Quản trị thơng hiệu Toyota
giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng
hiệu cho các doanh nghiệp việt nam
I. Quản trị thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
1. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và nền kinh
tế
Trớc hết, nên hiểu đúng thơng hiệu là gì? Thực ra ở các nớc phát triển,
ngời ta không đặt ra câu hỏi này vì khái niệm thơng hiệu quá quen thuộc đối với
mọi doanh nghiệp, với mọi ngời, từ giám đốc đến ngời công nhân, nhng ở Việt
Nam, cần thiết phải làm rõ khái niệm để hiểu đúng, hiểu thống nhất về thơng
hiệu. Trong các văn bản pháp luật hiện hành của nớc ta, cha thấy tại văn bản
nào có định nghĩa về thơng hiệu. Trong các Nghị định 45 CP, Nghị định
54/2000/NĐ-CP và Nghị định 63/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển
giao công nghệ, về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chỉ có khái niệm về nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Còn trong thực tế cũng có nhiều cách
hiểu rất khác nhau và có tới 4 loại đối tợng sở hữu công nghiệp đợc gọi là thơng
hiệu. Nhng phần lớn khái niệm thơng hiệu đợc dùng để chỉ Nhãn hiệu hàng hoá,
vì nhãn hiệu hàng hoá có xuất xứ từ tiếng Anh là Trade Mark (Trade dịch là Th-
ơng, còn Mark dịch là Hiệu). Thơng hiệu có thể đợc hiểu là: Thơng hiệu hàng
hoá đợc dùng chủ yếu để cho biết nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ và để phân
biệt các hàng hoá và dịch vụ với nhau. Thơng hiệu còn là biểu tợng cho chất l-
ợng của hàng hoá hoặc dịch vụ. Tuy hầu hết các thơng hiệu hàng hoá là các từ
ngữ (nhãn hiệu), nhng chúng gần nh có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản
phẩm hoặc một dịch vụ này với một hàng hoá hoặc một dịch vụ khác, nh biểu t-
ợng, biểu trng, âm thanh, kiểu dáng của sản phẩm. Thông thờng, đối với thơng
hiệu phải cùng thoả mãn các yêu cầu nh: tính riêng biệt, tính tổng quát, tính
biểu tợng, tính gợi nhớ, tính tuỳ ý, tính kỳ lạ và tính miêu tả.
1
1
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota

2
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính
sách thâm nhập, mở rộng thị trờng. Đồng thời, nhờ có thơng hiệu nổi tiếng mà
quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiến hành thuận lợi hơn,
hiệu quả hơn.
Thứ t, thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông
thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc sự bền vững
trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên th-
ơng trờng, là khi nó có vai trò lớn đối với ngời tiêu dùng.
Thứ nhất, thơng hiệu tạo lòng tin của ngời tiêu dùng về chất lợng, về giá
cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thơng hiệu sẽ cho ngời tiêu dùng biết đợc
nguồn gốc của sản phẩm, tin đợc rằng hàng hoá đó có chất lợng bảo đảm và đã
đợc kiểm chứng qua thời gian. Nh vậy, ngời tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì
giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu đợc Nhà nớc bảo hộ sản phẩm sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngời tiêu dùng.
Thứ ba, thơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội các nớc công nghiệp phát triển, tầng lớp
những ngời tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản
phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đợc sản phẩm có thơng
hiệu nổi tiếng.
1.3. Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trờng, mở cửa và hội nhập, thơng hiệu
thực sự là biểu tợng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia

các doanh nghiệp trong nớc và hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Tuy nhiên, trong số hơn 110.000 nhãn hiệu đợc đăng ký và bảo hộ ở Việt
Nam thì chủ yếu là của doanh nghiệp nớc ngoài (chiếm tới 75%), còn lại là của
doanh nghiệp Việt Nam. Mặc dù trong những năm qua, lợng đơn đăng ký từ
doanh nghiệp trong nớc đã tăng lên đáng kể, nhng cũng còn không ít doanh
nghiệp Việt Nam thờ ơ với việc bảo hộ nhãn hiệu của mình.
4
4
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Đây chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng nhãn hiệu
bị nhái, bị đánh cắp, tranh chấp. Thực tế ở Việt Nam mỗi năm đã có tới trên
3.000 vụ xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp bị xử lý bằng các biện pháp
hành chính, hàng trăm vụ làm hàng giả và vi phạm nhãn hiệu bị xử tại toà hình
sự.
Đặc biệt, số vụ vi phạm sở hữu công nghiệp mỗi năm một tăng mạnh.
Nếu nh năm 2000, mới chỉ có 176 vụ vi phạm thì đến năm 2002 đã tăng lên 395
vụ và năm 2004 là 404 vụ (Quantrithuonghieu.com).
Theo ông Lê Văn Kiều, Chánh thanh tra Bộ Khoa học Công nghệ, hàng
năm, thanh tra Bộ đã kết hợp cùng công an kinh tế phát hiện, xử lý hàng trăm
vụ vi phạm kiểu dáng, nhãn mác, nhãn hiệu hàng hoá. Không phủ nhận đã có
nhiều doanh nghiệp xây dựng, quan tâm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình
nhng cũng vẫn còn không ít đơn vị không đầu t tạo dựng thơng hiệu mà ăn cắp,
nhái nhãn mác hàng hoá... để làm hàng giả, hàng kém chất lợng.
Mất nhãn hiệu là mất thị trờng. Để mất, tranh chấp thơng hiệu ở trong n-
ớc đã phức tạp nhng điều đó sẽ phức tạp và tốn kém gấp nhiều lần nếu nh phải
tranh chấp, đòi lại thơng hiệu ở nớc ngoài.
Trong thời gian qua, đã xảy ra khá nhiều vụ nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bị chiếm đoạt tranh chấp ở thị trờng nớc ngoài khi không đợc đăng
ký, bảo hộ. Điển hình nhất là các vụ bị tranh chấp thơng hiệu của Petro Vietnam

vệ quyền lợi của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng.
Tại Việt Nam, đã có một số nhãn hiệu đợc định giá trong quá trình
chuyển nhợng và góp vốn kinh doanh nh: P/S (đợc định giá 5 triệu USD năm
1996), Dạ Lan (đợc định giá 2,5 triệu USD vào năm 1997). Mặc dù mức này
còn khiêm tốn so với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới, nhng nó là khá cao ở
Việt Nam và là minh chứng cho giá trị của nhãn hiệu mà các doanh nghiệp cần
phải gìn giữ, bảo vệ.
3. Những khó khăn trong quản trị thơng hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
Cùng với việc coi trọng chiến lợc sản phẩm, những năm qua một số
doanh nghiệp nớc ta đã và đang thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một
công cụ cạnh tranh. Tuy nhiên, cuộc điều tra 500 doanh nghiệp Việt Nam
6
6
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
(Phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam 2005) cho thấy có những lo
ngại sâu sắc:
- Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí
cạnh tranh (ở nhiều công ty đa quốc gia, khi đánh giá giá trị doanh nghiệp, có
đến 80% giá trị đợc tính vào thơng hiệu).
- Hơn 70% doanh nghiệp cha có bộ phận chuyên trách lo về xây dựng và
quảng bá nhãn hiệu. Tại một số nớc phát triển, doanh nghiệp có khi chi đến
40% chi phí cho quảng cáo thơng hiệu nên thông tin về quảng cáo tràn ngập thị
trờng.
- Trên 80% doanh nghiệp đầu t cha đến 5% doanh số cho thơng hiệu.
Nguyên do này không hẳn là các doanh nghiệp thiếu tiền để đầu t cho thơng hiệu
mà cái chính là doanh nghiệp cha có quyết tâm phát triển thơng hiệu.
- Cha đến 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong
việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Quảng cáo và hỗ trợ thủ tục pháp lý là

cho quảng cáo, khuyến mãi, hoặc phải mất khá nhiều công sức cho việc đăng ký
thơng hiệu nhng sau khi có rồi lại không đợc bảo vệ nghiêm túc.
II. Kinh nghiệm quản trị thơng hiệu của Toyota và bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam
1. Kinh nghiệm từ Toyota
Thông qua những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thơng hiệu trong
thực tiễn của Toyota, các doanh nghiệp Việt Nam có thể rút ra đợc rất nhiều bài
học và kinh nghiệm cho cá nhân, cho tổ chức, cho cộng đồng.
1.1. Tạo ra sản phẩm chất lợng và sang trọng bậc nhất - Lexus
Giờ đây không ai còn xa lạ gì với cái tên Lexus. Một nhãn hiệu xe hơi
sang trọng nổi tiếng đợc cả thế giới a chuộng, mà đặc biệt là ngời Mỹ. Nhà sản
xuất xe hơi sang trọng hàng đầu của Nhật giờ đây cũng đã đạt đợc danh hiệu
này tại Bắc Mỹ.
Tháng 9 năm 2003, Lexus thiết lập nhà máy sản xuất đầu tiên của công
ty tại Bắc Mỹ, thành phố Cambridge bang Ontario. Và cũng từ đó, xe mang
nhãn hiệu Lexus không chỉ là loại xe hoàn hảo trong thị trờng xe nhập khẩu mà
còn mang trong nó một triết lý riêng.
Kaizen: Nghệ thuật kinh doanh- "Cải tiến, cải thiện"
8
8
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Tại Canada, Lexus có mặt với mục đích tiếp tục đạt đợc những thành
công không chỉ riêng ở Nhật Bản. Tất cả những thành viên của công ty cũng
đều có quan điểm chung nh vậy. Hiểu một cách đơn giản, triết lý Kaizen có
nghĩa là tất cả các công nhân đã tham gia việc chế tạo chiếc RX 330 tại nhà
máy Cambridge đều có khả năng cải tiến nó. Công nhân đợc khuyến khích đa ra
các ý tởng để không ngừng cải tiến sản phẩm. Tất cả những sáng kiến dù lớn
hay nhỏ đều giúp ích cho sự thành công.
Sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

nhau của ngời dân: từ sử dụng gia đình, kinh doanh đến đầu t.
Từ dự án xe đa dụng toàn cầu
Trong xu thế tự do hoá thơng mại toàn cầu, năm 2004, Toyota đã đa ra dự
án mang tên Chiếc xe đa dụng toàn cầu (viết tắt là IMV- Innovative
International Multi-purpose Vehicle).
Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm (platform) để
linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm giảm chi phí thiết kế
và sản xuất. Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu xe bán tải (dòng xe Hilux), một
mẫu xe đa dụng (Innova) và một xe thể thao (Fortuner).
Các mẫu xe đợc phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV bắt
đầu đợc bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004. Sau đó, nó đợc mở
rộng sản xuất sang các nớc khác gồm Philippines, Malaysia, ấn Độ, Argentina
và Nam Phi.
Trong dự án IMV, Toyota đã tối u hóa hệ thống cung cấp và sản xuất xe
pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trờng tại 140 quốc gia và thu mua
linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến hành sản xuất
hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất... nhằm đa ra giá thành hợp ly nhất. Hiện
tại dự án này đang ở giai đoạn thứ 3 và triển khai mạnh ở khu vực Đông Nam á
và rất thành công tại Việt Nam.
Sự thành công này đợc lý giải nằm ở nỗ lực phát triển nguồn nhân lực bản
địa và ứng dụng triết lý Kaizen nổi tiếng. Hơn nữa, Toyota u tiên phát triển
những sản phẩm có nhu cầu ở nớc sở tại hơn là phát triển các sản phẩm toàn cầu
và xây dựng mạng lới các nhà máy hoạt động độc lập và hiệu quả.
...Đến Innova tại Việt Nam
Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã trở
thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova
sang các nớc thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota. Hiện nay, các sản phẩm
10
10
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT