1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường
đã khiến cho các Công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như
ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho
công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc
“hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những
mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản
phẩm –dịch vụ cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại
thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những
khẩu hiệu như:
“Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại”
(Oliver1997, 9)
“Khách hàng luôn luôn đúng, nếu khách hàng sai hãy xem lại điều một”
Vấn đề đặt ra ở đây là:
Làm sao các công ty trên luôn nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách
hàng?
Họ đo lường và kiểm soát hành vi đó ra sao?
Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng?
Các cửa hàng, siêu thị máy tính nói chung tại Tp Nha Trang vẫn chỉ thực
hiện việc đo lường và kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng theo phương pháp
đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của
khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra là khá hiệu quả trong một số
trường hợp cụ thể. Nhưng vấn đề ở đây là rất ít người tiêu dùng ghi ý kiến góp ý
vào các sổ góp ý. Mặt khác, những thông tin thu được không mang tính hệ thống,
toàn diện và không giúp các siêu thị máy tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí,
đài phát thanh, truyền hình.
Thu thập thông tin về thị trường bằng cách chú ý tới những cơn “sốt” trong
cuộc sống như “cơn sốt máy tính laptop thời trang, phong cách”. Chính nhờ nhận
biết những “cơn sốt” như vậy mà nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nắm bắt
đúng thời cơ và gia tăng bán những sản phẩm đó.
3
Với lý do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại
siêu thị máy tính TH”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy
tính TH, đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
1. Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị máy tính
TH.
2. Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự thỏa mãn
của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu thị TH.
3. Xây dựng các thang đo các yếu tố trên.
4. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu
tố trên với mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện tại siêu thị máy tính TH Nha Trang. Đối tượng
khảo sát là các khách hàng mua sắm tại TH. Do có giới hạn về thời gian nên chỉ tập
trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH thông qua bảng câu hỏi.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị máy tính
TH có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại
sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh
tranh.
Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh
siêu thị máy tính ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại
Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng
kế hoạch kinh doanh của họ.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị máy tính ở Tp Nha Trang
và ở Việt Nam. 5
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được chia làm: Phần mở đầu và 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng và
xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu gồm Quy trình nghiên cứu và Phương
pháp phân tích.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các ý kiến đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
6
+ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu
vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính.
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong Hình 1.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 8
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
thức
Niềm tin và
quan điểm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 227
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
Các tác
nhân
Marketing
-Sản phẩm
- Giá cả
-Phân phối
- Cổ động
Các tác
nhân khác
-Môi
trường
kinh tế
-Khoa học
kỹ thuật
- Chính trị
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian
mua
9
Văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và cách xử sự
của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do
quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các
chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận.
Tiểu văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm
người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn
cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng
tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động
khác biệt trong quá trình mua sắm.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong
đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự
gần tương tự nhau.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị
Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con…) thì có
ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau.
Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của
mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida”
bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động
O
2
cả ngàn USD được.
1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Người ta
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm
11
Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của
mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người
1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Nhu cầu khi gia tăng cường độ đủ mức khiến người ta phải kiếm cách thỏa
mãn thì trở thành động cơ. Con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ
của chính mình.
Cảm quan
Các doanh nghiệp thường có các hoạt động tiếp thị lên cùng một nhóm đối
tượng thì như nhau. Nhưng mỗi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau
về các hoạt động tiếp thị đó.
Kiến thức
Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, hàng
hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra
kinh nghiệm từ người khác.
Niềm tin và quan điểm
Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó. Niềm
tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy.
Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm
trí người tiêu dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán
của con người về một vật thể hay ý tưởng.
Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi
của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số
những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing.
Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm
nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm
Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và
khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn là
những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và
có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua
14
sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ
khác nhau giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua sắm thông thường
[4]
Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các
thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít.
Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói…Trong
trường hợp này người tiêu dùng thường không trải qua các quá trình tuần tự niềm
tinthái độhành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn
hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường
dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có quyết định mua.
Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ
thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn
hiệu.
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức hợp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết
nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.
Hành vi mua sắm theo kiểu giản lược bất đồng
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các
máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi…
1.1.5. Tiến trình quyết định mua sắm của người mua
[5]
1.1.5.1. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định
mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm
quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn
hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra saovà sau khi
mua họ hài lòng như thế nào.
Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với
bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân, một số người
tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì
đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu.
Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những
16
người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng. Và cũng có thể áp dụng
những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó.
1.1.5.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng
Hình 1.3 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người
tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Rõ ràng là quá trình mua sắm
đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
17
Tìm kiếm thông tin
Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể tìm kiếm thông tin và cũng có thể
không tìm kiếm thông tin thêm. Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản
phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay.
Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực
hiện một cuộc tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin
chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiết sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia
thành bốn nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hành hóa
và đặc tính của người mua.
Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thông tin thương mại thường thực hiện chức
năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa
hoặc đánh giá các lựa chọn.
Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá
đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một
như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều
hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao…làm thay đổi ý định mua ban
đầu.
Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm.
19
Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà
còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa
các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm.
Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất
vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng
sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm dáp ứng vượt hơn cả những kỳ vọng của khách hàng
thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng.
Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành
vi sau khi mua. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp
tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó. Nếu
người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản
phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu
dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ
người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những lợi
ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện
và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt
được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng
mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức
tưởng tượng cao hơn).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau
đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng
những mong muốn đó” (Oliver 1997,13)
Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,
giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
21
Qua phân tích về lý thuyết, chúng ta nhận thấy yếu tố khách hàng là hết sức
quan trọng. Lý thuyết này đã giúp các nhà quản lý Marketing hiểu được hành vi
khách hàng, theo đó sẽ xác định được lý do của hành vi trước đó, dự đoán những
thay đổi.
1.3. Giả thuyết nghiên cứu và khái quát mô hình đề xuất
Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi
các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Những nhân tố hoàn cảnh
Những nhân tố cá nhân
Liên quan đến những cơ sở lý thuyết và mô hình được trình bày ở trên, cùng
với việc xem xét và điều chỉnh, em đã đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu những nhân
tố cơ bản tác động đến hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua hàng tại
siêu thị máy tính TH, cụ thể:
Các nhân tố tác động đến hành vi: nơi mua sắm phổ biến, ảnh hưởng của
những người thân và quen.
Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn: chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,
giá cả sản phẩm, thái độ nhân viên, môi trường mua sắm và chương trình khuyến
mãi
Và một nhóm yếu tố đánh giá những mong muốn của khách hàng thể hiện sự
thỏa mãn của họ về siêu thị máy tính TH, cùng với 07 biến quan sát là: giới tính,
nghề nghiệp, tuổi, trình độ học vấn, hôn nhân, thu nhập cá nhân và thu nhập gia
đình.
Người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị TH cho rằng một nơi mua sắm
“tốt” (một nơi mà khi mua sắm ở đó họ hoàn toàn thỏa mãn) phải có các yếu tố sau
đây:
Chất lượng hàng hoá tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng; đồng thời nơi bán phải có cam kết đảm bảo.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Dịch vụ liên hệ
Chất lượng quan
Sự thỏa mãn chức
năng
Mối quan hệ
Sự thỏa mãn toàn phần Chương trình khuyến mãi
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng của sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Thái độ, phong cách phục vụ
Môi trường mua sắm
Sự thỏa mãn của
người tiêu dùng đối
v
ới TH
H2
H1
H3
H4
H5
H6
24
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Copyright: Tài liệu đại học ©