BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-------

-------

TRẦN THỊ QUYÊN

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI, NĂM 2014


BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-------

-------

TRẦN THỊ QUYÊN

Trong thời gian học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn này tôi đã
nhận được sự giúp đỡ, chia sẻ của các Thầy Cô giáo trong Khoa kế toán và
Quản trị kinh doanh cùng gia đình và toàn thể bạn bè, đồng nghiệp.
Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban
giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa, các Thầy giáo, Cô giáo trong Bộ môn
Marketing, đặc biệt là thầy PGS.TS.Trần Hữu Cường là người đã dành thời
gian trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn
Austdoor cùng toàn thể Cán bộ công nhân viên của Công ty đã tạo điều kiện
cho tôi tiếp cận và thu thập những thông tin cần thiết để làm sáng tỏ mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
Cuối cùng tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt nhất đến gia đình thân
yêu và những người bạn đã cùng đồng hành, động viên tôi trong suốt chặng
đường vừa qua.
Hà Nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014
Tác giả luận văn

Trần Thị Quyên

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn


1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu

2


2.2

Cơ sở thực tiễn của đề tài nghiên cứu

32

2.2.1

Các nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

32

2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh cửa tại Việt Nam.

34

3

ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐƠN VỊ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

39

3.1

Một số vấn đề chung về ngành cửa cuốn và Công ty CP Tập đoàn

3.1.1



3.2

Phương pháp nghiên cứu

46

3.2.1

Xây dựng khung phân tích

46

3.2.2

Phương pháp tiếp cận

47

3.2.3

Phương pháp thu thập thông tin

48

3.2.4

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

49


4.2

Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty Austdoor

92

4.2.1

Các căn cứ để xây dựng giải pháp chiến lược

92

4.2.2

Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Austdoor

95

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

107

5.1

Kết luận

107


45

4.1

Tình hình về nhà máy - văn phòng của các DN điều tra

51

4.2

Các yếu tố lợi thế về vị trí đặt nhà máy của các DN điều tra

53

4.3

Tình hình nguồn vốn của Công ty Austdoor trong 3 năm

55

4.4

Tình hình nguồn vốn của các DN điều tra

56

4.5

Cơ cấu lao động của Austdoor trong 3 năm


67

4.11

Chính sách sản phẩm của các DN điều tra

69

4.12

Đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm Austdoor

70

4.13

Bảng giá sản phẩm cửa cuốn từ năm 2011-2013

71

4.14

Giá một số sản phẩm cửa cuốn Austdoor và các công ty đối thủ
năm 2013

72

4.15


Các chương trình xúc tiến hỗn hợp từ năm 2011-2013

78

4.21

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của các DN điều tra 2013

79

4.22

Đánh giá của khách hàng về các chương trình KM-QC

79

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v


4.23

Đánh giá sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm cửa Austdoor

80

4.24

Đánh giá hành vi của KH sau khi sử dụng sản phẩm Austdoor



DANH MỤC HÌNH
STT

Tên hình

Trang

2.1

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter

8

2.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN

9

2.3

Khung đánh giá tính cạnh tranh

11

2.4

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối


72

4.4

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty Austdoor

75

4.5

Biểu đồ thị phần của các công ty SXKD cửa cuốn 2013

83

4.6

Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, thị phần của DN điều tra

84

4.7

Mô hình chức năng trong quản lý mối quan hệ khách hàng

100

4.8

Chương trình Marketing thâm nhập thị trường mục tiêu

21
22
23
24
25
26
27
28
29

Từ viết tắt
Austdoor
Tân Trường Sơn
Eurodoor
Nicedoor
CP
DN
DT
LN
SXKD
KD
R&D
C1
C2
TD
NVL
CPSX
DNNVV
TNHH
P.TGĐ

: Phó Tổng giám đốc
: Giám đốc
: Chăm sóc khách hàng
: Lợi nhuận
: Văn phòng -Nhà máy
: Trung bình
: Lao động
: Cán bộ công nhân viên
: Tài sản cố định
: Khách hàng
: Khuyến mại - Quảng cáo

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


1. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Các Doanh nghiệp ngày nay đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách
thức đòi hỏi phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thị trường để
tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp nào biết phát huy lợi thế và tăng khả năng
cạnh tranh của mình trước các đối thủ để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
sẽ có vị thế cao hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor là một doanh nghiệp cung cấp các
sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa uPVC, cửa nhôm cao cấp trên thị trường Việt
Nam và một số nước trong khu vực như Lào, Thái Lan, Campuchia…Trong
vòng 10 năm hình thành và phát triển Công ty đã cung cấp hàng trăm ngàn
m2 cửa các loại cho các dự án, công trình xây dựng lớn nhỏ…, đóng góp một
phần nhỏ vào công cuộc xây dựng và phát triển đất nước.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công
ty CP Tập đoàn Austdoor trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cửa cuốn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty CP Tập đoàn Austdoor trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cửa cuốn.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu tập trung phân tích về năng lực cạnh tranh
của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cửa cuốn, từ đó đề xuất
giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trong tình hình mới.
- Về thời gian:
+ Thời gian thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau với các mốc thời gian chính là năm 2012 và 2013 tại thị
trường miền Bắc. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra về
tình hình của Công ty và một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp được tiến hành từ
tháng 3/2014 đến tháng 6/2014.
+ Thời gian thực hiện: bắt đầu từ tháng 10/2013 đến tháng 8/2014.
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu chủ yếu trong phạm vi khu vực
thị trường phía Bắc Việt Nam của Công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1.1 Cạnh tranh
2.1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ "cạnh tranh" có nguồn gốc từ tiếng La Tinh với nghĩa chủ yếu
là sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phẩm chất, cùng loại,

kỹ thuật để sáng tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của con người.
Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có những mặt hạn chế như tạo ra sự phân
hoá giầu nghèo, các hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh như trốn thuế,
làm hàng giả, buôn bán trái phép…
b. Đối với Doanh nghiệp
Cạnh tranh rất quan trọng và cần thiết, những DN nào đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng cũng như gia tăng được
các dịch vụ kèm theo với mức giá phù hợp sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển
trên thị trường.
Chính vì thế DN luôn phải quan tâm tới hoạt động marketing để trả lời
ba câu hỏi sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?
Cạnh tranh ngày nay bắt buộc các DN phải nghiên cứu đưa ra các sản
phẩm chất lượng cao hơn, tiện dụng hơn tới người tiêu dùng. Nếu DN cạnh
tranh thắng lợi sẽ tạo cho mình vị thế xứng đáng và tăng thêm uy tín trên thị
trường, tạo điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh tạo đà cho sự phát triển
của nền kinh tế.
2.1.1.3 Phân loại cạnh tranh
Tuỳ theo mục đích nghiên cứu và dựa trên các căn cứ khác nhau, cạnh
tranh có thể được phân loại theo nhiều cách thức khác nhau.
a. Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh
- Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Là cuộc cạnh tranh diễn
ra theo quy luật mua rẻ bán đắt, Người bán muốn bán với giá cao nhất để tối
đa hoá lợi nhuận, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất nhưng vẫn bảo
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


đảm hàng hoá đảm bảo chất lượng cuối cùng vẫn là mức giá thoả thuận giữa



điểm tổng thể, chú trọng vào môi trường kinh tế vĩ mô và thực hiện vai trò
của Chính phủ.
- Cạnh tranh ở cấp độ ngành: Theo Van Duren (1991) "cạnh tranh ở cấp
độ ngành là năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên thị trường trong
và ngoài nước". Cũng như ở cấp độ quốc gia, quan niệm về cạnh tranh có thể
khác nhau nhưng kết quả cuối cùng là ngành đứng vững trên thị trường.
- Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm: Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003)
cho rằng: "sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm đem lại giá trị tăng cao hơn hoặc
mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình chứ không phải lựa
chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh không chỉ mang tính chất
nhất thời mà là một quá trình liên tục".
2.1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1.2.1 Khái niệm
Thuật ngữ năng lực cạnh tranh (hay còn gọi là sức cạnh tranh, khả
năng cạnh tranh) được sử dụng rộng rãi nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại
nhiều định nghĩa khác nhau dựa vào các cách tiếp cận khác nhau như chi phí
sản xuất, thị phần, khả năng cung ứng sản phẩm và những góc độ khác.
Khái niệm về năng lực cạnh tranh được nêu ra lần đầu tiên ở Mỹ vào
đầu những năm 1980 của Aldington Report “Doanh nghiệp có khả năng cạnh
tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng
vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.
Năng lực cạnh tranh của DN đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của
DN và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”.
Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): "năng lực cạnh
tranh của DN là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các
yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các DN phát triển bền vững trong điều
kiện cạnh tranh quốc tế".
Theo TS.Vũ Trọng Lâm (2006): "Năng lực cạnh tranh của DN thể

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Khả năng ép giá

Khả năng ép giá

của nhà cung cấp

của người mua

Khách hàng

Cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại
Nguy cơ đe dọa từ các sản
phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


Tương tự như quan điểm của Porter, Keegan (1989) cho rằng các nhân
tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gồm:
- Mức cạnh tranh giữa các DN hiện tại
- Sự đe doạ của đối thủ mới


Page 9


việc đo lường chi phí và năng suất phải dựa trên những giả thiết chưa thật phù
hợp với thực tế. Nhưng các phân tích định lượng phản ánh khả năng cạnh
tranh của một ngành hay doanh nghiệp theo quan điểm này vẫn được sử dụng
một cách rộng rãi. Dưới góc độ vĩ mô, chi phí các nhân tố sản xuất vẫn còn là
một điều kiện cơ bản của lợi thế cạnh tranh, đặc biệt đối với các nước đang
phát triển và đang trong quá trình hội nhập thương mại quốc tế, các chỉ số chi
phí còn cho phép xác định được những ngành/công ty có đóng góp tích cực
cho nền kinh tế xét về phúc lợi xã hội và do đó những chính sách can thiệp
của chính phủ có được xem là phù hợp hay không. Dưới góc độ doanh
nghiệp, các chỉ số đó cho biết liệu doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh và
tồn tại hay không trong môi trường giá cả thị trường đã định và cả trong bối
cảnh có sự thay đổi về chính sách vĩ mô.
c. Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng hợp
Theo quan điểm tổng hợp, tính cạnh tranh của một ngành/công ty là
"năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và
ngoài nước" (theo Van Duren, Matin, và Westgren 1991). Khái niệm này
được xem là nhất quán với mục tiêu kinh doanh nhưng cũng phù hợp với các
mục tiêu của chính sách kinh tế và thương mại của chính phủ.
Quan điểm tổng hợp kết hợp giữa hai quan điểm, quan điểm quản trị
chiến lược, quan điểm tân cổ điển và kinh tế học về tổ chức công nghiệp để
đo lường khả năng cạnh tranh, đồng thời chỉ ra những nhân tố khuyến khích
hay cản trở khả năng cạnh tranh. Theo hình 1.3 dưới đây là tập hợp các chỉ số
và nhân tố làm cơ sở cho việc đánh giá tính cạnh tranh theo quan điểm tổng
hợp. Trong khung đánh giá này, các chỉ số (lượng và chất) hàm chứa tính
cạnh tranh là những chỉ số quan trọng nhất. Việc đánh giá thành công hay thất
bại phụ thuộc nhiều vào khả năng phân tích những chỉ số này.

- Vị thế

- Tổng

cho nghiên lượng

đầu vào

ty lớn nhất

về thị

người

hợp của

cứu và

- Sự khác

chủ yếu

trường

cung ứng

các nhân

phát triển


kết

người mua

Tính cạnh tranh chịu tác động của những nhân tố
Kiểm soát bởi

Kiểm soát bởi

Kiểm soát được

Không thể kiểm

công ty

chính phủ

phần nào

soát được

- Chiến lược

- Môi trường kinh

- Giá đầu vào

- Môi trường tự

- Sản phẩm

trả lời ba câu hỏi cơ bản khi nghiên cứu tính cạnh tranh của ngành/công ty là:
(1). Ngành/công ty đó có tính cạnh tranh như thế nào?
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


(2). Những nhân tố nào thúc đẩy, còn những nhân tố nào hạn chế tính
cạnh tranh của ngành/công ty?
(3). Những tiêu chí gì cần đặt ra cho chính sách để nâng cao tính cạnh
tranh của ngành/công ty; những chính sách, chương trình và công cụ nào của
chính phủ đáp ứng được các tiêu chí đó?
Đánh giá năng lực cạnh tranh theo quan điểm này thể hiện đầy đủ cả
những phân tích định tính và định lượng cũng như quan sát tĩnh và động. Tuy
nhiên, rất khó để áp dụng tất cả các yêu cầu trên trong một nghiên cứu do cần phải
có nguồn số liệu đầy đủ cũng như các thông tin chính xác tại từng thời điểm.
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường phức tạp chịu sự ảnh
hưởng của hàng loạt các yếu tố khách quan cũng như chủ quan. Doanh
nghiệp cần phải nhận thức rõ các yếu tố này để có biện pháp nhằm phát huy
điểm mạnh và giảm thiểu những bất lợi để ngày càng nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình. Có thể chia thành ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp là:
a. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô
•

Khách hàng:

Suy cho cùng tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu doanh nghiệp nào càng đáp

cùng năng lực. Đây là đối tượng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, là động
lực kích thích mỗi doanh nghiệp không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình nếu không sẽ có nguy cơ bị loại ra khỏi thị trường. Do đó, doanh
nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu thông tin của các đối thủ như: chiến lược
hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, khả năng thích nghi với môi trường, các nhận
định tương lai…Trên cơ sở đó hoàn thiện những mặt còn yếu kém, phát huy
những thế mạnh của mình để từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh hơn
đối thủ.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia trong ngành có
thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các
năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và nguồn lực cần
thiết. Cần lưu ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây
dựng phần thị trường thường là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm
nhập. Mặc dù không bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới hòa nhập vào ngành vừa chịu ảnh
hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề
khác, việc bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì
hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Những hàng rào này
là: lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, sự đòi hỏi có
nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế việc
xâm nhập từ các kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế và giá thành mà đối thủ
cạnh tranh không tạo ra được (thí dụ, độc quyền về công nghệ và nguồn
nguyên liệu thuận lợi). Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ
tiềm ẩn mới là sự chống trả mạnh mẽ của doanh nghiệp đã đứng vững.
-

thị trường các yếu tố đầu vào. Thị trường càng phát triển bao nhiêu thì sự lựa
chọn các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp càng lớn bấy nhiêu.
b. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
•

Yếu tố chính trị, pháp lý:

-

Yếu tố chính trị: Đây là yếu tố có tác động lớn tới mọi doanh

nghiệp. Nếu quốc gia nào có môi trường chính trị ổn định, ít biến động, một
thể chế minh bạch rõ ràng thì thu hút được rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài
cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp yên tâm kinh doanh vì
tài sản của họ được đảm bảo và ít gặp rủi ro hơn. Do đó, khi môi trường
chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong cũng như ngoài
nước phát huy tốt công việc kinh doanh của mình.
-

Yếu tố pháp lý: yếu tố này cũng được mọi doanh nghiệp quan tâm

vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp.
Trước khi định kinh doanh một lĩnh vực gì đó thì doanh nghiệp đều phải xem
xét tới hệ thống văn bản pháp lý của quốc gia đó xem có được phép hay
không? các thủ tục cần thiết là gì? quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp ra sao?
Do vậy, nếu quốc gia có hệ thống pháp luật phức tạp, chồng chéo, các thủ tục
hành chính rườm rà, nhiều tiêu cực đặc biệt là hay thay đổi hoặc ra chính sách
không phù hợp với thực tế sẽ tạo một rào cản lớn cho doanh nghiệp và làm hạn
chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
•