1
CHƯƠNG 1
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP

1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Đònh nghóa
Thương hiệu (TH) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa xưa
ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò
để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại
chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác.
Ngày nay, khái niệm TH càng trở nên quan trọng khi thò trường xuất hiện
mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau. Để tạo
sự chú ý và ưa chuộng của NTD cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, DN
phải tiến hành xây dựng TH ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế
thì TH là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp
các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một TH có thể được bao gồm hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố
phát âm được khác.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2
Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai

dụng sản phẩm của DN đó.
Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên và biểu tượng đã đăng ký và được cơ
quan chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu. Còn TH nói lên chất lượng sản
phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm. Sự nổi tiếng của
TH song hành cùng tiềm năng phát triển của công ty.
Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia, còn TH được
xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty. Nhãn hiệu là phần thân thể chứa
đựng TH-linh hồn của DN.
Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và TH cũng có sự phân biệt rõ ràng. Các
vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một DN thường do các luật sư đảm
trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bò vi phạm như vò
nhái, làm hàng giả. Còn công tác liên quan đến TH lại do bộ phận tiếp thò của
DN phụ trách.
Điều quan trọng nhất trong việc phân biệt phạm trù TH và nhãn hiệu là
khi một DN đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với cơ quan chức năng và được
bảo hộ chưa có nghóa là đã có TH mạnh được NTD chấp nhận nếu không đáp ứng
được nhu cầu của thò trường. Và ngược lại, có một TH mạnh trên thò trường chưa
có nghóa là DN đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ. Điều này
đặc biệt thường xảy ra cho những TH mạnh của Việt Nam khi bước vào những thò
trường mới trên thế giới vì những rủi ro bò mất cắp quyền sử dụng nhãn hiệu vì
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
người khác đăng ký trước nhãn hiệu của mình tại đòa phương hoặc quốc gia của
họ. Ví dụ như bánh tráng rế Ngọc Linh ở Cái Bè, Tiền Giang bò đánh cấp và đăng
ký nhãn hiệu tại Nhật, nước mắm Phú Quốc Hưng Thành bò các Công ty Thái Lan
đăng ký nhãn hiệu trước tại thò trường Pháp, Mỹ, TH Biti’s đã bò một số Công ty
ở Trung Quốc đánh cắp…
Sự khác biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu
Thương Hiệu Nhãn Hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho chúng phù
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là công việc
đầu tiên của quá trình xây dựng TH vì nó cho biết TH muốn gửi gắm thông điệp
gì qua sản phẩm/dòch vụ. Một TH phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho TH sản phẩm hoặc dòch
vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng
mục tiêu.
(2) Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về TH mà thôi. Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính
đến nhân tố thời gian và cạnh tranh. Các TH được biết đến khi sản phẩm được
sản xuất và đưa ra thò trường. Trong một thời gian ngắn, TH mới sẽ chiếm vò thế
độc quyền trên thò trường, nhưng độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã
được pháp luật bảo hộ. Khi một TH mới ra đời và đạt được những thành công
nhất đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản
phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, còn các TH khác sẽ bò
cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thò trường. Lúc
này, TH đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo
hộ SHTT. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra TH nào
đại diện cho sự đổi mới thì dễ dàng thành công trong cạnh tranh. Như vậy, TH sẽ
bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải
tiến sản phẩm. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lónh vực hàng gia dụng, TH
Siemen có nghóa là bền và đáng tin cậy, còn TH Philips lại nổi tiếng vì liên tục
nghiên cứu, đổi mới sản phẩm.
(5) Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, TH ngày càng trở nên có
uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá TH thực sự được xem như
một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam
kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn TH sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
Cam kết mà một TH đưa ra mang tính đònh tính chứ không mang tính ràng
buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng
của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Ví dụ cam
kết mang đến sự sảng khoái của (Coca-Cola), sang trọng và thành đạt
(Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)…
1.1.4. Lợi ích của thương hiệu
Lợi ích của TH được thể hiện qua hai đối tượng: Khách hàng và DN.
 Đối với khách hàng
Trong một thò trường ít TH cạnh tranh, hay một thò trường mà hàng hóa
không có TH hoặc có những TH không ai biết đến, NTD sẽ rất khó khăn để chọn
lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn
gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, TH giúp NTD xác đònh
nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh
nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm
tiêu dùng và các chương trình tiếp thò của DN sẽ giúp NTD đơn giản hóa quá
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8
trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một TH và có một
vài kiến thức hay thông tin về TH đó, thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử
lý nhiều thông tin để đưa ra quyết đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh

thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn”.
Như vậy sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (xe hơi, tivi, tủ lạnh…); dòch
vụ (bảo hiểm, ngân hàng…); con người (nghệ sỹ, ca sỹ, cầu thủ bóng đá…); đòa
danh (một thành phố, một khu du lòch, một đất nước…); hoặc thậm chí một ý
tưởng.
Một sản phẩm có thể được chia làm 3 cấp độ:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu cơ bản của
khách hàng qua việc tiêu thụ sản phẩm hay dòch vụ. (Ví dụ như nhu cầu được giải
khát, đi lại…).
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh
như chất lượng, kiểu dáng, bao bì. (Ví dụ như một chiếc xe ôtô Ford có kiểu dáng
lòch sự, động cơ 3.0, màu đen, có dàn máy VCD, ghế bọc da…)
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích tăng thêm này có thể là: cách thức
bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các
chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh TH…
Ngày này, cạnh tranh trên thò trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của
sản phẩm. Như chúng ta đã biết, trong thời đại kinh tế công nghiệp, hàng hóa sản
xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty không ngừng mở rộng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
quy mô sản xuất, hạ giá thành, tăng sản lượng bán và dành lấy ưu thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, các sản phẩm trên thò trường
đang có xu hướng bảo hòa, nên lợi thế cạnh tranh không phải dựa trên giá cả mà
chủ yếu là dựa vào chất lượng và đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghóa là,
trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thò trường, các
công ty cần sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy,

1.2.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết TH thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của TH trong tâm
trí khách hàng. Nếu trong tâm trí của khách hàng có nhiều thông tin khác nhau-
mỗi cái nói về một TH- thì nhận biết về TH sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin
đó. Nhận biết về TH được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ
về một TH, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến TH đầu tiên được
nhớ đến, và cuối cùng là TH trội nhất. Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã
phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một TH mới là những dấu hiệu quan
trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần.
Nhận biết về TH phản ánh sự quen thuộc đối với TH qua những chương
trình TH trong quá khứ. Việc nhận biết TH không nhất thiết có quan hệ với việc
nhớ ra nơi đã nhìn thấy TH, tại sao nó không giống với các TH khác, hay chủng
loại sản phẩm của TH là gì? Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn
thấy TH này ở đâu đó.
Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những
cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ
cho đến TH. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, dù TH chỉ là những từ vô
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12
nghóa, khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy hơn là
những thứ hoàn toàn lạ lẫm với họ. Do vậy, sự quen thuộc có thể là nhân tố rất
quan trọng trong cạnh tranh, cho nên trong các chương trình TH cần phải chú
trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh
của TH.
1.2.2. Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố của TH, và nó chi phối một số
hoạt động của DN như là kết quả tài chính, chiến lược hoạt động của DN.
Thứ nhất, chất lượng được cảm nhận chi phối kết quả tài chính: Nhà kinh
doanh luôn mong muốn tìm ra những khoản đầu tư vào giá trò TH sẽ được đền
đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả tài chính với

thành chỉ là một TH yếu hoặc mới chỉ có giá trò tiềm năng. Hơn nữa, có thể dễ
dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối với chi phí
marketing: Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn
việc thu hút các khách hàng mới. Một sai lầm đắt giá nhưng rất hay mắc phải của
các nhà quản trò TH là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc
hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến TH, nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ. Sự
trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối
thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với
một TH nào đó thường vô cùng tốn kém. Do vậy, hiện nay các công ty thường
đầu tư xây dựng các chương trình nhằm làm tăng cường lòng trung thành của
khách đối với TH. Theo đó có 7 hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và
tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đối với TH đó là:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14
 Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng.
 Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng.
 Phân tích kòp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng.
 Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng.
 Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng.
 Tổ chức các chương trình và hội nghò khách hàng đặc biệt.
 Xác đònh và giành lại những khách hàng đã mất.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản
là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng. Mà quan
trọng hơn là các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến
hành thường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.2.4. Những liên kết của thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trò TH đó là
những liên kết của TH, đó là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với
TH một cách trực tiếp hay gián tiếp. Chẳng hạn, như nói đến nước giải khát có
gas người ta nghó ngay đến Coca-Cola, trông thấy cá cơm người ta liên tưởng đến

làm đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu.
Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa phải trải
qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn: Xét nghiệm hình thức:
Kể từ ngày đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng
hóa được nộp tại Cục SHCN, đơn sẽ được thẩm đònh về mặt hình thức. Giai đoạn
này có thời hạn là 3 tháng, trong khoảng thời gian này, các xét nghiệm viên của
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
16
Cục SHCN sẽ xem xét về hình thức của đơn như: hồ sơ đơn có đủ các tài liệu bắt
buộc phải có hay không; mỗi tài liệu có đáp ứng các đòi hỏi về hình thức như có
điền đủ các thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không; có nộp đủ
phí hay không … Kết thúc thời hạn 3 tháng, Cục SHCN sẽ có thông báo đến người
nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục SHCN sẽ thông báo rõ là đơn được
công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung
hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ sung.
Giai đoạn: xét nghiệm nội dung:
Kết thúc giai đoạn xét nghiệm hình thức, nếu đơn được chấp nhận là đơn
hợp lệ thì đơn sẽ được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung. Giai đoạn này
có thời gian là 9 tháng kể từ ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp
lệ. Giai đoạn này, các xét nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của Nhãn hiệu hàng
hóa yêu cầu bảo hộ, cách đánh giá là theo các tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật
quy đònh. Nếu nhãn hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu
cầu sẽ trở thành chủ sỡ hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp
ứng tiêu chuẩn bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp.
Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo hộ:
 Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp
đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp

có hai loại, một loại sử dụng 13 con số (EAN-13) và loại kia sử dụng 8 con số
(EAN-8).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
18
Mã số EAN-13 và EAN-8 được cấu tạo như sau
Mã số EAN-13 (từ trái sang phải) Mã số EAN-8 (từ trái sang phải)
- Mã quốc gia: 2 hoặc 3 con số đầu.
- Mã DN: có thể 4, 5 hoặc 6 con số.
- Mã mặt hàng: có thể 5, 4 hoặc 3 con
số tùy thuộc vào mã DN.
- Số cuối cùng là số kiểm tra.
- Mã quốc gia: 3 con số đầu.

- Mã mặt hàng: 4 số tiếp theo.

- Số cuối cùng là số kiểm tra.
Để đảm bảo tính thống nhất và tính đơn nhất của mã số, mã quốc gia phải
do tổ chức mã số vật phẩm quốc tế (EAN International) cấp cho các quốc gia là
thành viên của tổ chức này. Mã số quốc gia của Việt Nam là 893. (Danh mục mã
số quốc gia của các nước được đính kèm trong phụ lục 1).
1.3.3.2. Mã vạch hàng hóa
Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trống song song đặt xen kẽ
dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (scanner) có thể đọc được.
Mã vạch EAN có cấu tạo như sau:
Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào, ký hiệu bắt đầu,
ký hiệu dãy số bên trái, ký hiệu phân cách, ký hiệu dãy số bên phải, số kiểm tra,
ký hiệu kết thúc, sau đó là khoảng trống bên phải. Toàn bộ khu vực mã vạch
EAN-13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,29mm và chiều cao là 25,93mm. Mã vạch
EAN-8 có cấu tạo tương tự nhưng chỉ có chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm và
chiều cao 21,31mm. Độ phóng đại của mã vạch EAN-13 và EAN-8 nằm trong

được nghe, nghỉ hoặc hình dung về một TH. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa
mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
20
bảo cho sự thành công của các chương trình marketing. Để tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng, ít nhất chất lượng của sản phẩm phải vượt qua
ngưỡng mong đợi của khách hàng. Chất lượng ở đây được hiểu là làm đúng ngay
từ đầu, giảm phế phẩm và tái chế. Đây cũng chính là nội dung mà các chuyên gia
về quản lý chất lượng như Crosby, Denning đã chủ trương. Trước đây người ta
cho rằng sản xuất ra được sản phẩm không khuyết tật là mục tiêu cần đạt tới
nhưng trong thực tế điều này chưa đủ làm khách hàng thỏa mãn bởi vì thò hiếu và
nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi. Do đó, công tác đầu tư nâng cao
chất lượng sản phẩm là việc làm cần phải được duy trì liên tục thì mong ra TH
của DN mới được gìn giữ lâu dài. Vì chất lượng sản phẩm không chỉ liên quan
đến uy tín sản phẩm, uy tín DN mà còn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
mức độ an toàn của NTD. Do đó, các DN sản xuất phải thực hiện nghiêm ngặt
chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, chứ không chỉ kiểm tra
chất lượng sản phẩm đơn thuần. Phải quan tâm giáo dục công nhân vì họ là người
quyết đònh sự tồn tại của DN thông qua chất lượng sản phẩm mà họ làm ra.
Việc quản lý chất lượng không chỉ quan tâm tại nơi sản xuất mà phải hết
sức chú ý đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, đánh giá các nhà thầu phụ,
nhà cung cấp nguyên liệu thông qua uy tín nhãn hiệu của họ trên thò trường.
1.4.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
1.4.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo TH đóùng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng,
gìn giữ giá trò TH nhưng bản thân của quảng cáo cũng là một đề tài gây tranh cãi
khá sôi nổi. Hoạt động quảng cáo rất khó có thể đònh lượng và cũng khó có thể
dự đoán trước. Tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau
đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của TH.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc
mua sản phẩm thuộc TH đó.
- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và
TH để có thể tác động đến quyết đònh mua của khách hàng.
1.4.2.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi
dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dòch vụ của DN. Các chương
trình khuyến mãi có thể bằng tặng phẩm, giảm giá… Đặc biệt với những tặng
phẩm dùng trong chương trình khuyến mãi cần in nhãn hiệu, logo của DN nhằm
tiếp tục quảng cáo và duy trì hình ảnh TH.
1.4.2.3. Truyền thông
Thông qua các bài viết, phóng sự truyền hình các hoạt động tài trợ cho các
đội thể dục thể thao, các chương trình công tác xã hội, giúp NTD có ấn tượng tốt
về tên tuổi của DN. Đặc biệt DN có thể trực tiếp tài trợ sách vở, tài liệu, phương
tiện học tập, học phí cho học sinh, sinh viên tại một số trường nhằm gây một ấn
tượng tốt về TH của mình đối với đội ngũ trí thức.
1.4.3. Đào tạo nguồn nhân lực
Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động có hiệu quả hay không tùy thuộc rất
nhiều vào công tác quản trò của đội ngũ quản trò gia. Vấn đề xây dựng và phát
triển TH là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm như một số hoạt động
như sản xuất, kinh doanh, tài chính… trong công ty, do đó cần được đầu tư một
cách bài bản từ khâu tổ chức hoạt động của bộ phận quản lý TH cho đến công tác
đào tạo nâng cao tay nghề của đội ngũ cán bộ làm công tác này.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
23
Có một đội ngũ cán bộ giỏi, linh động, am hiểu khách hàng, am hiểu thò
trường không phải là chuyện đơn giản. Điều này đòi hỏi DN phải biết đầu tư cho
tương lai bằng cách tổ chức đào tạo, trang bò, cập nhật kiến thức về quản trò kinh
doanh, về cạnh tranh, về thò trường, đặc biệt kiến thức chuyên môn về quản lý
TH.

M. Robinson-người nắm giữ công thức pha chế loại nước nổi tiếng này và tiến sỹ
John S. Pemberton đến từ bang Georgia. Nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký bảo
hộ độc quyền vào ngày 31 tháng 1 năm 1893. Nhãn hiệu được đặt tên dựa trên
hai thành phần chính của loại nước uống này: lá cây Coca và hạt Cola. Lá cây
Coca chiết xuất ra chất cocaine, một chất xúc tác mà ngày nay các nhà sản xuất
không dùng nữa. Vào những ngày đầu nó được quảng cáo như một loại thuốc bổ
quý giá cho trí não và một loại nước uống tăng trí thông minh. Coca-Cola là một
nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc và dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần với âm tiết
mạnh mẽ như Kodak. Coca-Cola được đóng chai lần đầu vào năm 1894 và rất
nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng.
 TẬP ĐOÀN SATURN
Tập đoàn Saturn-một công ty con của GM, cạnh tranh trong một đoạn
thông tin, nơi mà NTD có trình độ cao, hiểu biết và thiên về xe nhập khẩu. Để
giành phần thông tin vốn thuộc về các loại xe thông dụng như Honda và Toyota,
Saturn tạo ra “sự khác biệt Saturn”, một văn hóa toàn vẹn tập trung vào khách
hàng nhằm thỏa mãn các khách hàng vốn muốn mua xe nhập khẩu.
Saturn Homecoming là sự kiện quảng cáo duy nhất được thiết kế để tạo
dựng lòng chung thủy và nhiệt huyết của khách hàng qua việc đẩy mạnh mối
quan hệ với các chủ xe, và xây dựng TH Saturn thông qua việc thúc đẩy vò trí
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
25
chương trình “sự khác biệt Saturn”. Các chủ xe đến từ những vùng đất xa xôi như
Alaska và Tây Tạng đều đến thăm nơi ra đời chiếc xe của mình. Tập đoàn Saturn
tiếp đãi hơn 40.000 khách hàng trong kỳ nghỉ cuối tuần, tối thiểu là 100.000 chủ
xe đã tham dự sự kiện này trên toàn quốc. Sự kiện được kéo dài trong 2 ngày, các
hoạt động của sự kiện nhằm xây dựng, củng cố TH.
Chiến dòch xúc tiến này bao gồm 3 bước: bước 1 là nghiên cứu, có khoảng
21.000 khách hàng tham gia chương trình; bước 2, Saturn đã mời hơn 600.000
khách hàng đã mua sản phẩm của công ty; bước 3, bao gồm việc phát động một
chiến dòch quảng trên toàn quốc, cải tạo hơn 70 ha đất hoang thành khu trại nghỉ