CHƯƠNG 4

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CONSUMER BEHAVIOUR

“MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM
BÒ.”
VÔ DANH,
TỤC NGỮ TÂY BAN NHA.

1


NỘI DUNG
4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD
4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các
DN

2


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu
hỏi:

Ailàlàkhách
kháchhàng?
hàng?
Ai
Kháchhàng
hàngmua


Tổ chức: Nhà sản xuất, trung
gian thương mại, cơ quan nhà
nước, tổ chức phi chính phủ…

4


4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NTD

• Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có
và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm
mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.


Khái quát về thị trường người tiêu dùng

• Đặc điểm của thị trường người tiêu
dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia
tăng
Dân số
: > 90
người



HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Những yếu tố
kích thích

Các yếu tố
tác động của
marketing
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến

Các tác nhân
khác
-MT kinh tế
-KHKT
-Chính trị
-Văn hóa…

" Hộp đen"
ý thức của
người mua

Đặc tính
NTD
-Văn hóa
-Xã hội

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI
NTD

Văn hóa

Xã hội

Người tiêu dùng
Tâm lý

Cá nhân


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

XÃ HỘI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÂM LY

CÁ NHÂN


1. CÁC YẾU TỐ VĂN

Tâm lý

Xã hội
-Giai tầng xã hội
-Nhóm
-Gia đình
- Địa vị xã hội

Cá nhân


2. Các yếu tố xã hội
-Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ
những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
- Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
-Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)
-Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
-Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
-Tầng lớp trung lưu (32%)
- Tầng lớp công nhân (38%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)


2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

• Nhóm tham khảo
• Nhóm thân thuộc


Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý

Cá nhân
* Tuổi tác
* Nghề nghiệp
* Tình trạng kinh tế
* Phong cách sống ( lối sống)
* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Sự hiểu biết
- Niềm tin và quan điểm

Hành vi khách hàng
trước khi mua

Đánhgiá
giá
Đánh
phươngán
án
phương

Mua hàng

Muahàng
hàng
Mua

Phản ứng
sau khi mua

Hành vi khách hàng
sau khi mua


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o

Khách hàng mua sản phẩm mới

o

giá
Đánh
phươngán
án
phương

Quyết
Quyết
địnhmua
mua
định

Phản ứng
sau khi mua


(1) Nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự
khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Thực tê

Mong muốn

Mức
chênh lệch

có
nhu cầu

Không có