BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Chủ đề:
EXPEDIA, INC. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC
TUYẾN TẠI KHU VỰC CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG
Công ty Expedia là nhà phân phối trực tuyến các sản phẩm dịch vụ du lịch lớn nhất thế giới, bao gồm
đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, cho thuê ô tô, du lịch biển, và du lịch trọn gói. Công ty đã có vị trí
dẫn đầu vững chắc tại thị trường Bắc Mỹ và châu Âu, và đang bước đầu mở rộng thị trường sang khu
vực Châu Á Thái Bình Dương. Bài tập tình huống dưới đây nghiên cứu sự mở rộng của công ty trên
phương diện marketing và xây dựng thương hiệu, đồng thời đặt ra vấn đề liệu một mô hình kinh doanh
hiệu quả ở thị trường phương Tây có thể được áp dụng thành công vào thị trường Châu Á không? Tài
liệu này tập trung vào mảng khách sạn trong hoạt động kinh doanh của Expedia.
Tác giả khuyến khích học viên nên tham khảo tài liệu “Hotel Reservation Industry: Background Note”
do Nigel Goodwin và Judy A. Siguaw viết trước khi bắt đầu nghiên cứu tình huống đưa ra.“Hotel
Reservation Industry: Background Note” cung cấp thông tin và bối cảnh để học viên có thể nắm được
nội dung trong Bài tập tình huống cũng như làm phong phú thêm hoạt động thảo luận trên lớp.
Expedia (Expedia) là nhà phân phối đặt phòng khách sạn và các sản phẩm du lịch trực tuyến lớn nhất thế
giới. Thị trường chính của Expedia làBắc Mỹ và Châu Âu, nhưng công ty cũng đang trong những giai
đoạn đầu mở rộng vào khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Những tháng tiếp theo kể từ khi tách khỏi
công ty mẹ tháng 8 năm 2005 là thời gian để Expedia xác định lại trọng tâm và đánh giá lại chiến lược
của mình. Tháng 10, Barney Harford, chủ tịch Expedia khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã phân tích
vị thế của công ty trong khu vực và cân nhắc phương thức để công ty có thể tiếp cận khách du lịch châu
Á hiệu quả hơn.
Tập đoàn EXPEDIA
Expedia kinh doanh nhiều dịch vụ du lịch phong phú, bao gồm phân phối phòng khách sạn, đặt vé máy
bay, thuê xe, và thu xếp các kỳ nghỉ trọn gói cho đối tượng khách hàng là cán bộ, doanh nhân đi công tác
hoặc khách du lịch qua mạng Internet. Expedia là nhà phân phối dịch vụ du lịch trực tuyến lớn nhất trên
thế giới, và cũng được xếp hạng là đại lý du lịch lớn thứ tư ở Mỹ tính cả các đối thủ ngoại tuyến.
Expedia bán sản phẩm dịch vụ của mình qua một danh mục các website có thương hiệu, bao gồm cả
website chính của công ty là Expedia.com. Trên các website này, khách hàng có thể đặt phòng tại 70,000
khách sạn trên thế giới. Năm 2004,


phòng cao cấp hơn sẽ được dành riêng để phù hợp với định vị thương hiệu và đáp ứng những nhu cầu
đặc biệt của khách hàng. Tương tự, một số khách hàng cũng có thể lui tới nhiều website trong khi những
người khác có động lực mua hàng rất cụ thể và chỉ trung thành với một website nào đó. (Tham khảo để
có danh sách đầy đủ các đơn vị kinh doanh trực tuyến của Expedia).


Website chính thức Expedia.com phân phối một hệ thống đầy đủ các sản phẩm du lịch cho khách du lịch
thư giãn và khách đi công tác trên khắp thế giới. Website cũng đăng hơn 75,000 bài phê bình của khách
hàng liên quan đến hơn 12.000 khách sạn trên toàn thế giới
Expedia chủ yếu phục vụ các khách hàng Mỹ. Tuy nhiên, khách hàng ở bất cứ đâu trên thế giới cũng có
thể mua hàng, đặt dịch vụ thông qua website này. Bên cạnh đó, Expedia.com đã giới thiệu một số phiên
bản website cho các thị trường sử dụng ngôn ngữ khác nhau: Canada (Expedia.ca), Pháp (Expedia.fr),
Đức (Expedia.de), Ý (Expedia.it), Hà Lan (Expedia.co.nl), và vương quốc Anh (Expedia.co.uk) nhằm
thu hút mạnh mẽ khách hàng ở các nước này. Vào thời gian đó, công ty không triển khai website dành
riêng cho các quốc gia châu Á.
Expedia.com vẫn duy trì mối quan hệ hợp tác với Microsoft kể từ cuộc phân tách năm 1999. Expedia
cung cấp nội dung cho kênh du lịch của cổng web MSN.com nổi tiếng. Website này có hơn 420 triệu
lượt khách truy cập trên toàn thế giới mỗi tháng.
Trong khi Expedia.com phục vụ cả khách du lịch và cán bộ đi công tác, Expedia Coporate Travel
(expediacorporatetravel.com) ra đời năm 2002 nhằm đáp ứng các nhu cầu riêng trong phân khúc thị
trường các doanh nghiệp. Sau khi công ty đăng ký, nhân viên được cử đi công tác hoặc nhân viên phụ
trách nên kế hoạch cho các chuyến đi của công ty đó sẽ sắp đặt lịch trình thông qua website này. Đội ngũ
tư vấn chuyên nghiệp của Expedia luôn sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc thư điện tử. Lợi ích tiết kiệm
chi phí mà Expedia Coporate Travel đưa ra cũng phù hợp với các chính sách đi lại (công tác phí) của
mỗi doanh nghiệp. Expedia Coporate Travel đã phục vụ trên 2000 doanh nghiệp tại thị trường Mỹ và
hơn 3000 công ty trên toàn thế giới, trong đó có 16 doanh nghiệp nằm trong danh sách 500 công ty có
doanh thu cao nhất thế giới do tạp chí Fortune công bố. Những số liệu này khiến Expedia trở thành đại lý
cung cấp dịch vụ du lịch trọn gói lớn nhất thế giới dựa trên tổng số khách đặt chỗ so

với các công ty khác sử dụng cùng một công nghệ (kinh doanh trực tuyến).

Chiến lược phân phối
Nếu muốn mở rộng thị phần và gia tăng doanh thu, Expedia cần phải giữ chân được khách hàng cũ và
thu hút các khách hàng mới truy cập vào website và khiến họ trở thành khách sử dụng sản phẩm dịch vụ
của công ty,tất nhiên là với mức chi phí thu hút khách hàng thấp. Để đạt được điều này, công ty đã lập kế
hoạch củng cố các thương hiệu của mình và định vị các thương hiệu đó một cách chiến lược trong mối
quan hệ tương tác lẫn nhau.
Để công việc kinh doanh phát triển theo đúng triển vọng mong đợi, Harford không chỉ xem Expedia như
một nhà phân phối mà còn là một nhà bán lẻ. Mục tiêu hàng đầu là đưa các website của Expedia trở
thành những địa chỉ tốt nhất để lên kế hoạch cho các chuyến đi. Chính Khosrowshahi đã bình luận về
mục tiêu này trong một cuộc phỏng vấn gần đây , ông đã đưa ra nhận xét sau:
Thực chất điều chúng ta đang mong muốn thực hiện là chuyển đổi công ty từ một hệ thống xử lý giao
dịch hiệu quả cao trở thành một nhà bán lẻ các sản phẩm vàdịch vụ du lịch lớn. Chúng ta đang bán
những giấc mơ tới khách hàng. Thật vinh dự khi chúng ta có thể bán một sản phẩm mà cho phép khách
hàng của chúng ta về thăm gia đình họ hoặc gặp gỡ người mà họ yêu thương, hay trải nghiệm những
điều kỳ diệu ở những miền đất xa xôi. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chúng ta phải là một nhà bán lẻ
thực sự nhạy cảm.
Dara Khosrowshahi,
Giám đốc điều hành,
Công ty Expedia. Định vị
Harford đánh giá cao tầm quan trọng của việc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nội địa khi công
ty thâm nhập vào một thị trường mới. “Sẽ rất nhàm chán và thiếu hiệu quả nếu chúng ta dập khuôn mô
hình thương mại mà chúng ta đang sử dụng vào một thị trường mới”, ông nhận xét. “Vì thế khi thâm
nhập vào một thị trường mới, chúng ta lùi một bước để tìm ra phương pháp tốt nhất để tiếp cận thị
trường đó.” Như đã đề cập từ trước, Expedia đã phát triển và cho chạy các website dành riêng cho các
quốc gia là thị trường nước ngoài quan trọng của công ty. Mỗi website này được điều hành bởi một đội
quản lý thuộc quốc gia đó kết hợp với nhân viên marketing địa phương.


Thêm vào đó, công ty còn xâydựng mối quan hệ với các ủy ban xúc tiến du lịch và các cơ quan chính
phủ nước bản địa. Hoạt động này giúp Expedia cùng lúc đạt được hai mục đích, vừa quảng cáo cho các

viên thậm chí là những doanh nghiệp lớn với thị trường mục tiêu được xác định rất rõ ràng và có đội ngũ
nhân viên hỗ trợ riêng của mình như Asianhotels.com hoặc Australian site thuộc hãng hàng không
Virgin Atlantic. Harford cũng chỉ ra ví dụ về một doanh nhân Mỹđã thiết lập được ba website thành viên
khác nhau. Các website đó nhằm thu hút các thị trường mục tiêu khác nhau và được xúc tiến bởi đội ngũ
mười nhân viên marketing và quản trị. Công ty này tạo ra một vài triệu đô-la doanh thu mỗi năm. Các
đơn vị thành viên khác có quy mô nhỏ như các dự án gây quỹ trường học có thể chỉ tạo ra một vài nghìn
đô-la.
IAN đánh giá và hỗ trợ các đơn vị thành viên của mình. Như đã khẳng định trên website của chương
trình, “Chúng tôi tự hào được mang lại cho các đối tác công nghệ tối tân, các sản phẩm và dịch vụ du
lịch có khả năng cạnh tranh cao, và sự hỗ hàng đầu trong ngành.” Các đơn vị thành viên có quyền truy
cập hoàn toàn vào các nội dung của Expedia. Họ cũng có thể tiếp cận các dịch vụ phát triển website
XML (Extensible Markup Language – Ngôn ngữ đánh dấu có thể mở rộng) để phát triển những website
đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khác hàng và ở chế độ đa ngôn ngữ và đa dạng tiền tệ. Không những thế,
các giám đốc quan hệ khách hàng của IAN luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc và hỗ trợ các đơn vị
thành viên trong khi đó đường dây hỗ trợ qua điện thoại hoạt động suốt 24 giờ để phục vụ khách hàng
của những đơn vị này.
Expedia xem chương trình này như một cách tiên tiến và hợp lý về chi phí để giành được các nhà phân
phối, thậm chí biến các đối thủ cạnh tranh tiềm năng thành đối tác của mình. Mặc dù các đơn vị thành
viên nhận một phần trong khoản hoa hồng mà lẽ ra Expedia sẽ thu được từ việc đặt chỗ, nhưng trên thực
tế chính những đơn vị liên kết này đã góp phần làm tăng lượng đặt chỗ bằng chính nỗ lực xúc tiến quảng
cáo của họ. Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Expedia cũng có chương trình dán nhãn cá nhân riêng
nhưng Harford tin rằng IAN là mạng lưới lớn nhất.
KHU VỰC CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG
Thị trường các quốc gia
Do vị thế của Expedia trên các thị trường chính là Bắc Mỹvà châu Âu đã vững chắc, công ty đang dần
chuyển hướng quan tâm tới các cơ hội kinh doanh mới tại Châu Á Thái Bình Dương. Harford chia sẻ
“Đối với tôi, Châu Á là cơ hội thị trường tuyệt vời.” Ông chỉ ra rằng các quốc gia mà Expedia.con đã
triển khai website phiên bản địa phương hóa chỉ chiếm 10% dân số thế giới trong khi con số này ở Châu
Á Thái Bình Dương là xấp xỉ 60%. ( Tham khảo Bảng 2 để biết số liệu về dân số của khu vực Châu Á
Thái Bình Dương.) Tổng sản phẩm nội địa tính theo đầu người ở mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ Châu Á

vực phụ trách lĩnh vực khách sạn và các dịch vụ tại điểm du lịch. Vai trò đó, theo cách nói của ông chính
là “đưa hàng vào kho”. Trước đây các đơn vị kinh doanh của Expedia tự quản lý nguồn cung riêng,
nhưng điều này hiện đang thay đổi. Nhân sự Expedia đã mất hơn 6 tháng để hợp nhất các nguồn cung và
sắp sửa hoàn thành. Hiện nay, các nhóm có trụ sở ở các quốc gia trên thế giới sẽ tìm kiếm và quản lý
nguồn cung khách sạn cho toàn bộ công ty. Nguồn cung ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương sẽ do
Jones quản lý, và các nhóm ở Sydney, Hồng Kông, Tokyo chịu trách nhiệm và thông qua mối quan hệ
hợp tác giữa Expedia với eLong tại Bắc Kinh và Thượng Hải.
Tiếp đến, Expedia phải phân phối nguồn cung đó tới khách hàng. Mặc dù công ty vẫn đang trong giai
đoạn đầu xây dựng các website phân phối tại Châu Á Thái Bình Dương nhưng cũng đã có một số bước
tiến. Như đã đề cập, Expedia.com chưa có website phân phối nào ở Châu Á Thái Bình Dương. Trong khi
đó Hotels.com đã có các website địa phương hóa cho chín quốc gia trong khu vực này. Tuy nhiên những
website này cũng chỉ sử dụng tiếng Anh. Một đội tại Sydney đang chịu trách nhiệm phát triển thêm các
website phân phối cho khu vực này.
Có lẽ điều quan trọng hơn là Expedia đã mua lại số cổ phiếu đủ để kiểm soát nhà phân phối du lịch hàng
đầu Trung Quốc eLong. Công ty này đặt trụ sở tại Bắc Kinh, chuyên cung cấp các sản phẩm dịch vụ du
lịch cho tầng lớp trung lưu đang lên trong xã hội Trung Quốc những người di chuyển chủ yếu vì mục
đích công tác nhưng có kết hợp ngơi giải trí. Phân khúc thị trường này được cho làsẽ phát triển nhanh
chóng nhưng lại chưa được đầu tư đúng mức trong thị trường du lịch nội địa đạt 47 tỉ đô la Mỹ của
Trung Quốc.


eLong phân phối nguồn phòng từ 2.600 khách sạn tại 220 thành phố trên toàn Trung Quốc, đóng góp
một nửa nguồn cung của Expedia tại thị trường này. Phần lớn các khách sạn của eLong đều là ba, bốn,
hoặc năm sao, nhắm đến khách hàng cao cấp nhưng với mức giá chiết khấu từ 30% tới 80%. Nguồn
cung này được phân phối qua website tiếng Trung www.elong.com và website tiếng Anh với nội dung
tương tự www.elong.net, kết hợp với một tổng đài toàn quốc hỗ trợ miễn phí 24h. eLong có hơn 1.700
nhân viên. Công ty này đã tăng lượng đặt phòng từ 389.000 phòng năm 2001 đến 1 triệu phòng vào năm
2003 và 1,4 triệu phòng trong 9 tháng đầu năm 2004. Kinh doanh đặt phòng khách sạn đóng góp tới 80%
doanh thu của eLong.
Hơn nữa, gần đây eLong đã bắt đầu phân phối nguồn phòng quốc tế của Expedia tới khách hàng Trung

website cũng đăng tải thông tin hướng dẫn du lịch tổng quan về 300 thành phố và quốc gia trên thế giới.
OctopusTravel.com gần đây được công bố là côngty có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai tại Vương quốc
Anh.
HotelClub.com và RatesToGo.com là hai công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực khách sạn có trụ sở
tại Úc. Hai công ty được sáp nhập cùng nhau nhưng được đặt tên và định vị khác nhau. HotelClub.com
chủ yếu phụ trách khách sạn cao cấp tại các điểm đến vào tất cả các mùa trong năm và nhận giữ chỗ
trước trong vòng 3 tuần đến một năm. Ngược lại, RatesToGo.com nhận đặt phòng thậm chí vào phút
cuối và định hướng theo giá. RatesToGo.com thường kinh doanh phòng khách sạn giá rẻ ở các điểm du
lịch theo mùa, và nhận đặt phòng trước ba tuần. Cả hai website trên đều có tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng
Hàn, tiếng Trung giản thể, tiếng Trung truyền thống, và ngôn ngữ các nước châu Âu. Hai website này
thu hút khách hàng từ khoảng 200 quốc gia và nhận được hơn 5 triệu lượt ghé thăm mỗi tháng.
Website hướng dẫn khách sạn trực tuyến Asia-hotels.com mang lại cho Cendant TDS thêm nhiều nội
dung/chương trình có giá trị gia tăng. Website đăng tải 35.000 nhận xét của khách hàng về 4.000 khách
sạn tại 24 quốc gia trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Website này sử dụng tiếng Anh và tiếng
Nhật, thu hút khách hàng từ khắp thế giới và nhận được
800.000 lượt ghé thăm mỗi tháng. Asia-hotels.com cũng phụ trách mảng khách sạn và nhận đặt chỗ.
Cuối cùng, Cendant TDS đã thực hiện một công việc kinh doanh mạo hiểm nhắm thẳng vào thị trường
Trung Quốc đại lục. AoYou.com nhận đặt phòng khách sạn, đặt vé các chuyến bayvà các kỳ nghỉ trọn
gói. Website đăng tải thông tin và nhận đặt phòng cho hơn 2,100 khách sạn trên 210 thành phố của
Trung Quốcbằng tiếng Anh và tiếng Trung.
Travelocity là nhà phân phối lớn thứ ba trên thế giới. Tương tự như Orbitz và Expedia, Travelocity cung
cấp khách sạn, vé máy bay, dịch vụ thuê xe, các gói kỳ nghỉ, và du lịch biển thông qua website
Travelocity.com của mình. Công ty này cũng vận hành một chương trình liên kết. Travelocity là công ty
con của Sabre Holdings, một công ty S&P500 (công ty nằm trong 500 công ty được xét để tính chỉ số
Standard & Poor) niêm yết tại Sàn giao dịch chứng khoán New York. Travelocity tạo ra tổng số lượng
đặt chỗ trị giá xấp xỉ 4,9 tỷ đô-la Mỹvà doanh thu là 503 triệu đô-la Mỹ năm 2004.
Ở Mỹ, Travelocity đang cố gắng tạo sự khác biệt dựa trên dịch vụ chăm sóc khách hàng và bảo hành nổi
trội. Như là một phần trong chương trình Chăm sóc khách hàng – Customer Championship, công ty đã
đầu tư gần 20 triệu đô-la Mỹvào công nghệ và các chương trình đào tạo nhằm nâng cao dịch vụ chăm
sóc khách hàng trước và trong các chuyến đi. Những nỗ lực này được ghi nhận bằng Giải thưởng chăm

Công ty nên ưu tiên những thị trường nào ở Châu Á Thái Bình Dương? Expedia nên định vị mình ở các
thị trường đã chọnnhư thế nào? Làm thế nào để công ty có thể quảng bá cho thương hiệu và các website
phân phối một cách hiệu quả nhất? Và việc điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ở mức độ
nào? Harford suy ngẫm lại những điều ông biết về thị trường Châu Á Thái Bình Dương và bắt đầu đánh
giá chiến lược của mình.


Website/ Thương hiệu
Expedia.com
Expedia Coporate Travel
Hotels.com

Miêu tả/ Sản phẩm
Khách sạn, vé máy bay, thuê xe, du
thuyền, các gói du lịch, và các dịch vụ
tại điểm du lịch.
Công ty quản lý các dịch vụ du lịch
trọn gói
Khách sạn

Hotwire.com

eLong.com

TripAdvisor, Inc.

Classic Custom Vacations

Khách sạn, vé máy bay, thuê xe, và du
lịch trọn gói giảm giá tại Bắc Mỹ và

Khách du lịch nghỉ dưỡng và các
trung tâm du lịch cao cấp

Anyway.com

Khách sạn, vé máy bay, thuê xe

Khách du lịch nghĩ dưỡng và khách
kết hợp công tác trên toàn thế giới

VacationSpot.com

Cho thuê bất động sản ở các khu du
lịch trên toàn thế giới

Khách du lịch nghỉ dưỡng

Expedia!fun

Các hoạt động tại địa điểm du lịch, trực
thuộc Expedia.com

Khách du lịch nghỉ dưỡng trên toàn
thế giới, một phần của website
Expedia.com

AllLuxuryHotels.com
Hoteldiscount!com
TravelNow.com