1. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM
Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị nhãn hiệu
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phần này tập trung vào việc
đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp dựa vào một số
nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như kết quả khảo sát các doanh nghiệp tại một số tỉnh miền
Bắc.
1.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp Việt nam
Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu
được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động quản
trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn
hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với mô
hình lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc
nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo.
Mục tiêu của chuyên đề này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản
trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu bao gồm
một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến quản trị nhãn hiệu như sau:
(1) Việc ra các quyết định về nhãn hiệu
(2) Thực trạng công tác thiết kế nhãn hiệu
(3) Thực trạng công tác bảo hộ nhãn hiệu
(4) Thực trạng công tác phát triển nhãn hiệu
Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấp thích
hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp
được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại
Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý
doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhãn hiệu, marketing hoặc
lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả
lời.
Đối tượng điều tra là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng
nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và

χ
2
đủ lớn so với số bậc tự do d
f
, hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có
tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo.
Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không
suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên
cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn.
Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo
để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu
học của doanh nghiệp.
Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo
đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong
doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu.
1.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam
1.2.1 Về hoạt động phân tích môi trường
1.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Những doanh nghiệp được phỏng vấn đều cho rằng có cân nhắc đến những đặc
điểm nội bộ của bản thân doanh nghiệp như lịch sử, khách hàng mục tiêu cũng như khả
năng về nguồn lực trước khi thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. Tuy nhiên, những
sự cân nhắc này đều mang tính tự phát trong một bộ phận nhỏ lãnh đạo hoặc cán bộ quản
lý doanh nghiệp chứ không thực hiện bài bản theo một phương pháp hay mô hình nào. Lịch
sử phát triển của doanh nghiệp (ngành nghề kinh doanh, quá trình phát triển, nhãn hiệu đã
có) thường là những yếu tố được doanh nghiệp xét đến khi thiết kế nhãn hiệu. Đặc biệt, có
thể thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yếu tố lợi thế cạnh tranh để làm căn
cứ xây dựng lợi ích cốt lõi cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp cũng ít quan tâm đến
các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp hay sản phẩm khi xây dựng nhãn hiệu mà thường
dựa vào những mong muốn chung chung như phát triển, lớn mạnh, thịnh vượng hay mở