BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẶNG THỊ HÀ THANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

ĐẶNG THỊ HÀ THANH

QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2011

HÀ NỘI - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------ĐẶNG THỊ HÀ THANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN


Tôi xin cảm ơn đến toàn thể người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
quan tâm, giúp đỡ, động viên cho tôi hoàn thành luận văn.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đặng Thị Hà Thanh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. i 
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................. ii 
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................................. v 
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... vi 
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ ............................................................................................ vii 
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1 
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................................... 1 
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 1 
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2 
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 2 
5. Kết cấu của luận văn................................................................................................................ 2 
CHƯƠNG 1..................................................................................................................................... 4 
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
......................................................................................................................................................... 4 
1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ.............................................................................................. 4 
1.1.1 Khái niệm về chất lượng.................................................................................................... 4 
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 5 
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................................... 5 
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................................... 6 


3.1.1 Dự kiến thay đổi của thị trường thẻ ghi nợ nội địa trong những năm tới......................... 59 
3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank trong thời gian tới ...................................................... 60 
3.1.2.1 Phương hướng phát triển chung .................................................................................... 60 
3.1.2.2 Các nhiệm vụ chính ....................................................................................................... 62 
3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank
....................................................................................................................................................... 62 
3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện và phát triển sản phẩm thẻ......................................................... 62 
3.2.1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn lý luận của giải pháp ........................................................ 62 
3.2.1.2 Nội dung của giải pháp.................................................................................................. 63 
3.2.1.3 Chi phí ước tính và lợi ích giải pháp ............................................................................ 65 
3.2.2 Giải pháp 2 Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ ....................... 66 
3.2.2.1 Chú trọng chất lượng về nhân lực ................................................................................. 66 
3.2.2.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp .............................................................................. 67 
3.2.3 Giải pháp 3 Liên kết với đơn vị hợp tác giữa các ngân hàng thành viên. ....................... 69 
3.2.3.1 Mục tiêu......................................................................................................................... 69 
3.2.3.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp ............................................................................. 70 
3. 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ........................................................................................................ 72 
KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 76 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 78 
PHỤ LỤC ...................................................................................................................................... 80 

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT
NHNo & PTNT VN

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam = NHNo
= Agribank


: Thẻ ngân hàng

WB

: Ngân hàng thế giới

POS

: Điểm chấp nhận thẻ thanh toán

HNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTM CP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

Vietcombank, VCB

: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng Công thương Việt Nam


TRANG

Bảng 2.1: Tỉ lệ tăng trưởng tổng tài sản Agribank giai đoạn 2010-2012

31

Bảng 2.2: Tỉ lệ tăng trưởng tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010-12

32

Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả thu nhập của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012

35

Bảng 2.4 Tổng hợp sô lượng thẻ PH của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012

37

Bảng 2.5 : Mô tả mẫu theo giới tính

42

Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo độ tuổi

44

Bảng 2.7 : Mô tả mẫu theo trình độ học vấn

44


52

Bảng 2.16: Bảng đo sự hài lòng đối tính đảm bảo

53

Bảng 2.17: Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thông

54

Bảng 2.18: Bảng đo sự hài lòng đối với năm yếu tố của chất lượng dịch vụ

55

Bảng 2.19: Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng

56

Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu phát hành thẻ ghi nợ nội địa giai đoạn 2010-2015

60

Bảng 3.2 : Kế hoạch phát triển thẻ năm 2015

65

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp liên kết các ngân hàng

71


30

Hình 2.2 Tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010- 2012

32

Hình 2.3 Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế của Agribank giai đoạn 2010-2012

34

Hình 2.4: Mô tả mẫu theo giới tính

43

Hình 2.5: Mô tả mẫu theo độ tuổi

44

Hình 2.6: Mô tả mẫu theo độ học vấn

45

Hình 2. 7: Mô tả mẫu theo thu nhập

46

Hình 2.8: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp

47

hàng thương mại hình thức thanh toán bằng Thẻ ra đời với những ưu thế về thời gian
thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng đã và đang trở
thành công cụ thanh toán phổ biến và có vị trí quan trọng tại các ngân hàng thương mại
nói chung và tại NHNo&PTNT (Agribank) Việt Nam nói riêng.
Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì
tính tiện dụng , an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước có nền
kinh tế phát triển. Mỗi ngân hàng có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị trường và
phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các
ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và
thị trường dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Do đó, để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ có vai trò rất quan trọng và cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ

1


-

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

-

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ
nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

(giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)

-

Phân tích hồi qui

5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài : “Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp Phát
triển Nông thôn”.

2


Bố cục: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3
chương
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

-

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn.

-

Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn.


cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” .
4


Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên,
chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”. Định nghĩa này
mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một
khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó.
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness
for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm hoặc
dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng. Một
cách tổng quát nhất “ Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể hiện chất lượng được xác định
bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ . Chất lượng sản phẩm
dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá
trình tạo ra sản phẩm nên không dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc
vào trình độ sản xuất và mức độ chất lượng có khác nhau.
Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được nêu ra
dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi một quan
niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất lượng của tổ chức
quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh và thông dụng nhất hiện
nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục được những hạn chế của các
khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng

SX-TD

DỊCH
VỤ

Không
lưu trữ
được

Không
ổn định

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001)
7


1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác
nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất lượng dịch
vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung
ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: 2008
khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc
tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu cầu hay mong đợi
đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng
có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc so

trường :
+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ
+ Nhu cầu khách hàng

Hình ảnh

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

(Nguồn : Lê Hiếu Học, 2010)
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .
Như vậy, từ các khái niệm trên tác giả đề tài đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ
như sau: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa chính là mức phù hợp của dịch vụ thẻ làm
thoả mãn các yêu cầu của khách hàng.
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
a. Các yếu tố bên trong
Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là:
- Con người (Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp và người
khách hàng. Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do con người
9

nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích và thúc đẩy các doanh
10


nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm tốt
hơn đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai,
đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra được cơ chế để bảo vệ lợi ích của doanh
nghiệp cũng như người tiêu dùng.
- Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng
sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì vậy mỗi doanh
nghiệp cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lượng ổn định đảm bảo
các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy
có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong
khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết
của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu là: nhu

hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch
vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ .

12


Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy
trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) .
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều
nhà nghiên cứu thực hiện đánh giá và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau,
là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Công trình nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã kiểm định và kết luận rằng : cảm nhận
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng
không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về
chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng những đặc tính của
chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
ngũ nhân viên dịch vụ cũng như lao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về
dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
14


Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó (các khoảng
cách 1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo mười tiêu chí
(yêu cầu) sau:
1. Độ tin cậy (reliability) : Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) : Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ
của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
16