MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................................1
1.Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước........................1
1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước...........................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước...........................................................................................2
2. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................4
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu...............................................................................5

4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................5
4.2. Khách thể nghiên cứu: .........................................................................5
4.3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................6

5.1. Phương pháp tổng hợp phân tích..........................................................6
5.2. Phương pháp thống kê số liệu...............................................................6
5.3. Phương pháp dùng bảng hỏi..................................................................6
6. Nội dung nghiên cứu.................................................................................................................7
Nghiên cứu những luận cứ khoa học về hành vi của người tiêu dùng nói chung và người tiêu
dùng hàng may mặc nói riêng..............................................................................................7
Nghiên cứu về ngành dệt may, các công ty may mặc cùng các dòng sản phẩm chủ yếu dành cho
giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng tại Việt Nam để làm rõ tiềm năng đáp ứng nhu
cầu về sản phẩm may mặc thương hiệu Việt khá phong phú..............................................7
Đề xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
.............................................................................................................................................7
Phân tích các kết quả khảo sát để rút ra kết luận và đề xuất các kiến nghị với các tổ chức, cá
nhân có liên quan.................................................................................................................7
7. Kết cấu đề tài.............................................................................................................................7
CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...........................................................................8

thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã
đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi
mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên.
............................................................................................................24
Với lựa chọn sản phẩm may mặc, cá tính cũng ảnh hưởng đến gu thời
trang của họ. Với những người có cá tính đặc biệt, thay vì những sản
phẩm may mặc giống phần lớn người tiêu dùng, họ lại chọn những
sản phẩm “độc” và “lạ”, thể hiện được cá tính của mình. Không khó
để có thể tìm được một bạn nữ mang phong cách tomboy trên đường
phố, hay một bạn nam với chiếc quần Jeans bụi bặm. Đó là do cá tính
của họ. Thêm nữa, cá tính còn có thể hiểu như tính cách, một người
tiêu dùng có tính tỉ mỉ, cẩn thận, khi mua sản phẩm may mặc hay bất
kì sản phẩm nào khác, chắc chắn họ có sự cân đong đo đếm về chất
lượng, kiểu dáng, thậm chí là giá cả của sản phẩm............................24


1.2.4. Những yếu tố có tính chất tâm lý.....................................................24
Việc mua sắm các sản phẩm may mặc thể hiện phần nào được ảnh hưởng của thái độ tới nó. Nếu
khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm may mặc thì có xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng các
sản phẩm của công ty đó đồng thời họ có thể sẽ giới thiệu sản phẩm tới những người xung quanh
và ngược lại, nếu họ không hài lòng với các sản phẩm này họ sẽ không dùng các sản phẩm này nữa
và nó sẽ ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng cho những lần sau.......................................................28
CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................................30
GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH DỆT MAY, CÁC CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC THƯƠNG HIỆU VIỆT
CHỦ YẾU DÀNH CHO GIỚI TRẺ NÓI CHUNG VÀ SINH VIÊN NÓI RIÊNG............................................30
2.1. Vài nét về ngành dệt may Việt Nam ....................................................................................30
2.2. Các công ty và các dòng sản phẩm thương hiệu Việt chủ yếu dành cho giới trẻ nói chung và
cho sinh viên nói riêng.......................................................................................................35

2.2.1. Tổng CTCP may Việt Tiến với thương hiệu Việt Tiến, TT- up, San

2.2.6. CTCP thương mại và dịch vụ Hoàng Dương với thương hiệu Canifa
............................................................................................................44
44
2.2.7. Công ty thời trang Việt (VFC) với thương hiệu Ninomaxx.............45
2.2.8. CTCP May Việt Thắng với thương hiệu Việt Thắng.......................47
2.2.9. CTCP thời trang Genviet Jeans với thương hiệu Genviet................47
2.2.10. Tổng công ty may Đức Giang với thương hiệu Đức Giang...........48
2.2.11. Công ty TNHH sản xuất Thương mại và dịch vụ Việt Thy với
thương hiệu Việt Thy.........................................................................48
Ngành dệt may Việt Nam có một lịch sử phát triển lâu đời và đã có nhiều thành công trên thị
trường trong và ngoài nước. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt đã khá thành công trong việc chiếm
lĩnh thị trường nước ngoài khó tính. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt không thiếu khả
năng chinh phục thị trường nội địa. Phải chăng họ thiếu sự quan tâm đầu tư phát triển thị trường
này?.................................................................................................................................................51
Các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của các công ty khá phong phú, với cơ cấu sản phẩm
tương đối đa dạng rất có tiềm năng để khai thác thị trường nội địa. Tuy nhiên đến nay các công ty
này vẫn chưa chiếm lĩnh được vị thế chủ đạo trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với các dòng
sản phẩm dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. Nhìn chung các sản phẩm thương
hiệu Việt chưa thực sự thoả mãn nhu cầu về các khía cạnh như giá, mẫu mã, kiểu dáng, chất
liệu, ... của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đúng như tiềm năng của nó. .........................51
Để lý giải cho những thắc mắc này đã có một số công trình nghiên cứu của sinh viên và một số nhà
nghiên cứu theo các góc nhìn khác nhau tuy nhiên bản thân các công ty may mặc hầu như chưa có
những khảo sát thực tế nào nghiên cứu cụ thể về nhu cầu của phân khúc khách hàng này. Điều đó
thể hiện họ đã thiếu sự quan tâm cần thiết cho mảng thị trường rất tiềm năng trong tương lai.. .51
Nhóm nghiên cứu bao gồm những sinh viên chúng tôi với mong muốn tìm hiểu kỹ hơn những tâm
tư nguyện vọng của các bạn sinh viên đối với các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt, đã tiến
hành nghiên cứu khảo sát nhằm làm sáng tỏ thêm câu hỏi “Chúng ta cần phải làm gì để khai thác
thị trường hàng may mặc thương hiệu Việt của giới trẻ nói chung và sinh viên Việt Nam nói
riêng?”.............................................................................................................................................51
Điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn: vừa tạo công ăn việc làm cho người lao động, tăng thu nhập

4.1.5. Thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng.............................70
4.1.6. Bạn quyết định sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt khi
nào?....................................................................................................72
4.1.7. Bạn mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu để?...........73
4.1.8. Cách tìm kiếm thông tin về sản phẩm may mặc thương hiệu Việt. .74
Từ các kết quả trên hướng cho các doanh nghiệp các cách truyền tải thông
tin sản phẩm tới khách hàng, đặc biệt là với sinh viên. Trong thời đại
thế giới phẳng hiện nay, việc sử dụng mạng interet cụ thể hơn là các
trang mạng xã hội như facebook, các diễn đàn … như một điều không
thể thiếu đối với các sinh viên. Nó giúp sinh viên cập nhập các tin tức
hàng ngày một cách nhanh chóng, giao lưu vối bạn bè hay chia sẻ
những cảm xúc suy nghĩ của bản thân … Điều này cho thấy hầu hết


các thông tin sinh viên thu nhận được đều thông qua mạng interet,
đây cũng chính là điều gợi mở cho các doanh nghiệp Việt trong việc
lựa chọn kênh truyền thông. Hầu hết các doanh nghiệp Việt nhận thức
được điều này tuy nhiên họ vẫn chưa thực sự chú trong và làm tốt
công tác truyền thông qua kênh này. Một điều dễ dàng nhận thấy, các
trang chủ của các công ty lớn đều rất sơ sài, hình thức chưa thực sự
hấp dẫn, các thông tin về sản phẩm chưa được cập nhật một cách đầy
đủ và rõ ràng điều đó lý giải nguyên nhân tại sao các bạn sinh viên
còn thiếu quan tâm đến các sản phẩm của các công ty này. ..............75
Tuy nhiên quan trong hơn cả là lòng tin mà các doanh nghiệp mang tới cho
người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng, đó là điều kiện tiên
quyết khi sinh viên có nhu cầu mua sản phẩm. Điều này hướng các
doanh nghiệp tới việc xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu của
mình để tạo chỗ đứng trong lòng các sinh viên. ................................76
4.1.9. Bạn thường mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt ở đâu nhất?76
4.1.10. Mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu

4.3.3. Kiến nghị các cửa hàng kinh doanh hàng may mặc .....................105
4.3.4. Kiến nghị với các nhà thiết kế trẻ, nhà tạo mẫu thời trang trẻ, các
thương hiệu thời trang nhỏ lẻ...........................................................107
Các nhà thiết kế trẻ, nhà tạo mẫu thời trang trẻ, các thương hiệu thời trang
nhỏ lẻ cần thể hiện bản lĩnh đất Việt thông qua việc sáng tạo mẫu mã
sinh động, hấp dẫn đôi với sinh viên, quan tâm tới yếu tố tâm lý: năng
động, trẻ trung, sáng tạo, hiện đại,.. của sinh viên...........................107
4.4.5. Kiến nghị với người tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.
..........................................................................................................107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................1


DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1: Cơ cấu dân số theo 3 nhóm tuổi...................................................................................52
Bảng 3.2: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc....................................................................................53
Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo các trường ĐH và CĐ...................................60
Bảng 3.4: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính ......................................................60
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi........................................................61
Bảng 3.6: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên........................................................................62
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm của sinh viên....64
Bảng 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng.......................65
Bảng 4.3: Kết quả nghiên cứu về nguyên nhân lựa chọn sản phẩm Trung Quốc của sinh viên.....67
Bảng 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được sinh
viên yêu thích...........................................................................................................69
Bảng 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và sử dụng.......................70
Bảng 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Viêt. 72
Bảng 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
.................................................................................................................................73
Bảng 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt


Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng..............................................................9
Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua...................................................................11
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..............14
Sơ đồ 1.4: Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của người con người........25


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may qua một số năm (tỷ USD).............................................31
Biểu đồ 2.2: 10 thị trường xuất khẩu dệt may lớn (triệu USD)........................................................32
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc..................................................................................53
Biểu đồ 3.2: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính ....................................................60
Biểu đồ 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi.......................................................61
Biểu đồ 3.4: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên.......................................................................63
Biểu đồ 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm may mặc của
sinh viên..........................................................................................................................................64
Biểu đồ 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng.....................66
Biểu đồ 4.3: Kết quả nghiên cứu nguyên nhân sử dụng sản phẩm Trung Quốc của sinh viên.........67
Biểu đồ 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được
sinh viên yêu thích nhất...................................................................................................................69
Biểu đồ 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng..............70
Biểu đồ 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................72
Biểu đồ 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................74
Biểu đồ 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................75
Biểu đồ 4.9: Kết quả nghiên cứu về địa điểm sinh viên mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................77
Biểu đồ 4.10: Kết quả nghiên cứu mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương

: Đại học

2.

QTKD

3.

TV

: Tivi

4.

TPP

: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

5.

WTO

: Tổ chức Thương mại Thế giới

6

CTCP

: Công ty cổ phần


“Marketing căn bản” của Philip Kotler: đây là một trong những cuốn sách
rất nổi tiếng về marketing trên thế giới. Cuốn sách đề cập đến các vấn đề liên
quan đến marketing trong đó phân tích hành vi tiêu dùng là một chương rất
quan trọng của cuốn sách. Chương này phân tích cụ thể, chi tiết những yếu
tố, nhân tố tác động và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân.
Thông qua quyển sách giúp người đọc nắm bắt và có thể hiểu được tổng
quan nhất về hành vi tiêu dùng. Từ đó giúp cho các nhà marketing định

-

hướng, đưa ra các hướng đi, giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất.
What customer want? (Khách hàng muốn gì?) – Micheal Solomon.
“Khách hàng muốn mua gì?” đề cập tới sự thật về những điều khách hàng
thực sự muốn, suy nghĩ và cảm nhận. Làm thế nào cho khách hàng hiện tại
cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ và duy trì lòng trung thành của họ đối với thương
hiệu? Ngoài ra, sách còn cung cấp những xu hướng và bước tiến mới mẻ

-

nhất trong hành vi khách hàng.
Crossing the Chasm (Tìm hiểu những khác biệt của người tiêu dùng) Geoffrey A. Moore. Bằng cách nhận diện sự khác biệt giữa “những người tân
thời” và “những người lạc hậu”, đồng thời cả nhóm người ở giữa hai thái cực
này, tác giả Geoffrey Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường
mới. Mặc dù Moore chủ yếu nói về những khác biệt trong lĩnh vực công
nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác giả đưa ra vẫn có thể được áp
dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác.
1


1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

Vietnam) tháng 8 năm 2012. Báo cáo tìm hiểu thói quen mua sắm hàng thời
trang của người Việt Nam, bên cạnh đó phân tích từng nhóm phong cách thời

-

trang của người tiêu dùng bằng phương pháp phân nhóm.
“Thực trạng hành vi người tiêu dùng sản phẩm may mặc ở nhánh văn
hoá người Kinh” bài viết trình bày thực trạng hành vi tiêu dùng các sản
phẩm may mặc nói chung của nhánh văn hoá người kinh và đưa ra các giải
pháp để phát triển ngành dệt may nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ở

-

nhánh văn hoá người Kinh.
“Ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối
với hàng may mặc Trung Quốc”, Bùi Thanh Huân Nguyễn Hoàng Trân
Tạp chí khoa học và công nghệ, ĐH Đà Nẵng. Bài viết nghiên cứu việc ảnh
hưởng xuất xứ quốc gia của hàng may mặc Trung Quốc đến quyết định mua
2


hiện tại và tương lai của giới trẻ. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất kiến nghị
-

nhằm phát triển thị trường nội địa cho các doanh nghiệp Việt Nam.
“Lựa chọn sản phẩm may mặc Việt Nam: Những yếu tố quyết định”,
ThS. Phùng Thị Quỳnh Trang, Tạp chí công thương. Bài viết nghiên cứu một
số yếu tố và mức độ ảnh hướng của chúng đến sự lựa chọn sản phẩm may
mặc của người tiêu dùng trong nước.
Mặc dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và

mấu chốt để giải quyết được bài toán khó này chính là cách thức định vị mục tiêu
khách hàng mà doanh nghiệp cần hướng đến, họ là ai? Nhu cầu, sở thích của họ là
gì? Hành vi tiêu dùng của họ được thể hiện như thế nào? Khi nắm bắt được những
yếu tố đó các doanh nghiệp mới có thể xây dựng được những chiến lược thông
minh để sản xuất sản phẩm phù hợp và thu hút được đối tượng người tiêu dùng.
Qua khảo sát sơ bộ dân số Việt Nam hiện nay, sinh viên chính là thị trường tiềm
năng nhất, hấp dẫn nhất của các doanh nghiệp may mặc. Họ chính là những người
năng động, luôn thay đổi và thích sự mới lạ. Hiện nay, thị trường may mặc nội địa
giành cho giới trẻ ngày càng phức tạp với sự xuất hiện của các sản phẩm may mặc
nước ngoài đặc biệt là hàng Trung Quốc, không nhãn mác, giả cả hấp dẫn nhưng
chất lượng thì không đáng tin cậy. Đây chính là một trong những thách thức lớn đặt
ra cho các doanh nghiệp may mặc nội địa. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện
nay là một việc làm có ý nghĩa quan trọng góp phần giúp các doanh nghiệp may
mặc nội địa tiếp cận và mở rộng thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp
nào cũng chú trọng đầu tư nghiên cứu thói quen, hành vi của người tiêu dùng. Xuất
phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam”.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay, các sản phẩm may mặc trên thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng
với sự đổ bộ ào ạt các thương hiệu nước ngoài. Một trong những chiến lược cạnh
tranh của các doanh nghiệp nội địa trong ngành may mặc là quan tâm tới các phân
khúc thị trường trong đó có một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai
thác hợp lý là sinh viên. Họ là những người trẻ, năng động, muốn khẳng định bản
thân và luôn tìm tòi cái mới. Cùng với đó là việc giao lưu, tiếp xúc với nhiều nền
văn hóa đã tác động một phần không hề nhỏ đến sở thích, thị hiếu, thói quen lựa
chọn sản phẩm. Vì vậy mục tiêu của nhóm nghiên cứu là khảo sát và tìm hiểu, phân
tích hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng may mặc thương hiệu Việt Nam của sinh
4




5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: Tổng hợp,
phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tại bàn để có những đánh giá đầy đủ và
khách quan nhất về hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Trong đó các phương pháp chính được sử dụng bao gồm:
5.1. Phương pháp tổng hợp phân tích
Xác định các tài liệu thông tin cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Tổng
hợp, phân tích các tài liệu từ báo chí, internet, sách vở, … và xác định tính đúng
đắn, chính xác của thông tin tổng hợp được. Sau đó đi sâu vào nghiên cứu các vấn
đề trong hành vi tiêu dùng của sinh viên với các sản phẩm thương hiệu Việt.
5.2. Phương pháp thống kê số liệu
Từ những số liệu được thu thập trên các website và thu thập được từ các doanh
nghiệp, tiến hành mô tả số liệu dưới dạng bảng tóm tắt, dưới dạng đồ thị.
5.3. Phương pháp dùng bảng hỏi
Là phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người
theo một bảng hỏi in sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh
dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó. Các bước tiến hành:
Bước 1: Xây dựng hệ thống các câu hỏi
Bước 2: Thiết lập một bảng hỏi
Bước 3: Phát phiếu điều tra và tổng hợp các kết quả nhận được
Bước 4: Phân tích, đánh giá các kết quả nhận được
-

Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực

tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được phác thảo trước nhằm điều chỉnh các câu hỏi

6

hiệu Việt khá phong phú.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiện

-

mục tiêu nghiên cứu.
Phân tích các kết quả khảo sát để rút ra kết luận và đề xuất các kiến nghị với

các tổ chức, cá nhân có liên quan.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài mục lục, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục sơ đồ bảng biểu, danh
mục tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Giới thiệu về ngành dệt may Việt Nam, các công ty và các sản
phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu, dành cho giới trẻ nói chung và sinh
viên nói riêng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả, kết luận và một số đề xuất

7


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1. Định nghĩa hành vi và mô hình hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Định nghĩa hành vi
Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng. Có thể hiểu, nó là hành
động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích
thích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua. Các yếu tố
Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi
mua). Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua). Công việc chính của người làm Marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở quá trình nhận thức xử lý thông tin của người tiêu dùng.
Để tìm hiểu rõ hẳn chúng ta cùng đi sâu vào từng nhân tố của mô hình.
 Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm các yếu tố
9


kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác. Trước hết, các yếu tố kích
thích của marketing là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào
người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch
marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này. Đối với các
tác nhân khác là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không
điều khiển, kiểm soát được. Nó bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và có
thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp cần làm đó là dự
báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
“Hộp đen” ý thức là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định trước các
nhân tố kích thích. Nó bao gồm đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết
định mua sắm.
 Đặc tính của người tiêu dùng: Khi các tác nhân kích thích tác động vào người
tiêu dùng, người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của

Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như
đói, khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo
những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và
động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thoả mãn được niềm thôi
thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một
người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mỳ vừa
mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.

11


Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể
phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng
thái chú ý nhiều hơn.
Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng
tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận