LỜI NÓI ĐẦU
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững
chắc, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt hơn 7,5%, đời sống xã hội đang ngày
được nâng cao. Trong xu thế “Toàn cầu hoá” hiện nay, Đảng và Nhà nước ta đã
xác định rõ khả năng hội nhập là tất yếu, trước mắt là xây dựng lộ trình cụ thể và
xúc tiến dần để sớm gia nhập tổ chức WTO. Đây là cơ hội và cũng là thách thức lớn
đối với nền kinh tế Việt Nam cũng như các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp dịch
vụ trong nước.
Bưu chính – Viễn thông là một trong những lĩnh vực phải chịu áp lực cạnh
tranh gay gắt. Nhận thức được vai trò quan trọng là công cụ của Đảng, Nhà nước
và các cấp chính quyền; là ngành kỹ thuật mũi nhọn trong sự nghiệp Công nghiệp
hoá - Hiện đại hoá đất nước; là ngành kinh tế thuộc kết cấu hạ tầng, sự phát triển
của ngành sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho các ngành khác và tác động không
nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam
Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, việc tìm hiểu, nghiên cứu và
triển khai áp dụng một cách sáng tạo kiến thức Marketing vào thực tiễn sản xuất
kinh doanh của từng doanh nghiệp trở thành vấn đề cấp bách và quan trọng để từ
đó các doanh nghiệp có tư duy về sự cạnh tranh, có kinh nghiệm về sự cạnh tranh.
Bưu điện tỉnh Hà Nam và nhiều doanh nghiệp khác hiện nay nói chung khâu yếu
nhất của họ là vấn đề Marketing.Họ chưa nhận thức đầy đủ rằng đối với một doanh
nghiệp trong thị trường cạnh tranh thì các giải pháp Marketing là quan trọng nhất,
nó quyết định đến thắng lợi của doanh nghiệp . Doanh nghiệp không những chỉ ngồi
chờ khách hàng đến để phục vụ mà còn phải tự động tìm gặp khách hàng và xa hơn
nữa là tạo ra khách hàng của mình.. Vì Marketing là một quá trình xác định thị
trường mục tiêu và nắm bắt được nhu cầu thị trường mục tiêu để tạo ra, dự đoán
được nhu cầu tốt hơn đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận.
Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với mới quan tâm riêng của bản
thân tôi đã mạnh dạn đi sâu tìm hiểu khoá luận tốt nghiệp với đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại bưu điện tỉnh Hà Nam”
§OµN ThÞ Léc líp T/c D2001QTKD
1

Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ năm 1960 . Tuy nhiên nó có
nhiều điểm không thích hợp: qúa nhấn mạnh vào yếu tố phân phối mà bỏ qua các yếu
tố ảnh hởng đến Marketing nh: sự trao đổi giữa ngời mua và ngời bán, chính phủ và
các thể chế phi lợi nhuận khác
Do vậy đến năm 1985, do nhu cầu thực tế phát sinh trong quá trình phát triển kinh tế
xã hội, họ đã đa ra một định nghĩa thích hợp hơn
*Định nghĩa hiện đại về Marketing:
Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy
và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thoả mãn các
mục tiêu của các cá nhận và tổ chức.
Để có thể đơn giản hoá nội dung các hoạt động Marketing, chúng ta đi tìm câu trả lời
cho câu hỏi Marketing là gì?. Câu trả lời khá đơn giản. Nó mang đúng sản phẩm, đến
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
3
đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, đúng gía, sử dụng các công cụ
truyền thông phù hợp với khách hàng
1.1.2 .Vai trò của Marketing:
1. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động
Marketing từ hình thành ý tởng sản xuất một loại hàng hoá tới việc triển khai sản xuất
và tiêu thụ hàng hoá đó thực sự đã đa ra thị trờng. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá
và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó. Vì vậy, các doanh
nghiệp phải làm Marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trờng
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trờng do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi tr-
ờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp đợc cho
thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngời
tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị tr-
ờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing đã cung cấp các

Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò
của Marketing trong xã hội có thể đợc dùng mô tả nh là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh
nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ
thống đa hàng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng có thể ảnh hởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. Những nớc đang phát triển nh Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt
động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt đợc phúc lợi xã
hội nh mong muốn, một đất nớc phải buôn bán trao đổi với các nớc khác hoặc phát
triển các nguồn nhân lực trong nớc. Buôn bán quốc tế đợc thực hiện và đợc tạo điều
kiện hoạt động dễ dàng bằng hoạt động Marketing. Trong nhiều trờng hợp, các nớc
kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp đợc
chất lợng cuộc sống cao hơn
1.1.3. Bản chất của Marketing
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề khó khăn, rủi ro phát
sinh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng t bản chủ nghĩa.
Kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì những vấn đề khó khăn, rủi ro xảy ra
càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý thuyết và thực tế các chiến lợc
Marketing của các công ty cũng có những thay đổi lớn lao để phù hợp với thực tế.
Các lý thuyết Marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý thuyết cũ. Từ quan
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
5
điểm sản xuất ra sản phẩm và chờ khách hàng đến mua, sau đó là tìm kiếm khách
hàng để bán, rồi bây giờ là quan điểm sản xuất hàng hoá theo nhu cầu của khách
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, ta cũng thấy rằng các
công ty đang chuyển trọng tâm trong quan hệ đối xử với khách hàng. Từ việc đặt mục
tiêu thu hút khách hàng lên hàng đầu, hiện nay các công ty tập trung vào mục tiêu giữ
khách hàng. Có nhiều ý kiến cho rằng mô hình 4p không diễn tả đợc bản chất
Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tơng tác trong mạng Marketing.
Gronroos cho rằng, việc chuyển lý thuyết Marketing từ mô hình Marketing

1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là đối tợng chủ yếu của hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng
có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả các hoạt động Marketing
*Khái niệm
Nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng
của công ty
*Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng
*Nghiên cứu khái quát thị tr ờng
Phơng pháp nghiên cứu này sử dụng chủ yếu các tài liệu đã đợc thống kê, còn
gọi là phơng pháp nghiên cứu tài liệu.
Khi nghiên cứu thị trờng khái quát cần xem xẹt các vấn đề sau:
- Quy mô, cơ cấu, sự vận động của thị trờng
+ Quy mô : số ngời tiêu thụ hoặc ngời sở hữu, khối lợng hiện vật của hàng hoá
tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần hay tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp có thể
cung ứng hoặc thoả mãn
+ Cơ cấu: vị thế địa lý, hàng hoá, sử dụng
+ Sự vận động của thị trờng: chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian
tới, phân tích sự vận động theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu
- Các nhân tố xác đáng của môi trờng ảnh hởng đến thị trờng
+ Môi trờng dân c : số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng
+ Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm sản xuất trong nớc và nhập khẩu đợc sản xuất ở
các khu vực khác. Thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chỉ tiêu dân c
+ Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập
quán của dân c, lối sống, nguyên tắc và giá trị xã hội
+ Môi trờng pháp lụât: doanh nghiệp phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp và phải tuân thủ những nguyên tắc đó
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
7
+ Môi trờng công nghệ: trình độ phát triển kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại, phải

khác
Thái độ sau
khi bán
hàng
Quyết định
mua hàng
Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm những vấn đề sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu và động cơ của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu sự tác động của hình ảnh đến nhận thức, xúc cảm của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu mối liên hệ giữa hình ảnh ngời tiêu dùng nhận đợc với hành động thực
tế của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu thái độ chung của ngời tiêu dùng : quan điểm, ý kiến tổng hợp, sự thoả
mãn
Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng là đa ra đợc những thông tin giúp doanh
nghiệp xác định đợc thị trờng mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách
Marketing thích ứng với tình hình thị trờng đó
1.2.2. Chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định
* Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo một trong năm ph-
ơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị tr ờng:
Đây là trờng hợp đơn giản nhất có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ. Đoạn thị
trờng này có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của
doanh nghiệp nên dễ dẫn đến thành công, hoặc phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp
- Chuyên môn hoá tuyển chọn:
Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trờng riêng biệt mỗi đoạn

độ rủi ro cao. Vì vậy nhiều doanh nghiệp muốn đa dạng hoá hoạt động của mình
bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trờng khác nhau.
*Các căn cứ lựa chọn chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng
Khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng cần chú ý đến những nhân tố sau:
- Khả năng tài chính của công ty
- Mức độ đồng chất của sản phẩm
- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Mức độ đồng chất của thị trờng
- Những chiến lợc Marketing của các đối thủ cạnh tranh
1.2.3. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào cũng tuỳ thuộc vào những yêu cầu
khách quan của sự phát triển lực lợng sản xuất. Ngày nay các hoạt động Marketing
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
10
rất phong phú, do vậy việc tổ chức một bộ phận chuyên môn về Marketing tuy không
còn thật mới mẻ nhng còn nhiều vấn đề. Điều đó tuỳ thuộc rất nhiều vào việc nhận
thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1. Các hình thức tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Bộ phận Marketing trong công ty phải có đủ năng lực đảm nhiệm toàn bộ các công
việc Marketing, kể từ việc lập kế hoạch đến công đoạn thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện.
a. Tổ chức hoạt động Marketing giai đoạn cũ
ở giai đoạn đầu, hoạt động Marketing cha đợc thực hiện tại phong ban chuyên
môn mà nằm rải rác ở các phòng: phòng kỹ thuật (phụ trách vấn đề nghiên cứu, thiết
kế và chế thử sản phẩm mới), ở phòng kế hoạch (phụ trách vấn đề kế hoạch và phát
triển sản phẩm mới), ở phòng cung ứng và tiêu thụ sản phẩm. Màu sắc Marketing lúc
này cha rõ nét tuỳ thuộc vào các phòng ban và cha đợc coi là một chức năng cơ bản
của doanh nghiệp.
Nh vậy các hoạt động theo chức năng Marketing chịu sự chỉ đạo của 2 phòng:
phòng chức năng truyền thống và phòng chức năng Marketing.

trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên tiêu
thụ
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên mặt
hàng mới
Bô phận chức năng
12
Phòng Marketing
Nghiên cứu chung
Marketing thị tr-
ờng trong nớc
Marketing thị trờng n-
ớc ngoài
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực A
Chuyên
viên tiêu

Phòng Marketing
Nhà quản
trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên quản
trị danh
mục hàng
hoá
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên tiêu
thụ
13
Các chuyên
viên quản
trị nhóm
mặt hàng
Các chuyên
viên quản
trị một mặt
hàng
Hình 1.3: Tổ chức bộ phận Marketing theo cơ cấu không gian của thị trờng

Hình 1.4: Tổ chức bộ phận Marketing theo mặt bằng sản xuất
- Nghiên cứu xu hớng phát triển của khối lợng và cơ cấu nhu cầu, xác định và đánh
dấu những đặc thù của các khu vực và các đoạn của thị trờng
b. Nghiên cứu sản phẩm:
- Chỉ ra hớng phát triển sản phẩm tơng lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới,
đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới
- Đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, xác định thị trờng cho sản phẩm mới và
vạch ra chính sách chủng loại thích hợp, theo dõi những hiện tợng không đáp ứng cho
ngời tiêu thụ, nghiên cứu, hoàn thiện, bao gói sản phẩm.
c. Chính sách giá cả
- Kiểm soát các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí thay
đổi trong mối tơng quan với đối tợng sản xuất ra
- Xác định các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra những sản
phẩm nào có triển vọng tiêu thụ nhất
- Thực hiện chính sách giá phân biệt để khai thác tối u các đoạn của thị trờng
d. Chính sách phân phối
- Nghiên cứu các kiểu tổ chức, kiểu phân phối
- Xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác, về thông tin trong hệ thống
phân phối, các điểm bán hàng
- Tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tổ chức các kho hàng và phơng tiện bảo quản
hàng hoá
e. Chính sách giao tiếp, khuyếch trơng:
- Thực hiện việc tuyên truyền về hàng hoá, đánh giá về tác dụng của quảng cáo
- Lựa chọn các phơng tiện quảng cáo hữu hiệu và tổ chức triển lãm, hội trợ, hội nghị
khách hàng, chuẩn bị tặng phẩm và quà biếu
3. Cơ cấu tổ chức và các hoạt động phối hợp:
Marketing cũng là một bộ phận nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của doanh
nghiệp. Nh đã phân tích ở trên, hoạt động Marketing có mối quan hệ vừa độc lập, vừa
thống nhất với các hoạt động khác trong doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận Marketing
chỉ có thể hoàn thành các nhiệm vụ đợc giao khi các bộ phận chức năng khác trong

Từ các thông tin thu thập đợc đoán xem đối thủ sẽ làm gì, đang có ý định gì, chính
sách với khách hàng ra sao, có nên áp dụng với khách hàng của công ty không?
Nghiên cứu các mẫu quảng cáo của các đối thủ xem có gì mới lạ đáng học tập
không? Nghiên cứu các hoạt động xã hội của đối thủ. Liên hệ với các đại lý để cải
tiến cách tiếp thị, trang trí cửa hàng
- Phòng kỹ thuật:
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
16
Nghiên cứu các cải tiến của sản phẩm đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu, các thành tựu
khoa học kỹ thuật mới sẽ đợc áp dụng nh thế nào, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có
u điểm gì, khuyết điểm nh thế nào, sẽ áp dụng cho sản phẩm của công ty mình
không. Có sợ đụng chạm gì đến bản quyền không? Khuyết điểm của sản phẩm đối
thủ ? Sản phẩm của doanh nghiệp có bị mắc khuyết điểm này không? Có khắc phục
đợc không?
- Phòng kinh doanh:
Nghiên cứu mức giá mà đối thủ áp dụng cho mặt hàng nghiên cứu. Mức giá đó có
phù hợp với thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp không? Hệ thống phân phối của
doanh nghiệp cạnh tranh nh thế nào? Chế độ dịch vụ và bảo hành ra sao? Có nhanh
chóng và kịp thời không? Linh kiện thay thế nh thế nào? Có sẵn sàng khi cần không
hay phải đặt hàng...
Sau khi nghiên cứu các vấn đề, các phòng ban phải tổng hợp và ghi lại báo cáo và đa
ra phơng án thực hiện rồi trình lên ban giám đốc
Nh vậy, để có thể thực hiện thành công một chơng trình Marketing không chỉ phụ
thuộc và trình độ nghiệp vụ của các nhân viên phòng Marketing mà còn đòi hỏi một
sự phối hợp hoạt động hết sức ăn ý giữa phòng Marketing với các phòng ban chức
năng khác.
4 .Phơng pháp kế hoạch hoá, kiểm tra, tổ chức thông tin phục vụ hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp
a. Đăc điểm của kế hoạch hoá Marketing:
Tất cả các hoạt động Marketing đều nhằm mục tiêu cuối cùng là đẩy mạnh tiêu thụ

-Thông tin về thói quen, tập quán thị hiếu và những yêu cầu cụ thể của ngời mua về
một loại hàng hoá
-Tình hình các đối thủ cạnh tranh và các chiến lợc Marketing của họ
-Thông tin về hệ thống phân phối
-Thông tin về hệ thống vận tải
-Thông tin về gía cả.
Đối với các tổ chức kinh doanh ngoại thơng phải có thêm những thông tin về
thời kỳ hng thịnh và dự đoán các thị trờng có thể thâm nhập, cá tính đặc thù
và tình hình thị trờng tại thời điểm dự kiến. Mặt khác, các thông tin phải đợc cô đặc.
Khuynh hớng phát triển lâu dài của thị trờng thế giới, giá cả và ảnh hởng của việc gia
tăng tiến bộ khoa học kỹ thuật đến thị trờng và những quá trình phát triển bao trùm
những mối quan hệ kinh tế thế giới
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
18
Bên cạnh những thông tin thuần tuý, Marketing còn phải thu nhập và nghiên cứu
cả những thông tin có tính chất chế định, liên quan đến quá trình điều chỉnh kim
nghạch xuất khẩu.
* Hệ thống thông tin Marketing
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra một chơng trình
Marketing, bộ phận Marketing cần những thông tin diễn biến của môi trờng
Marketing. Xác định nhu cầu thông tin của ngời quản trị Marketing, phát triển những
thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho các nhà quản trị Marketing
là vai trò của hệ thống thông tin Marketing

Thông tin Marketing
Quyết định Marketing và truyền thông ( sự giao tiếp Marketing)
Hình 1.5: Hệ thống thông tin Marketing

báo cáo
nội bộ
Hệ thống
tình báo
Marketing
Hệ thống
phân tích
thông tin
Hê thống
nghiên cứu
Marketing
hình tiêu thụ, về năng lực của doanh nghiệp. Hệ thống này sử dụng tất cả các loại
báo cáo của tất cả các phòng ban bộ phận trong doanh nghiệp. Một ngời nào đó trong
doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm tổng hợp thông tin của hệ thống này và báo cáo lên
trên những thông tin cần thiết hoặc theo yêu cầu
* Hệ thống tình báo Marketing
Trong khi hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về kết quả đạt đợc thì
hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài này lại cung cấp những số liệu về tình hình
đang diễn ra, những thông tin hàng ngày đợc cập nhật về những diễn biến cần biết
trong môi trờng Marketing . Thông tin thờng đợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
nh đọc các sách báo, ấn phẩm nh nói chuyện để thăm dò, nh quan sát theo dõi, ghi
chép các thông tin ở bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính
nhân viên trong doanh nghiệp ghi chép lại các sự kiện khi các nhân viên đó tiếp xúc
và cọ sát với thông tin
* Hệ thống nghiên cứu Marketing
Hệ thống nghiên cứu Marketing thờng làm việc độc lập ở các công ty nhằm trả
lời các câu hỏi, thắc mắc của ban lãnh đạo. Hệ thống này hoạt động nhằm phục vụ
theo một quá trình nghiên cứu Marketing nh sau
- Xác định vấn đề nghiên cứu: Đôi khi việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
lại trở thành một cuộc nghiên cứu nhỏ vì các hiện tợng dễ thấy trong doanh nghiệp

1.3.1 Marketing dịch vụ:
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày càng quyết liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển của lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất đa dạng với nhiều ngành khác biệt
nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy
đủ.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
21
Philip Kotler nêu một số ý: Marketing đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng,
năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động và việc thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh
phân phối và cổ động
Krippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh
doanh dịch vụ t nhân và chính phủ... với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một
nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của
thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của tổ chức để thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các dịch vụ của công ty và những nhu cầu của ngời tiêu thụ
cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Đăc thù cơ bản của Marketing dịch vụ:
1.. Tính vô hình:
Do dịch vụ có tính vô hình, ngời mua không thể sờ thấy, nhìn thấy, ngửi thấy,
nghe thấy...nên họ buộc phải tin lời ngời bán
Để bớt mức độ không chắc chắn, ngời mua sẽ tìm những dấu hiệu hay những
bằng chứng về chất lợng dịch vụ. Họ có thể suy diễn chất lợng của dịch vụ thông qua
địa điểm, con ngời, trang thiết bị, tài liệu hớng dẫn, biểu tợng của công ty và giá cả
mà họ thấy.
Chính vì vậy, nhiệm vụ của các nhà Marketing dịch vụ là vận dụng những
bằng chứng để làm cho những cái vô hình trở thành hữu hình . Trong khi những

Tính không lu giữ đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định, bởi vị có thể dễ dàng chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên. Khi nhu cầu tăng giảm
liên tục thì quả thực các công ty cung cấp gặp phải một vấn đề cực kỳ khó khăn
5. Tính không chuyển quyền sở hữu đợc
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mà mình đã mua. Khi khách hàng mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đ-
ợc quyền sử dụng dịch vụ, đợc hởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi
Đặc tính này ảnh hởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong
đó ngời bán buôn, bán lẻ cũng không đợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
ngời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ
1.3.3. Marketing Mix trong doanh nghiệp dịch vụ
Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ đã dẫn đến việc Marketing cho dịch vụ có
sự thay đổi so với Marketing hàng hoá. Trong Marketing hàng hóa, mô hình
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
23
Marketing Mix ( mô hình 4 P) là mô hình đợc u chuộng. Nhng Marketing dịch vụ
cần phải thêm một số yếu tố nữa đó là : con ngời, các yếu tố hữu hình, quá trình
Nh vậy, chiến lợc Marketing Mix đối với dịch vụ sẽ gồm 7P nh sau:
1. Sản phẩm ( Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm có cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Nghĩa
rộng dùng để chỉ cả loại hữu hình ( hàng hoá) và vô hình ( dịch vụ). Nghĩa hẹp dùng
để chỉ loại hữu hình. Trong Marketing dịch vụ, chúng ta dùng từ sản phẩm theo nghĩa
rộng của nó. Các dịch vụ cũng đợc gọi là sản phẩm
Sản phẩm nó bao gồm cả chất lợng, kiểu dáng, bao bì, kích cỡ, và đặc điểm, sự lựa
chọn hàng hoá
2. Giá ( Price)
Là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có đợc hàng hoá. Giá cả do doanh
nghiệp xác định phải tơng xứng với giá trị của hàng hoá. Nếu không ngời mua sẽ mua
hàng của đối thủ cạnh tranh

Do dịch vụ có nhợc điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng đến các yếu
tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu
hình tại nơi cung cấp dịch vụ, các sản phẩm kèm theo, con ngời, thiết bị., phơng tiện
quảng cáo
Chúng ta biết rằng tâm lý của khách hàng ảnh hởng rất lớn tới chất lợng dịch vụ.
Khi khách hàng đến địa điểm cung cấp dịch vụ mà có các yếu tố hữu hình tốt thì tâm
lý của họ thoải mái hơn và đơng nhiên với tâm lý nh vậy thì họ ít khắt khe về chất l-
ợng dịch vụ hơn. Mặt khác, nh truyền thống, ngời ta thờng xem mặt mà bắt hình
dong. Khi đến một địa điểm mà các yếu tố hữu hình của nó bị đánh giá thấp thì đ-
ơng nhiên khách hàng cũng đánh giá thấp về doanh nghiệp dịch vụ
7.Quá trình( Process)
Các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm một dịch
vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra một dịch vụ
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm việc hình thành hệ thống cung ứng dịch vụ
theo nguyên bản phác thảo và tận dụng các chính sách, các quyết định trong quan hệ
giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và
duy trì tốt các mối quan hệ đó.
Trong tổng thể của một quá trình nh vậy thì việc giao tiếp với khách hàng đóng
vai trò quan trọng nhất. Thực chất các nhà Marketing nhấn mạnh về quá trình cung
cấp dịch vụ và giao tiếp với khách hàng. Đó là lúc quyết định đến cảm tình mà khách
hàng dành cho ngời cung cấp dịch vụ cũng nh cho dịch vụ và doanh nghiệp.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
25