BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

LÊ THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

TP. HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

LÊ THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN



NỘI DUNG GIẢI TRÌNH
1. Góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:
- Bỏ cụm từ “lý thuyết”, “định nghĩa”. Chỉnh sửa lỗi trình bày, tài liệu tham khảo.
- Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu
- Mô hình đề xuất (trang 14) bổ sung các ký tự “H1, H2, H3….” vào trong hình.
- Tóm tắt lại nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.
- Mục 1.5 Bố cục luận văn (trang 2), tên chương 2, chương 3 không giống với tên
chương trong bài và trong mục lục.
- Chỉnh sửa mục tiêu 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty BIOSUN” và chuyển sang mục 4.1
- Biện luận thêm về các biến bị loại.
- Kiến nghị hoặc hàm ý quản trị của tác giả rất sơ xài
2. Chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:
- Đã bỏ 02 cụm từ “lý thuyết”, cụm từ “định nghĩa” và chính tả.
- Đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu.
- Mô hình đề xuất đã bổ sung thêm các ký tự “H1, H2, H3.. vào trong hình
- Tóm tắt lại nghiên các nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.
- Mục bố cục luận văn (trang 2) đã chỉnh sửa cho giống với tên chương trong bài và trong
mục lục.
- Chỉnh sửa mục 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng” và đã chuyển sang mục 4.1.
- Đã biện luận thêm về các biến bị loại.
- Bổ sung phần kiến nghị, hàm ý quản trị.
HỌC VIÊN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LÊ THANH BÌNH

TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


TP.HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2015
Tác giả luận văn

LÊ THANH BÌNH

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AG

: Nhóm tuổi

AR

: Diện tích canh tác

BIOSUN

: Công ty TNHH BIOSUN

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

CN

: Chất lượng cảm nhận về sản phẩm



: Phân tích cấu trúc tuyến tính

STT

: Số thứ tự

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN............................................................................................................ 16
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................................22
Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................35
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến
không hợp lệ .......................................................................................................................38
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xoay lần cuối (lần 3).......................41
Bảng 4.4. Các nhóm nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA bị loại bỏ ........................42
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1 ........50
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2 ........51
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định thang đo ...............................................................................47
Bảng 4.8. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố
trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................50
Bảng 4.9. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố
trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................51
Bảng 4.10. Hệ số bình phương tương quan bội .................................................................51
Bảng 4.11. Kết quả ước lượng theo phương pháp Bootstrap với N = 1000 ......................52
Bảng 4.12. Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình ................................................55
Bảng 4.13. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt nghiên cứu
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 2
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .. 2
1.5. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................... 4
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI .......................................... 4
2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 6
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ......................................................................... 10
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 12
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN ........................................................................................... 16
2.4.2. Các yếu tố cá nhân ............................................................................... 18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 20
vi


3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 23
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24
3.1.3.


4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. 40
4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................ 42
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT........ 48
4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 50
4.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ....................................... 52
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 53
4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ............................................................. 56
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 61
vii


5.1. KẾT LUẬN...................................................................................................... 61
5.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN ................................................... 61
5.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BIOSUN .................................. 63
5.4 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 66
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a

viii


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH BIOSUN và xác định mối tương quan
giữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết
quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm. Nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng bao
gồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm

1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998).
Chỉ số hài lòng (CSI) cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện
được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết
này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình.
Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội
nhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp phân bón vừa và nhỏ của Việt Nam đã rất
lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sản
phẩm, dịch vụ. Đối với Công ty TNHH BIOSUN chỉ số sự hài lòng khách hàng chưa được
quan tâm nhiều trong thời gian qua. Nên trong nghiên cứu này giúp công ty xác định được
yêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có chiến lược xây
dựng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của Công ty BIOSUN.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
- Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng này đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của BIOSUN theo quan điểm của khách hàng. (sản phẩm kỹ thuật chức năng
và sản phẩm dịch vụ)
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng trồng trọt sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong
thời gian 12 tháng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách
hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thông qua các hội thảo đầu bờ ở các tỉnh mà

thích hợp của mô hình SEM, kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap, kiểm định mô
hình đa nhóm.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho
nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếp
theo.

3


CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI NÀY
2.1.1. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có được
nhiều lòng tin của khách hàng và được nhiều khách hàng trung thành, sẽ giúp doanh nghiệp
mạnh lên.
Trong nghiên cứu này, khách hàng là cá nhân là nông dân trực tiếp sử dụng sản
phẩm của công ty BIOSUN tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm của công ty BIOSUN có
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố: yếu tố về
phía công ty (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mang lại lợi ích cộng động)
yếu tố về phía khách hàng (sử dụng và cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty), yếu tố môi trường (Các công ty phân bón trong nước và ngoài nước
kinh doanh ở Việt Nam ngày càng cải tiến để cạnh tranh gây gắt hơn).
2.1.2. Sự hài lòng
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đối với việc được đáp ứng những mong
muốn (Oliver, 1997). Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của

Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch
vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng. Về khách hàng siêu thị (Trang & Thọ, 2003)
cho thấy, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo
nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng, nhưng có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng sau
khi sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN (sản phẩm kỹ thuật chức năng, sản phẩm dịch
vụ và giá trị lợi ích cộng đồng mà khách hàng cảm nhận) thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng như: Hình ảnh thương hiệu (thương hiệu lớn – nhỏ), sự
mong đợi sử dụng sản phẩm so với giá trị thực tế sản phẩm làm khách hàng hài lòng, chất

5


lượng sản phẩm cảm nhận – chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận so với giá mà
khách hàng phải trả, chất lượng dịch vụ cảm nhận – dịch vụ chăm sóc khách hàng so với giá
mà khách hàng phải trả, giá trị cảm nhận – giá trị mà sản phẩm mang lại so với giá trị thực.
2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG
Chỉ số hài lòng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh
giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể
biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục
tiêu và chiến lược kinh doanh.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) (Fornell, 1996)
Sự mong đợi


nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành
đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu (ECSI) (European Customer
Satisfaction Index - ECSI) (Kristensen, 2000)
.

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
(Perceved quality -Prod)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
Value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)

Sự trung thành


Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)
Mong đợi của
khách hàng
(Expectations)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)
Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả
thoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có
bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)),
năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm...
đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI.
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kong (CityUHKCSI) (Ủy ban quản lý khoa học Hồng Kông, 1997 )
Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học
của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các
hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa).

8


Đặc trưng về khách hàng
(Customer
characteristics)


(Perceived quality)

Sự phàn nàn của
KH (Complaint)

Giá trị
cảm nhận
(Perceive
Value)

Sự
hài
lòng
của
KH
(CS)
Sự trung thành
(Loyalty)

Hình ảnh thương hiệu
(Brand image)

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VNSCI)

9


Có những điểm khác biệt giữa mô hình chỉ số mức độ hài lòng khách hàng của Việt
Nam với các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng khác chính là các mối quan hệ khác nhau
giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ

Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một
số tác giả nước ngoài khảo sát. Lai (2004) khảo sát với N = 150 người, với 4 giả thuyết,
bằng phương pháp PLS-E cho SEM. Kết quả cho rằng giá trị cảm nhận cùng với chất
lượng hữu hình, sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó chất lượng dịch vụ
cảm nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đối
với tin nhắn SMS và tương quan cùng chiều với sự hài lòng, thói quen sử dụng và nâng cao
khả năng sử dụng SMS.
Yếu tố sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể thiện qua
nghiên cứu của Shimada (2011) thiết kế được mô hình đánh giá kỳ vọng của khách hàng và
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ kỹ thuật thông qua phân tích theo mô hình
ASCI cho thấy sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm so với giá trị thực của sản
phẩm càng cao càng làm khách hàng hài lòng. Ringle (2013) sử dụng phương pháp Pls Gas
Genetic Algorithm Segmentation kết hợp với mô hình ACSI để phân tích các nhân tố
không đồng nhất vô hình. Những nhân tố không đồng nhất khi phân tích sẽ cho ra những
tương lỗi, phương pháp (PLS-GAS) được dùng để tính toán các nhân tố không đồng nhất
vô hình, và cho thấy sự mong đợi có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Wang
(2012) sử dụng mô hình ACSI cho thấy sự hài lòng của ảnh hưởng tới 4 yếu tố: hình ảnh
thương hiệu, giá trị cảm nhân, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình).
Lin (2010) áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM với phương pháp tiếp cận
vĩ mô và vi mô cho nghiên cứu thị trường công nghiệp viễn thông, giúp việc nghiên cứu sâu
hơn về các quan điểm, tăng tính khả thi và tăng lợi ích về mặt điều tra, và cho thấy các công
ty càng có thương hiệu lớn càng được nhiều lựa chọn trong lĩnh vực viễn thông.
Ngoài ra nhiều mô hình cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài
lòng khách hàng, giá trị cảm nhận về thương hiệu, giá trị cảm nhận về sự kỳ vọng, về chất
lượng sản phẩm và về chất lượng dịch vụ. Merrin (2012) sự hài lòng khách hàng biểu hiện
qua sự điều chỉnh giá thấp hơn và lợi nhuận cao hơn sau một khoảng thời gian đầu tư dài
hạn. Cheng (2013) cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của ngành công nghiệp khác
nhau trong thực hiện quản lí mối quan hệ khách hàng thông qua chỉ số (ASCI), giá trị cảm
nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Luo (2012) cho thấy sự hài

tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông với N = 1521, bằng phương pháp hồi quy
bội. Kết quả cho thấy nhân tố sẵn lòng giúp đỡ, sự tin cậy và cơ sở vật chất ảnh hưởng

12


nhiều đến sự hài lòng của sinh viên, trong đó sự sẵn lòng giúp đỡ ảnh hưởng nhiều nhất
đến sự hài lòng của sinh viên.
Bùi Văn Trịnh (2013), dựa theo mô hình servqual và thang đo likekert 5 bằng phân
tích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy giá trị dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM Công thương ở
Vĩnh Long và Cần Thơ.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) qua kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị thành
phố HCM bằng phân tích CFA và phân tích đa nhóm. kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với
siêu thị. Tuy nhiên, thu nhập và nhóm tuổi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như
lòng trung thành của họ đối với siêu thị qua phân tích đa nhóm.
Ngoài ra sự hài lòng còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như sự mong đợi, giá trị
cảm nhận .... Phùng Thị Hồng Hà (2012). Với kết quả khảo sát 204 bệnh nhân để đo lường
sư mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận khách hàng
sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện Việt Nam – Cuba tại Đồng hới
Quảng Bình là đội ngũ cán bộ y tế, hiệu quả khám chữa bệnh và chi phí chữa bệnh.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên đặc điểm của từng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng như
trên, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, chất lượng dịch
vụ, sự mong đợi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng từ mô hình ESCI và
VNSCI. Đối với mô hình ESCI sự hài lòng được dùng để đo chỉ số hài lòng khách hàng
trong các lĩnh vực sản phẩm và ngành hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động trực