BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

------------

NGUYỄN THỊ VÉN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
TNHH DU LỊCH DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI CỒN PHỤNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

------------

NGUYỄN THỊ VÉN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
TNHH DU LỊCH DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI CỒN PHỤNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020


Xin gửi lời tri ân tới quý Thầy, Cô trường Đại học Tài chính – Marketing ñã truyền ñạt
kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại Trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm
ơn tới anh Phan Văn Thông – Giám ñốc công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại
Cồn Phụng và các Anh/Chị trong Công ty ñã hết lòng giúp ñỡ tôi, cung cấp các thông
tin cần thiết, hỗ trợ và tạo ñiều kiện cho tôi tìm hiểu thực ñịa ñể tôi có thể hoàn thành
Luận văn này./.

Tác giả

Nguyễn Thị Vén

ii


TÓM TẮT
Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội nhu cầu của con người ngày
càng nâng cao. Từ việc chỉ chú trọng ñến nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc, ở thì ñến nay,
phần lớn người dân ñã quan tâm và thực sự có nhu cầu về du lịch, kể cả du lịch trong
nước và quốc tế. Do ñó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng như các
ñiểm ñến du lịch càng phải nhanh chóng hành ñộng ñể bắt kịp xu thế này. Trong giai
ñoạn hội nhập kinh tế, du khách trong nước cũng trở nên chủ ñộng và linh hoạt hơn
trong hoạt ñộng tìm kiếm và lựa chọn ñiểm ñến tham quan trên khắp thế giới. Chính vì
vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu ñối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch
và ñiểm ñến du lịch là công việc rất cần thiết nếu doanh nghiệp muốn giữ chân và thu
hút thêm khách hàng. Giá trị thương hiệu lúc này ñược xem như một loại tài sản vô
cùng giá trị của doanh nghiệp, hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñể có ñược thương
hiệu mạnh là một trong những hoạt ñộng quan trọng hàng ñầu ñặc biệt là ñối với các
doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp chưa tạo dựng ñược thương hiệu có giá trị. Công ty
TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng (gọi tắt là Du lịch Cồn Phụng) ñược
biết ñến là một ñiểm du lịch sông nước với dịch vụ tham quan, ăn uống, giải trí,… khá

ñịnh hướng hoạt ñộng phù hợp hơn, lựa chọn những giải pháp cần thiết hơn ñể xây
dựng thương hiệu cho Công ty; ñồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và cũng cố
vững chắc vị trí của thương hiệu, góp phần thúc ñẩy ngành “công nghiệp không khói”
của Bến Tre ngày một phát triển.

iv


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.............................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài .......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ................................................................................................ 4
7. Tổng hợp các công trình nghiên cứu có liên quan.................................................................. 4
8. Bố cục của luận văn ................................................................................................................ 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP
VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ......................................................................................................... 6
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................................ 6
1.1.2. Đặc ñiểm, thành phần và phân loại thương hiệu [6]................................................. 7

2.2.4. Định vị thương hiệu ................................................................................................ 42
2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu ...................................... 46
2.2.6. Hoạt ñộng quảng bá thương hiệu............................................................................ 49
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG..................... 53
2.3.1. Những thành công .................................................................................................. 53
2.3.2. Những hạn chế ........................................................................................................ 54
Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH CỒN
PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 .......................................................................................... 57
3.1. DỰ BÁO VÀ CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG ................................................................................... 57
3.1.1. Quan ñiểm và dự báo xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng ............. 57
3.1.2. Cơ sở xây dựng thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng ............................... 58
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH
CỒN PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 ............................................................................. 59
3.2.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu ........................................... 59
3.2.2. Giải pháp 2: Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu ............................ 60
3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ..................................... 62
3.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu ........................................................... 62
vi


3.2.5. Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu .......................................................................... 64
3.2.6. Giải pháp 6: Quảng bá thương hiệu ........................................................................ 66
3.3. KIẾN NGHỊ................................................................................................................... 70
3.3.1. Đối với cơ quan Nhà nước ..................................................................................... 70
3.3.2. Đối với Ban Lãnh ñạo công ty Du lịch Cồn Phụng ................................................ 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 73

vii


Bảng 2.5: Bảng ñánh giá hình ảnh của công ty Du lịch Cồn Phụng trong tâm trí của du
khách .............................................................................................................................. 43
Bảng 2.6: Bảng ñánh giá giá cả dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng từ du khách .............. 45
Bảng 2.7: Bảng ñánh giá về dịch vụ hậu mãi của công ty Du lịch Cồn Phụng............. 47
Bảng 2.8: Bảng ñánh giá mức ñộ hài lòng về một số thiết kế trong hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng................................................................. 48
Bảng 2.9: Bảng ñánh giá về hiệu quả hoạt ñộng quảng bá thương hiệu của công ty Du
lịch Cồn Phụng .............................................................................................................. 49
Bảng 2.10: Mối quan hệ giữa quyết ñịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ và khả năng giới
thiệu dịch vụ của du khách ............................................................................................ 52

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV: Cán bộ Nhân viên
CNTT-TT: Công nghệ Thông tin – Truyền thông
Công ty: Công ty TNHH Du lịch Thương mại Dịch vụ Cồn Phụng/ công ty Du lịch
Cồn Phụng
JATA (Japan Association of Travel Agents): Hiệp hội Du lịch Nhật Bản
MDTA (Mekong Delta Tourism Asociation): Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu
Long
MICE (Meeting Incentive Conference Event): Du lịch kết hợp hội hợp, hội nghị, triển
lãm, khuyến thưởng
PATA (Pacific Asia Travel Association): Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương
SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
TNHH TM DV: Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ
Tỉnh: Bến Tre
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UBND: Ủy ban Nhân dân

ñiểm du lịch tiêu biểu của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Với diện tích hơn
30.000 m2, nằm trên cù lao nổi của sông Tiền ñược thiết kế theo lối kiến trúc mở, thu
hút hơn 350.000 du khách ñến tham quan mỗi năm, bao gồm cả du khách trong nước
1


và quốc tế; số lượng này chiếm ñến khoảng 40% số du khách ñến Bến Tre. Ngoài ra,
công ty Du lịch Cồn Phụng với hệ thống các nhà hàng biệt lập rộng rãi, thoáng mát với
nhiều phong cách khác nhau, có sức chứa từ 300 – 600 thực khách luôn mang ñến
nhiều ñiều thú vị khi du khách ñược trải nghiệm. Đây ñược coi là một trong những
ñiểm thuận lợi ñể Du lịch Cồn Phụng có thể tiếp tục phát triển một cách bền vững hơn.
Tuy nhiên, thực trạng phát triển cho thấy các hoạt ñộng của công ty Du lịch Cồn
Phụng còn chưa thật sự mạnh, chưa thu hút ñược lượng du khách tương xứng với quy
mô và lợi thế ñặc thù. Bên cạnh ñó, ñối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều,
hình ảnh thương hiệu của Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa ñược quảng bá rộng rãi, vẫn
chưa ñể lại nhiều ấn tượng ñẹp trong lòng của du khách khi ñến tham quan. Từ những
lý do trên, cũng như ñể Du lịch Cồn Phụng ñược phát triển lâu dài và phát huy hết tiềm
năng sẵn có thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh là hết sức cần thiết và hữu ích.
Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu cho
công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng giai ñoạn 2016 - 2020” ñể
làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho một
doanh nghiệp.
Mục tiêu 2: Phân tích tiềm năng, lợi thế và hạn chế trong xây dựng thương hiệu
của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng.
Mục tiêu 3: Đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du
lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2020.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ

chỉnh sửa các sai sót ñể hoàn thiện thành Bảng khảo sát phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng Bảng câu hỏi ñã hoàn thiện ñể tiến hành khảo
sát du khách ñến du lịch tại Du lịch Cồn Phụng, với cỡ mẫu là 201 du khách. Các số
liệu thu thập từ mẫu khảo sát ñược xử lý và tổng hợp bằng phần mềm SPSS, sẽ phục
vụ cho việc phân tích và ñánh giá giá trị thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng.
3


6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
Ý nghĩa khoa học: Đề tài có ý nghĩa lý luận sâu sắc sẽ góp phần hệ thống hóa lý
luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp sau khi ñã làm rõ
các khái niệm, thành phần giá trị, chức năng của thương hiệu. Từ ñây, ñề tài sẽ là tài
liệu tham khảo ñể phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy các chuyên ñề về du lịch và
xây dựng thương hiệu du lịch trong các trường, trung tâm ñào tạo chuyên ngành du
lịch.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài sẽ gợi mở ý tưởng cho Ban lãnh ñạo trong củng cố và
xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng. Các kết quả nghiên cứu và giải
pháp ñược ñưa ra sẽ góp phần rất lớn vào quá trình hoạch ñịnh chiến lược marketing,
cũng như ñưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới.
7. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Thương hiệu là một trong những chủ ñề dành ñược nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong khoảng thời gian mười năm trở lại
ñây. Đã có khá nhiều những nghiên cứu về thương hiệu nói chung như: Hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu, ñịnh vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu, xây dựng
chiến lược thương hiệu,… của nhiều sản phẩm và doanh nghiệp với các loại hình hoạt
ñộng khác nhau từ tư nhân cho ñến nhà nước. Tuy nhiên, các ñề tài về thương hiệu
trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thì hầu như còn rất hạn chế. Đại ña số các ñề tài về
thương hiệu dịch vụ du lịch là các ñề tài nghiên cứu về du lịch của tỉnh thành, khu vực
hoặc ñiểm ñến như “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP. Hồ Chí
Minh qua sản phẩm du lịch ñịa phương”, “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại



Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng và phát triển
ñể cung cấp cho khách hàng của mình. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng
ñược thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Chính vì vậy ñã có
nhiều quan ñiểm và ñịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu: [6,26]
Theo quan ñiểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh”.
Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Ngoài ra, có ý kiến cho rằng, ý nghĩa sâu xa của thương hiệu chính là giá trị vô
hình, là tình cảm, là niềm tin của khách hàng về doanh nghiệp và về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Thương hiệu ñược coi là một cam kết tuyệt ñối về chất lượng, dịch
vụ và giá trị trong một thời gian dài và ñã ñược chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và
bởi sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo David Aeker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản
phẩm hay một công ty”.
Theo luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu ñược bảo hộ
nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây: (1) Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể
6

tiện quảng bá; (2) Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
7


nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng; (3) Thương
hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân
phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ; (4) Thương hiệu
là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua lỗ của công ty.
Từ những ñặc ñiểm trên, chủ sở hữu các thương hiệu ñã nhanh chóng nhận thức
ñược rằng, khi giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không còn chênh lệch nhiều thì
thương hiệu chính là công cụ ñặc biệt ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh của họ trên thương
trường. Chính thương hiệu sẽ góp phần ñáng kể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm,
dịch vụ; từ ñó lợi nhuận của doanh nghiệp và cổ ñông cũng tăng lên.
1.1.2.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai yếu tố hữu
hình và vô hình khi xét về hình thức biểu hiện:
Yếu tố hữu hình của thương hiệu mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng như
công dụng, ñặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng ñưuọc
hưởng.
Yếu tố vô hình của thương hiệu mang lại lợi ích tâm lý, bao gồm các yếu tố
mang giá trị biểu tượng như sự yên tâm, ñộ tin cậy, sự kỳ vọng, sự hãnh diện ñược sử
dụng các thương hiệu; cao nhất là thể hiện uy tín của doanh nghiệp trong cảm nhận
của khách hàng. Thực tiễn cho thấy yếu tố vô hình của thương hiệu thường chiếm tỷ lệ
lớn trong giá trị thương hiệu và giá trị của sản phẩm.
1.1.2.3. Phân loại thương hiệu
(1) Thương hiệu chức năng (Functional brand): Nhằm thỏa mãn nhu cầu có
tính chức năng như thuốc trị nhức ñầu, dao cạo râu, nước tẩy vết bẩn,… Thương hiệu
chức năng sẽ dễ dàng ñược khách hàng hài lòng khi có ñược những ưu ñiểm vận hành
và tiết kiệm vượt trội so với thương hiệu ñối thủ, tức là khách hàng sẽ trông ñợi vào

là một trong các cơ sở ñể quyết ñịnh mua hàng.
(2) Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng
và giá trị của thương hiệu. Nó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
ñược và những giá trị mà họ mong ñợi ở một sản phẩm, dịch vụ khi quyết ñịnh mua tại
9


một mức chi phí nào ñó. Một thương hiệu thường ñi kèm theo một cảm nhận tổng thể
của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm nhận chất lượng cao cung
cấp cho khách hàng một lý do ñể chọn mua một thương hiệu, cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó với các ñối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc ñể doanh nghiệp mở
rộng thị phần cũng như tạo sự khác biệt trong ñịnh vị và làm cơ sở ñể xây dựng giá cả
và phát triển thêm thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ.
(3) Liên tưởng qua thương hiệu: Là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của
người tiêu dùng khi nhắc ñến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ
giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu, tạo lý do ñể mua hàng, tạo
cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do ñó, một thương
hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực thì càng tốt. Ví dụ: Khi nhắc ñến bia Sài
Gòn thì ñược liên tưởng ñến loại bia truyền thống, bia dành cho mọi người, rất ñược
nhiều người sử dụng.
(4) Sự trung thành với thương hiệu: Là thước ño mức ñộ gắn bó của khách
hàng với thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng là ñiều cốt lõi quyết ñịnh nhất
của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu. Một khi
sự trung thành thương hiệu cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu
khác vì bất kỳ lý do gì và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.
Điều này ñặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng cạnh tranh như ngày nay khi
mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ngày càng
dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thêm một lượng lớn khách hàng mới thông
qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành. Đó là phương thức quảng cáo hiệu quả
nhất và không tốn chi phí so với bất kỳ một phương thức quảng cáo nào. Chính vì vậy,

doanh nghiệp sở hữu nó. Thương hiệu mạnh luôn dành những vị trí dẫn ñầu trên thị
trường giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp kéo dài hơn chu kỳ sống sản phẩm. Với
sức mạnh thương hiệu, sản phẩm nhanh chóng ñược phân phối rộng khắp; thương hiệu
mạnh là yếu tố mạnh nhất giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn. Thương hiệu
mạnh tạo ñiều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp ña dạng hóa sản phẩm và lĩnh vực kinh
doanh, giúp doanh nghiệp có khả năng hội nhập nền kinh tế thuận lợi hơn.
Vai trò của thương hiệu mạnh ñối với xã hội: Thương hiệu mạnh ñảm bảo hơn
việc làm của người lao ñộng, tạo ra sự ñoàn kết nhiều thương hiệu mạnh ngày càng
11


quan tâm ñến lợi ích của xã hội. Thương hiệu mạnh thể hiện tính ñột phá ñể tạo ra các
giá trị vật chất và ñóng góp nhiều cho xã hội, cho sự thành công của doanh nghiệp nói
riêng và cho những lợi ích về mặt kinh tế của xã hội nói chung.
1.2. PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh với mục ñích tạo vị thế dẫn ñầu trong
các cuộc bình chọn của khách hàng, tạo sự khác biệt ổn ñịnh bền vững về các yếu tố
nhận biết thương hiệu so với thương hiệu khác trong ngành kinh doanh và ñược người
tiêu dùng mong muốn lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng. Xây dựng thương hiệu mạnh
còn với mục ñích làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện với doanh
nghiệp, làm vũ khí cạnh tranh sắc bén và làm tăng giá trị tài sản vô hình cho doanh
nghiệp.
Giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị - Philip Kotler, cho rằng toàn bộ quá trình
quản trị marketing nói chung của một doanh nghiệp có thể ñược tóm gọn trong công
thức: [13]

R – STP – MM – I – C
Trong ñó:
• R – Researching: Hoạt ñộng nghiên cứu, thu thập ñể khám phá thị
trường.

Phân tích và ñánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
13