BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
--------------

TRỊNH THỊ NGỌC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
CHI TIÊU CHO CÁC LOẠI HẢI SẢN CỦA DU KHÁCH
TẠI THỊ XÃ CỬA LÒ – TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
--------------

TRỊNH THỊ NGỌC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
CHI TIÊU CHO CÁC LOẠI HẢI SẢN CỦA DU KHÁCH
TẠI THỊ XÃ CỬA LÒ – TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trường Đại học Nha
trang, từ Ban giám hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An, các đồng
nghiệp…
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa đào tạo sau Đại học Trường Đại
học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng
cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin gửi lờ i cả m ơ n chân thành tới
Tiến sĩ Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại
Nghệ An đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học và
hoàn thiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả các du khách, người bán
hàng, các doanh nghiệp kinh doanh hải sản trên địa bàn thị xã Cửa Lò đã giúp tôi trả
lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả
nghiên cứu của luận văn cao học này.

Trịnh Thị Ngọc


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ................................................................ viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

3.2. Làm sạch và xử lý dữ liệu .................................................................................. 37
3.3. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 37
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha...................... 38
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA......................................................... 45
3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 53
3.5. Các kiểm định .................................................................................................... 55
3.5.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ............................................ 55
3.5.2. Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................. 63
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT........................................ 68
4.1. Thảo luận chung ................................................................................................ 68
4.2. Thảo luận cụ thể các nhân tố .............................................................................. 70
4.2.1. Nhân tố “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” ................................... 70
4.2.2. Nhân tố “Khẩu vị” .................................................................................. 70
4.2.3. Nhân tố “Sự thuận tiện và tính đa dạng” ................................................. 71
4.2.4. Nhân tố “Giá cả” .................................................................................... 72
4.2.5. Nhân tố “Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương” ......................... 72
4.2.6. Nhân tố “Giá trị dinh dưỡng”.................................................................. 73
4.2.7. Nhân tố “Mức độ chi tiêu”...................................................................... 73
4.3. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................... 74
4.4. Các đề xuất ........................................................................................................ 74
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 78
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATTP


TDD

: Tính đa dạng

ANOVA (Analysis of Variance)

: Phân tích phương sai

DW (Dubin- Watson)

: Đại lượng thống kê Dubin- Watson

EFA (Exploration Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ...............................................................35
Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ..............................................35
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi..................................................................35

vii
Bảng 3.29: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo trình
độ học vấn .................................................................................................................65
Bảng 3.30: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo nghề nghiệp...66
Bảng 3.31: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo thu nhập....66
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ...............70
Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo Khẩu vị ..............................................................71
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện và tính đa dạng .............................71
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo Giá cả.................................................................72
Bảng 4.5: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương .....72
Bảng 4.6: Thống kê mô tả thang đo Giá trị dinh dưỡng..............................................73
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thang đo Mức độ chi tiêu ..................................................73


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng....................................................7
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho
các loại hải sản của du khách .....................................................................................17
Hình 2.1. Mô hình quy trình nghiên cứu ....................................................................25
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA .........................................54
Hình 3.2. Đồ thị P-P Plot ...........................................................................................59
Hình 3.3. Biểu đồ Histogram .....................................................................................60


ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh

được chế biến từ hải sản: Nước mắm hạ thổ, mọc cua bể, các món mực, cá giò 7 món,
ghẹ hấp me, cháo nghêu, cháo lươn. Du lịch Cửa Lò, với 100 năm hình thành và phát
triển đang trở thành điểm du lịch thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước. Đây
cũng là ngành quan trọng vào thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của Cửa Lò nói riêng
và tỉnh Nghệ An nói chung.
Trong năm 2013, lượng khách du lịch đến Cửa Lò đạt 2,12 triệu lượt, tăng 9,6%
so với năm 2012; trong đó khách lưu trú là 1,345 triệu lượt, tăng 7,8%; khách quốc tế
đạt 5.400 lượt. Doanh thu từ các hoạt động dịch vụ, du lịch đạt 1.460 tỷ đồng, tăng
29,2% so với năm trước đó. Trong năm du lịch 2014, Thị xã Cửa Lò đặt mục tiêu phấn
đấu đón 2,25 triệu lượt du khách, trong đó hơn 1,4 triệu lượt khách lưu trú, 550 ngàn
lượt khách quốc tế; tổng doanh thu dịch vụ du lịch đạt 1.750 tỷ đồng. Tổng lao động
trong lĩnh vực du lịch đạt 7.300 người, đào tạo 85 -90% nguồn nhân lực có chất lượng
cao đáp ứng yêu cầu đô thị du lịch.
Là một ngư trường phong phú nguồn hải sản, biển Cửa Lò có khoảng 200 loài
nhiều loại đặc sản như tôm, mực, cua, rắn biển, cá mú…đặc điểm sông nước, sự đa
dạng của các loại hình nuôi trồng thủy sản cũng làm cho chủng loại hải sản cung ứng
rất đa dạng. Những điều này đã góp phần tạo nên một khu du lịch với cảnh quan xinh
đẹp, nhiều món ăn từ biển thơm ngon và hấp dẫn là điểm đến của du khách từ khắp
nơi. Đã đi biển du lịch, thực phẩm mà du khách luôn muốn được thưởng thức chính là
các sản phẩm hải sản tươi ngon tại Cửa Lò, đây cũng là một sản phẩm du lịch và số
lượng, chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của
du khách mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá chủ quan trực tiếp của họ. Vì vây, hiểu
biết về thói quen, tâm lý thái độ của khách hàng với sản phẩm là điều cần thiết để hoàn
thiện sản phẩm du lịch.


2
Ngày nay, đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu của khách du lịch
cũng càng cao và trước những nguy cơ về sức khỏe thì hải sản đã trở thành thực phẩm
được lựa chọn an toàn cho sức khỏe của du khách. Tuy nhiên, khó khăn chủ yếu trong



3
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Một số nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò –
tỉnh Nghệ An”, với mong muốn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi
tiêu các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An để có thể đưa ra các
giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm hải sản cũng như các chiến lược phát triển
ngành du lịch biển ở nơi đây.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
a. Mục tiêu tổng quát
Đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại
hải sản của du khách khi đến thị xã Cửa Lò – Nghệ An.
b. Mục tiêu cụ thể
-

Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải
sản của du khách.

-

Kiểm định mức độ ảnh hưởng và xác định tầm quan trọng của các biến số đến
mức độ chi tiêu của du khách đối với hải sản tại khu du lịch Cửa Lò.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm kích thích tăng chi tiêu của du khách đối với các
loại hải sản khi du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An nhằm phát triển hàng hóa hải
sản, nâng cao thương hiệu du lịch biển tại nơi đây.
Như vậy, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
1. Những nhân tố nào tác động đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du
khách khi đến thị xã Cửa Lò - Nghệ An?

hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các nhân tố mới có ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của du khách. Và trong mỗi nhân tố tác động đó, đưa ra các tiêu chí để thể
hiện tiêu thức nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo
luận nhóm về các nhân tố và các mục hỏi để khám phá, điều chỉnh, bổ sung cho mô
hình đã đề nghị. Cuối cùng, điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành
sau khi thảo luận nhóm để tiếp tục điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp với
quá trình điều tra chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực
tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và phân tích dữ liệu qua các
kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được những cơ sở lý thuyết cơ bản
về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng nên mô hình các nhân tố tác động đến
mức độ chi tiêu các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Đề tài
tiến hành xây dựng và kiểm định được ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố


5
tác động đến chi tiêu của khách du lịch về các loại hải sản ở thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ
An. Thông qua đó, xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ chi
tiêu của du khách để xây dựng các chiến lược nhằm phát triển hàng hóa hải sản, nâng
cao thương hiệu du lịch biển tại nơi đây.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, tài liệu tham
khảo, v.v... luận văn được kết cấu gồm phần mở đầu, kết luận và 4 chương chính. Nội
dung cụ thể trong từng chương như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU: giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài.

Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá để
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993). Hay một cách chung nhất, hành vi
tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử
dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả
mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở
cả hai góc độ, các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết
định đó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm
vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi đó. Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản
phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Quan điểm của Klaus
G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi
đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức
tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động
marketing. Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn đề này qua mô hình sau đây:


7
Tác động
Hoạt động Maketing
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa vị

- Văn hóa chung


Quá trình sau
mua

Kinh nghiệm
Hình 1.1. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2007)
Từ đó cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào ý
thức của người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm của người tiêu dùng về văn hóa, xã hội,
cá tính hay tâm lý và quá trình quyết định mua của họ trong việc xác định vấn đề, tìm
kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến quyết định mua sắm nhất định. Khi có đầy đủ
thông tin cần về sản phẩm mà họ cần, người tiêu dùng sẽ quyết định chọn sản phẩm
nào thuộc nhãn hiệu nào, ở đâu, thời gian dự định sẽ mua và số lượng mua… Do đó,
doanh nghiệp cần phải hiểu được điều gì xảy ra trong sý thức của người mua giữa lức
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm; tức là doanh nghiệp phải tìm
được câu trả lời cho câu hỏi:


8
 Những đặc điểm mua của người mua có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua
sắm của họ?
 Người mua quyết định mua sắm như thế nào?
1.1.2. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Các doanh nghiệp cần
tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng và không hài lòng về sản phẩm để có các
giải pháp, chiến lược đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như
vậy, công việc của các doanh nghiệp không kết thúc sau khi sản phẩm đã được mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau
này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và
sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo các nhà doanh nghiệp “một khách
hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau.
Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động.
Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có
thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác nhận giá
trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Họ cũng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của mình. Họ có thể khiếu
nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa để đòi hỏi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức
khác có thể giúp người mua được hài lòng. Hoặc họ có thể đơn giản là thôi không mua
sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè, người khác về những hạn chế của sản
phẩm. Khi đó, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giảm sút, mất lòng tin của
khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu mức độ không
hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với
việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có thể gửi thư chúc mừng đến những
người mới mua xe vì họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể quảng cáo
trong đó kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng xe của công ty họ hoặc gợi ý cho
khách hàng bằng cách đưa ra các để nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp
các dịch vụ xe máy của công ty mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải
quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc là, họ có thể soạn những
cuốn sổ tay hướng dẫn giúp khách hàng giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những
điều đó, công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng
hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
1.1.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển đã tập trung vào nghệ thuật thu hút
khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có. Nó cũng nhấn mạnh đến


độ cạnh tranh, sự thuận tiện.
Một trong những hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là
giải thích hành vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích
này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong
việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực


11
phẩm biến đổi gien, thịt, bia, món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống sức khỏe
(Madrigal, 2001). Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích
hành vi tiêu dùng cá ở các nước châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch
(Bredahl và Grunert, 1997). Các mô hình hành vi mua sắm của các sản phẩm thực
phẩm cũng được nghiên cứu bởi một số tác giả (Acebron và cộng sự, 2000).
Các nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc
tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức mô tả và kiểm
soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng (Hồ Huy Tựu và
Dương Trí Thảo, 2008). Một nghiên cứu khác (Hồ Huy Tựu, Nguyễn Thị Mỹ Hiền và
Lê Nguyễn Hậu, 2009) đã kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với thủy sản, lấy cá làm đối tượng chính. Bên cạnh giá và các cảm
nhận tiêu cực, chất lượng cảm nhận đa chiều về thủy sản được đề nghị có ảnh hưởng
đến lòng trung thành mang tính cảm xúc (thực chất là Sự hài lòng theo Oliver, 1997).
Một số nghiên cứu khác xem xét các nhân tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007)
bao gồm cả các nghiên cứu về hải sản (cá; Hồ Huy Tựu, 2007). Trong những năm gần
đây, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Việt
Nam đã được tiếp cận ở khía cạnh mới hơn, đó là nghiên cứu về ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc tổng thể thương hiệu như uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị
thương hiệu, tính cách thương hiệu…(Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy ,
2007). Bên cạnh đó, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) trong nghiên cứu
của mình đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến

1.3.1. Các thành phần chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù
hợp với yêu cầu, phù hợp để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua
những kỳ vọng của người tiêu dùng (xem Reeves và Bednar, 1994). Nhân tố đầu tiên
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến là chất lượng của sản phẩm.
Đứng trên góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua bốn
loại chất lượng (Reeves và Bednar, 1994):
- Chất lượng “cảm nhận”: Chất lượng cảm nhận là chất lượng mà người tiêu dùng cảm
nhận được từ tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất
lượng hải sản thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản
phẩm như đặc điểm của quá trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng của mỗi
loại hải sản…
- Chất lượng “đánh giá”: Chất lượng đánh giá là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra
trước khi mua hàng. Có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm thông qua các đặc tính tiêu
dùng. Thông thường những loại hải sản được đặc trưng bởi các chỉ tiêu mùi vị là có vị
tanh đặc trưng của biển; màu sắc còn sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo độ tươi
sống; mắt long lanh…


13
- Chất lượng “kinh nghiệm”: là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể đánh giá thông
qua tiêu dùng sản phẩm. Trong điều kiện thiếu thông tin về sản phẩm mà sản phẩm lại
không mang những đặc trưng đáp ứng đòi hỏi của chất lượng cảm nhận và đánh giá
người tiêu dùng tìm đến phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm”.
- Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ mang đặc trưng là khó đánh giá
được chất lượng của nó ngay cả khi đã tiêu dùng chúng nên người tiêu dùng tìm đến
chất lượng “tin tưởng”. Tức là, họ dựa vào tiếng tăm của doanh nghiệp cung cấp mà
tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp.
Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các thuộc tính thực phẩm thông qua các cảm

tiện lợi có ảnh hưởng mạnh đến thái độ (Olsen, 2003); sự thỏa mãn và trung thành của
người tiêu dùng (Seiders và cộng sự, 2005; 2007).
Bên cạnh đó, sự đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa cũng là nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu tiêu dùng của cá nhân. Đó là việc dễ dàng tìm được sản phẩm mình
cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu, có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng, có thể có
được thông tin đầy đủ về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản
phẩm, có nhiều sự lựa chọn về thương hiệu và người bán hay không.
Các thành phần chất lượng nêu trên về mặt lý thuyết có tương quan cao với
nhau vì đều dựa trên các đánh giá mang tính nhận thức (Letarte, Dubé và Troche,
1997). Chúng cũng được xếp hạng ngang nhau trong mô hình đánh giá chất lượng thực
phẩm (Grunert, Grewal và Brunso, 2004), cũng như mô hình khái niệm về quá trình
cảm nhận chất lượng (Orphis và van Trijp, 1995). Vì vậy, các khía cạnh khẩu vị, dinh
dưỡng, vệ sinh và tiện lợi trong sử dụng thực chất là các biểu hiện cụ thể của một khái
niệm đa chiều trừu tượng hơn, chất lượng cảm nhận.
Như vậy, với mỗi một loại hải sản khác nhau người tiêu dùng có các cách đánh
giá, cảm nhận chất lượng khác nhau dựa trên cảm tính của người tiêu dùng, danh tiếng
của sản phẩm hải sản địa phương, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn nữa
chất lượng của hải sản còn phụ thuộc vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về thành
phần dinh dưỡng của các loại hải sản, lợi ích của việc ăn hải sản tươi ngon. Đối với
các loại hải sản tươi sống thì người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận được thông qua màu
sắc, mùi vị, đặc điểm của quá trình bảo quản, thành phần dinh dưỡng, kể cả chất lượng
“kinh nghiệm” để có thể khẳng định loại hải sản đó có đảm bảo chất lượng, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay không.
Nhìn chung, chất lượng hải sản được xác định chủ yếu thông qua độ tươi.
Thông thường, người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong việc đánh giá độ tươi của hải
sản tươi sống do việc dễ tiếp cận đối với các tín hiệu như hình thức, kết cấu và mùi vị.
Điều này góp phần vào sở thích nói chung đối với thực phẩm tươi. Tuy nhiên, cái mà
người tiêu dùng nhận thức là quan trọng và niềm tin sản phẩm quan trọng nhất là khác
nhau giữa các sản phẩm và giữa các tình huống khác nhau, chẳng hạn, Kinnucan và
những người khác (1993) đã phát hiện ra rằng cảm nhận về chất lượng và mùi vị là