hài lòng
của khách hàng. Khi nhân tố cấu trúc giá tăng 1% thì sẽ làm gia tăng
hài lòng của khách hàng lên 14.9%.
a3 = 0.129 > 0, có nghĩa quảng cáo và khuyến mại tỷ lệ thuận
với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố quảng cáo và khuyến
mại tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 12.9%.
a4 = 0.109 > 0, có nghĩa hình ảnh và thương hiệu tỷ lệ thuận với
sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố hình ảnh và thương hiệu
tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 10.9%.


18
a5 = 0.274 > 0, có nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tỷ lệ
thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố dịch vụ chăm sóc
khách hàng tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên
27.4%.
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy R2 (R Square ) = 0.884, tức là
các biến (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc giá; (3)
Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ
chăm sóc khách hàng giải thích được 88.4% sự hài lòng của khách
hàng, chứng tỏ các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến
phụ thuộc trong bộ dữ liệu mẫu, độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
là tương đối cao.
3.3.2. Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy của mô hình
Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác
định các biến độc lập như chất lượng mạng lưới dịch vụ, cấu trúc giá,

của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc
thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng
tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề
nghiệp khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt
từng tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ
học vấn khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt
từng tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng
tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm theo loại
thuê bao khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần
lượt từng tiêu chí thuộc thang đo.


20
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm theo thời
gian sử dụng khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần
lượt từng tiêu chí thuộc thang đo.
Kết luận
Dựa vào bảng kết quả cho từng yếu tố, ta đều thấy Sig. > 0.05
nên ta kết luận chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự khác biệt
về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng của các yếu tố giới tính,
tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, loại thuê bao, thời gian
sử dụng.



22
Đa dạng hóa phương thức khuyến mại phù hợp với nhóm đối
tượng khách, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng
mới tham gia thị trường.
4.1.4. Nâng cao hình ảnh thương hiệu
Mở rộng kênh phân phối (Đại lý chuyên, cửa hàng VMS) đến
các thị trường nông thôn, nhằm chiếm lĩnh lại thị trường tiềm năng
mà lâu nay chưa thật sự chú trọng đến.
Tăng cường các chương trình bán hàng lưu động, tiếp thị trực
tiếp hình ảnh năng động và chuyên nghiệp của Mobifone đến tuyến
huyện, xã, thị trấn.
Đào tạo định kỳ nhân viên về trình độ chuyên môn và kỹ năng
giao tiếp khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu.
4.1.5. Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng
Phối hợp các bên hữu quan xây dựng quy định nhằm ngăn chặn
tình trạng tin nhắn rác đang gây rất nhiều khó chịu cho khách hàng.
Cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ
thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng
thành thạo công nghệ hiện đại.
Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nổ lực đóng góp của
nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đơn giản hóa các thủ tục giao dịch để giảm thiểu thời gian giao
dịch của khách hàng.
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng,
mọi lúc, mọi nơi, đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24h.
4.2. KIẾN NGHỊ
Xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt với khách hàng
Kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng như: kỹ năng lắng nghe;
kỹ năng phân tích thông tin; kỹ năng phản hồi thông tin; kỹ năng