TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN BẢO TRANG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

Tháng 12 – 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN BẢO TRANG
MSSV: 4114588

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ

Trần Bảo Trang


TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày… , tháng… , năm 2014
Ngƣời thực hiện

Trần Bảo Trang


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ................................................................... 5
2.1.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ATM
đƣợc cung cấp .................................................................................................... 6
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng................................................................................................... 7
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 8
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 10
2.3.1 Một số mô hình tham khảo về chất lƣợng dịch vụ ................................. 10
2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................... 14
2.3.3 Thang đo nghiên cứu .............................................................................. 16


2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 19
2.4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 19
2.4.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 20
2.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25
CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 27
3.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ ................................................................................ 27
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 27
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 28
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ giai đoạn 2011 –
2013 ................................................................................................................. 30
3.2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VIETINBANK CẦN THƠ
.......................................................................................................................... 33
3.2.1 Giới thiệu các sản phẩm thẻ của Vietinbank Cần Thơ ............................ 33
3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Công Thƣơng Cần
Thơ giai đoạn 2011 – 2013 .............................................................................. 37

Bảng 2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM............................................. 16
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ .......................... 17
Bảng 2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ............ 18
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ giai đoạn
2011 – 2013 ...................................................................................................... 30
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ 6T2013 –
6T2014 ............................................................................................................. 31
Bảng 3.3 Các sản phẩm thẻ của Vietinbank Cần Thơ...................................... 35
Bảng 3.4 Số lƣợng thẻ phát hành giai đoạn 2011 – 2013 ................................ 37
Bảng 3.5 Số lƣợng thẻ phát hành 6T2013 – 6T2014 ....................................... 37
Bảng 3.6 Doanh số thanh toán thẻ trên các máy POS giai đoạn 2011 – 2013 39
Bảng 3.7 Doanh số thanh toán thẻ trên các máy POS 6T2013 – 6T2014 ....... 39
Bảng 3.8 Các địa điểm đặt máy ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ .......... 40
Bảng 3.9 Các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) của Vietinbank Cần Thơ ........ 41
Bảng 4.1 Kết quả thống kê thông tin đáp viên ................................................ 43
Bảng 4.2 Thời gian đáp viên sử dụng thẻ ATM của Vietinbank ...................... 44
Bảng 4.3 Tần suất đáp viên sử dụng các chức năng thẻ ATM ......................... 45
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ .............. 46
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng ........................... 47
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành .................. 48
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng của thang đo chất lƣợng
dịch vụ.............................................................................................................. 49
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng ............................. 51


Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành .................... 52
Bảng 4.10 So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế .............................................. 53
Bảng 4.11 Các trọng số chuẩn hóa và chƣa chuẩn hóa trong phân tích CFA .. 55
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ................................................ 56
Bảng 4.13 Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích ............................ 57


CLDV

:

Chất lƣợng dịch vụ

ĐVCNT

:

Đơn vị chấp nhận thẻ

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

ML

:

Maximum Likehood

NH

:

Ngân hàng


MPOS

:

Mobile POS

TMCP

:

Thƣơng mại cổ phần

TP

:

Thành phố

TT

:

Lòng trung thành


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ngân hàng không chỉ cần phải nhận thức rõ về chất lƣợng dịch vụ mà còn phải
1


thƣờng xuyên đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng để có những điều chỉnh kịp thời
nhằm không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu đánh
giá chất lƣợng dịch vụ thẻ dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ để đƣa ra kiến
nghị quý ngân hàng các giải pháp quản lý phù hợp để nâng cao chất lƣợng
dịch vụ (CLDV) về thẻ cũng nhƣ các hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ để từ đó đƣa ra khuyến nghị, các
giải pháp giúp đơn vị nâng cao chất lƣợng mảng kinh doanh này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành mục tiêu chung, đề tài cần phải hoàn thành các mục tiêu
cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, số lƣợng phát
hành thẻ và doanh số thanh toán thẻ tại Vietinbank Cần Thơ giai đoạn 2011 –
2013.
Mục tiêu 2: Kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank Cần Thơ bằng cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Công Thƣơng chi nhánh Cần Thơ nhằm mục đích chăm
sóc khách hàng tốt hơn.

trọng nhất của đề tài sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 4 với việc sử dụng cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank Cần Thơ. Chƣơng 5 sẽ đề cập một số giải pháp nhằm nâng cao
CLDV thẻ ATM của ngân hàng. Cuối cùng là chƣơng 6 sẽ trình bày kết luận
và kiến nghị với ban lãnh đạo tại Vietinbank Cần Thơ.

3


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các định nghĩa về thẻ ATM
Hiện nay có rất nhiều khái niệm, định nghĩa, đƣợc hiểu về thẻ ATM rất
khác nhau. Trong đó, từ ATM là viết tắt của cụm từ Automatic Teller Machine,
có nghĩa là máy giao dịch tự động. Chính vì vậy thẻ ATM thực tế đƣợc chỉ
chung cho các loại thẻ có thể sử dụng trên các máy giao dịch tự động, bao
gồm các loại thẻ tín dụng (thẻ Visa, MasterCard hay American Express) và thẻ
ghi nợ.
Thẻ ATM cho phép thực hiện nhiều loại giao dịch Ngân hàng một cách
tự động mà Ngân hàng triển khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch
này đƣợc lập trình sẵn để khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà
không cần sự trợ giúp của nhân viên Ngân hàng vừa vẫn đạt đƣợc kết quả
mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công vừa có thể tiết kiệm thời gian
so với giao dịch tại quầy nhƣ trƣớc đây. Bên cạnh đó, với mỗi loại thẻ của các
Ngân hàng khác nhau, sẽ có những giao dịch giống và khác nhau đƣợc thực
hiện trên máy. Giao dịch giống nhau là các giao dịch truyền thống, thƣờng là
rút tiền, kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển khoản.

và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, Lo Liang Kheng (2010) cho rằng
chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà ngƣời tiêu dùng đặt ra cho sự
kì vọng của họ về dịch vụ với sự cảm nhận của bản thân khi chính họ nhận
đƣợc dịch vụ đó (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983;
Gronroos, 1984; Caruana, 2002). Khái niệm về CLDV thậm chí còn đƣợc phát
triển nâng cao nhƣ cách đánh giá tổng thể cho một dịch vụ cụ thể của doanh
nghiệp nào đó, là kết quả của việc so sánh giữa sự phục vụ của công ty đó với
sự kì vọng của khách hàng về việc công ty nên phục vụ nhƣ thế nào
(Parasuraman & cộng sự, 1988).
Trong đầu thập niên 90, những mô hình chất lƣợng nhƣ Quản lý chất
lƣợng toàn bộ (TQM) và Quản lý công mới (NPM) đã đƣợc chấp thuận bởi
nhiều tổ chức ở những nƣớc tiên tiến nhất cũng nhƣ các mô hình khác nhƣ
DEA, NNS đƣợc sử dụng để kiểm tra hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực dịch
vụ và lợi nhuận trong hệ thống các chi nhánh ngân hàng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999). Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng CLDV là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) thực hiện mô hình SERVPERF, cho
rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp là đánh giá tốt nhất về chất lƣợng dịch vụ. Các bằng chứng thực
nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực
hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều
cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL (Hồ Diễm Thuần, 2012).
5


Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng

vụ.
2.1.3.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Rahim Mosahab (2010) cho rằng nhiều công
ty cung cấp dịch vụ đã phát triển các chƣơng trình về lòng trung thành của
khách hàng nhƣ là một phần của những hoạt động phát triển của doanh nghiệp.
Trong đó, lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm tƣơng đối phức
6


tạp. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đã đƣợc định nghĩa nhƣ một hình
thức mở rộng của “hành vi quan sát” (Bloemer & cộng sự, 1999). Caruana
(2002) lập luận rằng hành vi là một sự biểu hiện đầy đủ của lòng trung thành
tới thƣơng hiệu và đó không chỉ là ý định. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn về hành
vi (nhƣ việc tiêu dùng lặp đi lặp lại) đã bị chỉ trích. Bởi trong nhiều trƣờng
hợp, nhƣ hành vi sử dụng một dịch vụ đặc biệt nào đó đƣợc lặp đi lặp lại với
tần số thấp, thì rất có thể nguyên nhân là do hàng hóa, dịch vụ không có sẵn
hoặc không có quá nhiều nhà cung cấp trên thị trƣờng để lựa chọn.
Theo nhƣ quan điểm này, hành vi trung thành không thể giải thích toàn
diện cho lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đƣợc. Kết quả là, sự trung
thành dƣới dạng này đƣợc phân biệt với sự trung thành của các khách hàng,
những ngƣời thực sự ủng hộ sản phẩm và có tâm lí gắn bó với sản phẩm và
công ty. Vì vậy, lòng trung thành đƣợc thể hiện thông qua việc có xu hƣớng
giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác. Và cuối cùng, lòng trung
thành còn đƣợc giới thiệu nhƣ là một dạng tiếp cận bằng thái độ của ngƣời tiêu
dùng. Theo đó, Bloemer (1999) đã chỉ ra rằng kiểu hình thức tiếp cận này
đƣợc thể hiện thông qua việc khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ mà
mình trung thành tiêu dùng đầu tiên khi đƣa ra lựa chọn mua sắm.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
Theo Phạm Lê Hồng Nhung & cộng sự (2012) thì chất lƣợng dịch vụ là

quả cho thấy năng lực phục vụ, hiệu quả phục vụ và đồng cảm không đạt giá
trị phân biệt. Nhƣ vậy, ba thành phần chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ
thẻ ATM của Vietcombank Tp. Hồ Chí Minh là hiệu quả phục vụ & sự hỗ trợ
khách hàng, phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy. Phƣơng pháp phân tích tƣơng
quan hệ số Pearson và phân tích hồi qui đƣợc sử dụng trong bài viết này cũng
đã cho thấy 3 thành phần đã đề cập trên ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Hồ Diễm Thuần (2012) đã đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện
tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam –
chi nhánh Đà Nẵng bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa
CLDV ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối tƣợng KH cá nhân theo hai
mô hình CLDV SERVPERF và Gronroos. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa và
làm sạch qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội và thực hiện các kiểm định T-test,
phân tích ANOVA. Dựa trên nền tảng chính là mô hình 5 thành phần CLDV
SERVPERF, thang đo nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung thêm các
biến, cuối cùng bao gồm 6 thành phần và 33 biến. Cụ thể, các thành phần gồm
có “sự thấu cảm”, “khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin
cậy”, “cảm nhận về giá cả và phƣơng tiện vật chất”, “phƣơng tiện hữu hình và
năng lực phục vụ”, “khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng
dịch vụ” và “sự bảo đảm”. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy 6
thành phần trên đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, các thành phần đo lƣờng CLDV của hai đề tài nghiên cứu trên
có sự khác biệt; điều này có thể giải thích là do môi trƣờng nghiên cứu không
giống nhau nên cần có sự hiệu chỉnh thang đo. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều
đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc tác động trực tiếp bởi
chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

8


mức độ cảm nhận của họ về các hoạt động của Ngân hàng và chất lƣợng của
dịch vụ đƣợc cung cấp là không cao.
Tóm lại, tƣơng tự với nghiên cứu của Caruana (2002), đề tài này cũng
cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò nhƣ một bƣớc trung gian
trong sự ảnh hƣởng của CLDV lên lòng trung thành của khách hàng.

9


2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Một số mô hình tham khảo về chất lƣợng dịch vụ
2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Đỗ Tiến Hòa (2007) cho rằng đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách
hàng cảm nhận đƣợc.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là
kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo
của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu
hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự đồng cảm (empathy).

 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,
tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. NH thực hiện
dich vụ chính xác, không có sai sót.

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần
thiết cho khách hàng.
 Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.

 Sự đồng cảm
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu
mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm
thông sẽ càng tăng:
 Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
 NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
11


 Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.3.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng kĩ thuật/chức năng của
Gronroos (1984)
Gronroos xem xét chất lƣợng dịch vụ dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:

12


 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của
khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt
trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá
trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài
sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là “thiết bị lọc” giúp cho mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra,
khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận
của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ
khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh
nghiệp cụ thể (Đỗ Tiến Hòa, 2007).
2.3.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF
của Cronin và Taylor (1992)
Theo Phan Chí Anh & cộng sự (2013), mô hình SERVPERF đƣợc xây
dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là
một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman
và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttlr
1996; Robinson, 1999) nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ
giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí
mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công
cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin
và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo