MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM................5
1.1 Khái niệm nhãn hiệu.........................................................................5
1.2 Quản trị nhãn hiệu.............................................................................6
2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM...................................................................................................43
2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp Việt nam.........................................................................43
2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam 45
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................60
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................60
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................66
KẾT LUẬN.................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................71
1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 1-1: CAM KẾT NHÃN HIỆU..............................................................15
HÌNH 2-2: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN GẮN NHÃN HIỆU CHO
SẢN PHẨM.................................................................................................47
HÌNH 2-3: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG
THIẾT KẾ NHÃN HIỆU...............................................................................49
HÌNH 2-4: CÁCH THỨC THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ NHÃN
HIỆU 50
HÌNH 2-5: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU
51
HÌNH 2-6: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA DẤU HIỆU

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu
trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh
giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý
thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
3
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như
Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích,
thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề
giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp
của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình
nghiên cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập
dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh
những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành,
báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề
chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp
điều tra sử dụng bảng câu hỏi.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh
nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM
4
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48]. Brad
Vanauken (2002) [58] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [48]

thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp
mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách
phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light
(1997) [48] và Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu
tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
1.2 Quản trị nhãn hiệu
Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích
môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.
1.2.1 Phân tích môi trường
Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. TS. Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trường
marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc
duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.”
Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô

lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố
khác biệt hoá.
7
Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh
nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp
khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay
lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
a. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu
cũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nhu cầu của khách
hàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, những
liên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng. Việc xác định
chính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúp
cho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của các hoạt
động phát triển nhãn hiệu sau này.
Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự như
trong nghiên cứu thị trường thông thường. Mục tiêu cụ thể của việc phân tích khách
hàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãn
hiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích về
chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng.
Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ môn
Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] là “quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách
hay hành vi”. Nghĩa là, về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia theo những
tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình
muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhu cầu.

Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng
mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau
này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và
họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường
mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.
9
Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động
marketing hỗ trợ khác.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này mà
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động thái
tương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị. Do
đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà các nhãn
hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu của
mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt.
Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt động
hiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sự
khác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanh
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phép
nhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với những
nhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường.
Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụ thể
mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm.
Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ
cho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị. Đây thường là một đồ thị hai chiều
trong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường là
thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của

ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản
phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay
WalMart.
1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu
Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải
tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là
tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với
những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh
nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho
11
dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD. Một chiến
lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với
các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart
cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn
hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản
phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies,
Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.
1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu
1.2.3.1 Định vị nhãn hiệu
Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân [1], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đó là
những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra.
Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm. Tuy nhiên,
trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởi
các sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu. Theo thời
gian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sự nhận
biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoài ý nghĩa
ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm.
Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [26] quan niệm định vị

hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn hiệu
cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế, bản
sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế
doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức
danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [58] là một hình
mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo
những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các
doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình.
Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp
quảng cáo. Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả về
chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
13
b. Tuyên bố định vị nhãn hiệu
Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu. Tuyên
bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp và
mang tính thuyết phục cao. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộc
tính sản phẩm. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình có
những thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩm
mang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó. Một nhãn hiệu, do đó, phải
cam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của nhãn
hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệm hay trải
nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện. Doanh nghiệp cần chú ý hơn đến những lợi
ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chức năng họat
động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinh nghiệm hay lợi
ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợi ích phi chức năng
khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãn hiệu. Lợi ích mà
doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứ không phải trên
quan điểm bình đẳng hay tương đồng. Theo Brad Vanauken (2002) [58], lợi ích lý
tưởng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thể hiện trong tuyên bố định vị phải
có những đặc điểm sau:

với
khách
hàng
Lợi thế
của
doanh
nghiệp
Đối thủ hiện
không cung cấp
Điểm
hấp
dẫn
15
Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa
chọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mục
tiêu.
Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là “[Nhãn
hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng
mục tiêu]”.
Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu được
khách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tự
đến mức độ phù hợp.
Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau:
“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [các
bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”.
Tuyên bố định vị phải:
+ Dễ hiểu
+ Đáng tin cậy
+ Độc đáo/khác biệt
+ Thuyết phục

trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần Levi’s
muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay vào thị
trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ
không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây sang
thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành công
nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những không
khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần ka-ki.
Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải
là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển với các bước
nhỏ.
Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [41], một nhãn hiệu thành công cần có các liên
tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo.
Được ưa thích
Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của
họ đối với sản phẩm – thích hay không thích. Thái độ này là kết quả của những liên
17
tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có thể được khách hàng lựa chọn,
chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của khách hàng
đối với những liên tưởng về nhãn hiệu.
Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được
ưa thích của nó. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng
việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn
hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ,
tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ
không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếu thuộc tính
đó không quan trọng đối với họ.
Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trong
quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng. Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trong
tâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng