BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


TRƯƠNG THỊ THU YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

Tháng 03/2015, Thành phố Hồ Chí Minh


LỜI CẢM TẠ
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quảng
Ngãi” được hoàn thành tại Đại học Tài chính – Marketing.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý Thầy cô của Trường Đại
học Tài chính - Marketing, các đồng nghiệp, cùng gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động
viên, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành Luận văn này.
Là học viên được Tiến sĩ Nguyễn Xuân Hiệp trực tiếp hướng dẫn, tôi vô cùng
cảm kích Thầy vì những gì Thầy đã truyền đạt và dìu dắt. Sự tận tâm và những chia sẻ
chân tình của Thầy là niềm động viên lớn lao cho bản thân tôi trong quá trình thực
hiện Luận văn.
Cuối cùng, với kiến thức còn hạn chế và thật nhiều bỡ ngỡ khi tiếp cận phương

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 ...................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..............................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1
1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................................................................4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...............................5
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................6
1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ......................6
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN .....................................................................................7
CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................8
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .....................................8
2.1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử .........................................8
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV và khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ .............................................................................................10
2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử ..........................................................12
2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ...............................................................13
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................13
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................15
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..........................................................18
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB) .........................................20
2.2.5 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) ..............................................21


4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................65
CHƯƠNG 5 .................................................................................................................70
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý .........................................................................70


5.1 KẾT LUẬN .........................................................................................................70
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................72
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO.........................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ IBMB CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU
HỌC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

One-way analysis of variance (Phân tích phương sai)

ATM

Automatic Teller Machine

BIDV


TAM

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TMCP

Thương mại cổ phần

TRA

Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý)

TPB

Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định)

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết hợp
nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ)

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005) .................26



DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 2003 – 2011..........................1
Hình 1.2: Hoạt động trực tuyến của người sử dụng internet ..........................................2
Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng .....................3
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................14
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................19
Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM – TPB ................................................................20
Hình 2.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới ......................................................................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) ....................................25
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ ........................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................37
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ...................................................57
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ..............................................................58


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử; đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị trung
bình của các yếu tố này tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
– Chi nhánh Quảng Ngãi, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần
phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên
cứu về ý định hành vi; ý định sử dụng công nghệ điện tử, kết hợp đối chiếu với các
đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử và đối tượng khách hàng tại Quảng Ngãi, trên cơ
sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 07
yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích;(2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Chuẩn chủ

tương thích với mức độ quan trọng của chúng. Điều này có thể được giải thích là do
chính sách của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi chưa xuất phát từ quan điểm khách
hàng. Bởi vậy, để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB trong giai đoạn hiện nay,
BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi cần thiết điều chỉnh các chính sách theo hướng bảo
đảm sự tương thích giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05 yếu
tố trên đây chỉ giải thích được 54,6% (R2 điều chỉnh =0,546) biến thiên của ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi. Nghĩa là,
ngoài 05 yếu tố trên đây, còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải thích ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nhưng
chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này.

2


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet đã làm thay đổi mọi mặt đời sống
con người, trong đó có hoạt động thương mại. Ngày nay, hầu hết tất cả mọi thứ hàng
hóa đều có thể được giao dịch với một cái click chuột, người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và không gian vì họ có thể mua các sản phẩm, dịch vụ bất cứ khi
nào và bất cứ nơi đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Điều này đã làm thay đổi cách
thức tương tác và giao dịch với ngân hàng thay vì cách giao dịch truyền thống đến
trực tiếp quầy ngân hàng để giao dịch. Ngân hàng điện tử ra đời là yêu cầu tất yếu của
tiến trình phát triển của hệ thống ngân hàng, là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng
cần có một phương thức giao dịch ngân hàng thuận tiện hơn và có thể được thực hiện
tại bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào mà khách hàng mong muốn.
Tại Việt Nam, đây là thị trường đầy tiềm năng và có tốc độ phát triển cao, cụ



Ngân hàng điện tử bao gồm các dòng dịch vụ POS, HomeBanking, Internet
Banking (IB), Mobile Banking (MB) cho phép người sử dụng thực hiện chuyển tiền,
thanh toán các loại phí, hóa đơn thông qua internet, điện thoại thông minh, … So sánh
với cách thức giao dịch truyền thống và độ linh hoạt khi người sử dụng có thể thực
hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thì dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép chúng ta thực
hiện điều đó tốt hơn cả. Vì vậy, hiện nay, dịch vụ ngân hàng điện tử đang được các
ngân hàng đặc biệt quan tâm phát triển.
Cùng với xu thế này, ngày 01/06/2012, BIDV chính thức triển khai dịch vụ
Internet banking, Mobile banking trên toàn hệ thống. Sau hai năm triển khai, mặc dù
đã đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, thị phần BIDV trong hoạt động này
vẫn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng tương đồng như VCB, Vietinbank. Điều
này cũng tương tự tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi.

Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng
Nguồn: Báo cáo hoạt động ngân hàng điện tử BIDV năm 2013
Nghĩa là, sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử chưa tương xứng với kỳ vọng
và tiềm năng tại BIDV nói chung và BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nói riêng – một
ngân hàng thương mại có quy mô số lượng khách hàng rất lớn. Do đó, việc nghiên
cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi

3


nhánh Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing và
chính sách thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này.
1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo tìm hiểu của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên

Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng và phát triển thang đo những yếu tố này.
- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV– Chi nhánh
Quảng Ngãi.
- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp).
- Đề xuất một số hàm ý chính sách rút ra từ kết quả nghiên cứu góp phần phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi?
- Mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình các yếu tố này đến ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi như thế
nào?
- Có sự khác biệt về ý định sử dụng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) hay
không?
- Những hàm ý chính sách gì được rút ra từ kết quả của nghiên cứu này?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu
tố ảnh hưởng.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng điện tử được
giới hạn nghiên cứu ở 2 dòng dịch vụ chủ yếu của BIDV là Internet Banking và
Mobile Banking (gọi tắt là IBMB – BIDV) và đối tượng có ý định sử dụng dịch vụ
này là các khách hàng cá nhân hiện tại đang làm việc và sinh sống trên địa bàn tỉnh
5


học, tư duy hệ thống, … đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng
6


như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA. Bởi vậy, hy
vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế
nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu.

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài tài liệu tham khảo và phần phụ lục, Luận văn được cấu trúc 05 chương:
Chương 1

Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4

Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5

Kết luận và đề xuất hàm ý

Nguyên tác “ Electronic banking, or e-banking, includes theo provision of retail and small value banking
products and services through electronic channels as well as large value electronic payments and other
wholesale banking services delivered electronically”.
2
Nguyên tác “A method of banking in which the customer conducts transactions electronically via the Internet”.
3
Nguyên tác “The use of computers to carry out banking transactions such as withdrawals through cash
dispensers or transfer of fund at point of sale”.

8


điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử”.
Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý
giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao dịch
ngân hàng thông qua phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại di
động,…
Hiện nay, nhiều nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở nên phổ
biến, đa dạng về loại hình dịch vụ. Việc phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho đến
nay vẫn có nhiều cách tiếp cận. Chẳng hạn, theo Basel (2003, trang 4) cho rằng dịch
vụ ngân hàng điện tử bao gồm Internet Banking, ATM, Telephone Banking. Trong khi
đó, nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, trang 97) lại cho rằng
dịch vụ ngân hàng điện tử gồm PC Banking, TV Banking, Internet Banking, Phone
Banking, Mobile Banking; các hệ thống ATM, POS; ví điện tử, cổng thanh toán điện
tử. Bên cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại
như: Trung tâm chăm sóc khách hàng (Call Center), Phone Banking, Mobile Banking,
Home Banking, Internet Banking.
Theo quan điểm của tác giả, tựu trung lại dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu

Thứ ba, đây là sản phẩm dịch vụ mang hàm lượng công nghệ cao, là sự kết hợp
giữa hoạt động ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.
Do đó, tốc độ xử lý dịch vụ phụ thuộc vào trình độ công nghệ thông tin, tốc độ xử lý
thông tin của internet, mạng viễn thông, hay nói cách khác, dịch vụ này có sự tham gia
của công ty giải pháp tài chính, công ty viễn thông.
Thứ tư, vì là sản phẩm mới nên được các ngân hàng chú trọng thiết kế giao
diện thân tiện, đơn giản và dễ sử dụng với người dùng nhằm mục đích khuyến khích
sự quan tâm, sử dụng của khách hàng.
2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010), trong suốt quá trình từ ý định hành
vi cho đến chấp nhận sử dụng hoặc từ chối một sản phẩm dịch vụ nào đó đều mang
dấu ấn của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là đối với khách hàng là cá nhân, quyết định sử

10


dụng một sản phẩm, dịch vụ hàng hóa nào đó là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đó có
thể là văn hóa, xã hội, tâm lý và tính cách cá nhân. Trong đó:
Thứ nhất, văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong quá
trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở
thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu
rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, yếu tố xã hội, trong đó có sự phân tầng xã hội, cũng tác động đến
những hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp
xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.
Thứ ba, các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
tâm lý chính: Động lực xuất phát từ nhu cầu bản thân; Nhận thức là quá trình chọn
lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được; Học hỏi là thay đổi hành vi từ kinh
nghiệm; Niềm tin và thái độ hình thành từ quá trình học hỏi.
Thứ tư, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi, giới tính, điều kiện kinh tế, lối sống, tư

Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại cho khách hàng và chính
ngân hàng là không thể phủ nhận.
* Đối với khách hàng:
Lợi ích đầu tiên không thể không đề cập đến là sự nhanh chóng, thuận tiện mà
dịch vụ này mang lại. Khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn
rất nhiều so với cách thức giao dịch truyền thống khi mà thông thường giao dịch tại
quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 05-10 phút, chưa kể thời gian đi lại
và chờ đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi
phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Chỉ cần một vài thao tác
trên internet, điện thoại thông minh, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch từ
truy vấn thông tin đến chuyển tiền thanh toán hàng hóa, dịch vụ, gửi tiền tiết kiệm…
Hiện nay, các ngân hàng đều đưa ra mức phí giao dịch dịch vụ ngân hàng điện
tử thấp hơn nhiều so với giao dịch tại quầy. Rõ ràng đây là lợi ích tài chính mà khách
hàng có thể tận hưởng.
Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi
ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm.
* Đối với ngân hàng:
Thứ nhất, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại
ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư địa
12


điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống. Với
những lợi ích như trên ngân hàng điện tử chính là giải pháp tiên phong trong việc đơn
giản hóa hoạt động thanh toán. Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của
ngân hàng điện tử sẽ là người chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về chi phí và chất
lượng dịch vụ. Điều này tạo ra hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp.
Thứ hai, tạo thêm sự gắn kết giữa khách hàng với ngân hàng, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngân hàng có nền khách hàng đa
dạng về độ tuổi, trình độ học vấn,… do đó nhu cầu của khách hàng là đa dạng và ngày

Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ
quan (Subjective Norm - SN).
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm, dịch vụ
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Ý định
hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên
hay không thực hiện hành vi
Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw 1989, dẫn từ Chuttur, 2009)
Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là nhận thức tích cực hay tiêu
cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi và được đo lường bằng niềm tin và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó (Chuttur, 2009).
Chuẩn chủ quan6 (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng
cho rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen
1975).
Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan