BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI TRẦN HOÀI KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
MAY MẶC KHATOCO TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI TRẦN HOÀI KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
MAY MẶC KHATOCO TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102



LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Trần Đình Chất đã giúp tôi hoàn thành tốt đề
tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 21 tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Lại Trần Hoài Khanh

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................. viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... xi
DANH MỤC ĐỒ THỊ ............................................................................................... xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................ xiii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1.3.1. Nghiên cứu trong nước..................................................................................... 20
1.3.2. Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 22
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 23
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 23
1.4.2. Giải thích các khái niệm trong mô hình ............................................................ 24
1.4.3. Giả thuyết nghiên cứu. ..................................................................................... 28
Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 29
Chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 30
2.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 30
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 30
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 31
2.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 31
2.2.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 31
2.2.2.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra .......................................................................... 31
2.2.3. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 33
2.2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ............................................................ 33
2.2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................ 35
Tóm tắt chương 2....................................................................................................... 38
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
3.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Khatoco ........................................... 39
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương Mại Khatoco. ................. 39
3.1.2. Các sản phẩm nội địa của hàng may mặc Khatoco ........................................... 40
3.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................ 41
3.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 42
3.2.1. Xây dựng dữ liệu và làm sạch dữ liệu............................................................... 42
3.2.2. Mô tả thông tin mẫu: ........................................................................................ 42
3.2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 45
3.2.4. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................... 48
3.2.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập............................................................... 49

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSI

: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser Meger Olkin (Hệ số KMO)

SPSS

: Statistical Package for the Social sciences (Phần mềm phục vụ công tác thống kê)

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TTP

: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác
kinh tế xuyên Thái Bình Dương)

viii


DANH MỤC BẢNG

ix


Bảng 3.29. Kết quả phân tích ANOVA theo “Chức danh” ......................................... 72
Bảng 3.30. Kết quả kiểm định LSD theo “Chức danh”............................................... 72
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định Levence “Thu nhập”................................................... 74
Bảng 3.32. Kết quả phân tích ANOVA theo “Thu nhập” ........................................... 74
Bảng 3.33. Kết quả kiểm định LSD theo trình độ học vấn .......................................... 74

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản .................................................... 7
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) ......................................................................... 10
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) ......................................................... 11
Hình 1.4. Mô hình Kano (2000) ................................................................................. 17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 24
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 30
Hình 2.2. Tóm lược quy trình nghiên cứu .................................................................. 34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với sản phẩm may mặc Khatoco. ............................................. 61

xi


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1. Đồ thị mô tả phân phối chuẩn của biến hài lòng ....................................... 67


-

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa.

-

Hàm ý một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ,
phỏng vấn một số chuyên gia về hàng may mặc, kết quả nghiên cứu sơ bộ để hoàn
chỉnh bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 350 người tiêu dùng hàng may mặc Khatoco tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh
xiii


Khánh Hòa. Ngoài ra, các phương pháp như thống kê mô tả, ANOVA một nhân tố,..
cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 295 mẫu cùng với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 16.0, thông qua việc thực hiện đo lường, đánh giá kết hợp với
việc kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy được tiến hành với phương pháp
Enter đã có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như mức độ ảnh hưởng của các

khi Việt Nam chính thức ký kết TPP vào ngày 04 tháng 02 năm 2016 tại Auckland,
New Zealand sau 5 năm đàm phán xoay quanh nhiều vấn đề như: giảm thuế xuất nhập khẩu, bảo trợ hàng hóa nội địa, quyền sở hữu trí tuệ…và TPP sẽ bắt đầu có hiệu
lực 2 năm sau đó. Đây là một cơ hội lớn cho Việt Nam khi dệt may là một trong các
lĩnh vực được quy định trong hiệp định TTP vì trong bối cảnh hiện nay ngành dệt may
đang phải phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và thuế suất đối với các
thị trường trọng điểm mà Việt Nam xuất khẩu mặt hàng dệt may đang quá cao. Cụ thể,
trong thị trường xuất khẩu dệt may của Việt Nam, Hoa Kỳ chiếm 50%, châu Âu chiếm
17%, Nhật Bản 12%, Hàn Quốc 6%, còn lại 2% là các thị trường khác. Trong đó, thị
trường Hoa Kỳ phải chịu thuế suất 17,5% và châu Âu là 9,6%.
Như vậy, để có thể tận dụng tốt cơ hội tốt của TTP thì buộc hàng dệt may của
Khatoco phải tạo được thương hiệu trong nước thật tốt để làm bàn đạp đẩy mạnh, nâng
cao sản lượng hàng xuất khẩu. Tuy nhiên theo báo cáo ngành dệt may của Công ty
TNHH Thương Mại Khatoco năm 2015: Sản lượng xuất khẩu giảm 70% so với cùng
kỳ và chỉ đạt 54% kế hoạch đề ra; Đối với hàng nội tiêu sản lượng tiêu thụ đạt 85% kế
hoạch đề ra (tăng 3% cùng kỳ) do thị trường tiêu thụ chậm và việc nâng giá bán ra của
hầu hết các mặt hàng trong năm 2015 vừa qua đã gặp không ít khó khăn trong vấn đề
1


tiêu thụ sản phẩm do nền tảng đại lý vẫn còn yếu, đa phần là đại lý tuyến huyện, đại lý
bán buôn vốn phù hợp với phân khúc giá thấp.
Nguyên nhân xuất phát có thể thấy ngay từ lúc mới đi vào hoạt động, hàng may
mặc của Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa chủ yếu phục vụ giới công chức – nhân
viên công sở với kiểu dáng, chất liệu còn đơn giản, giá cả thấp nên vô tình đã làm cho
khách hàng không mấy mặn mà. Để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, công ty đã mạnh
dạn đầu tư đổi mới máy móc, công nghệ cũng như nguyên liệu, thiết kế … làm ra
những dòng sản phẩm thời trang mẫu mã phong phú, chất liệu tốt hơn, kiểu dáng ấn
tượng, phù hợp với thị hiếu của nhiều lứa tuổi. Hiện nay, Khatoco đang tập trung vào
dòng thời trang nam. Các kiểu áo sơ mi nam thể hiện nét mạnh mẽ mang tính đẳng cấp
với dáng vẻ năng động, hiện đại nhưng thanh lịch theo kiểu thời trang Ý. Màu sắc tinh

 Hàm ý một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của Khatoco đối với người
tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa như thế nào?
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa?
 Những kiến nghị nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian khảo sát: từ tháng 12/2015 đến tháng 3/2016;
 Phạm vi khảo sát: tại tỉnh Khánh Hòa.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật thảo
luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô
hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua các phương pháp nghiên cứu định
lượng như sau:
3


 Phương pháp điều tra bằng câu hỏi: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra. Phương pháp nghiên
cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Đề cập đến quy trình xây dựng và đánh giá
thang đo, cũng như việc trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu và
phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Thương
mại Khatoco và tập trung vào việc phân tích dữ liệu và trình bày các kết quả phân tích
dữ liệu mà nghiên cứu đạt được.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trình bày những kết quả đạt được, trên cơ sở
đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

5


Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang
tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh doanh cũng
như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có. Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng
chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường.
Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:
 Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử dụng
hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện tại. Khách
hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối
quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì, liên lạc. Ngoài ra,
khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng của
công ty trong tương lai. Để bán cho khách hàng hiện tại thì công ty sẽ ít tốn kém và ít
tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin
tưởng vào công ty.
 Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có quan

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin
có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có
7


thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng
đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở
thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể
đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở
mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều tiền

 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp;
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ;
 Sự hài lòng về nhân viên;
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và
dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua;
 Sự hài lòng trong khi mua hàng;
 Sự hài lòng khi sử dụng;
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index)
CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu
thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay
nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin
9


chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài
lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn
hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các
thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các

nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: Vũ Tô Hiệu, 2012

10


1.2.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với mô hình
chỉ số hài lòng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng
hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình. Thông thường, chỉ số mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ thường áp dụng
cho lĩnh vực công còn chỉ số mô hình chỉ số hài lòng châu Âu thường ứng dụng đo
lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách

Nguồn: Vũ Tô Hiệu,2012

11