BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Như Quỳnh

KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC
MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Như Quỳnh
KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG
TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT
HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tâm lý học
Mã số: 60.31.80
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS ĐOÀN VĂN ĐIỀU
Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

: Độ lệch tiêu chuẩn

F

: Kiểm nghiệm ANOVA

N

: Khách thể nghiên cứu

%

: Tỉ lệ phần trăm

TB

: Điểm trung bình cộng

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thông tin về khách thể nghiên cứu .................................................... 57
Bảng 2.2: Động cơ tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.............................................. 60
Bảng 2.3: Nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị
tại TP. HCM ........................................................................................................ 65
Bảng 2.4: Các đặc tính bên ngoài sản phẩm ....................................................... 67

3.Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 10
4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu .......................................................... 10
5.Giả thuyết khoa học ................................................................................... 11
6.Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11
7.Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 11
8.Đóng góp của đề tài .................................................................................... 13

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU MỘT
SỐ YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ
TẠI TP. HCM ............................................................................ 14
1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................... 14
1.1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới ......................................................14


1.1.2.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước ........................................................19

1.2.Một số khái niệm liên quan đến đề tài .................................................. 21
1.3.Lý luận về hành vi tiêu dùng .................................................................. 22
1.3.1.Hành vi tiêu dùng .........................................................................................22
1.3.2.Mô hình hành vi tiêu dùng ...........................................................................25
1.3.3.Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ........................................28

1.4.Mặt hàng đông lạnh ............................................................................... 38
1.4.1.Mặt hàng đông lạnh .....................................................................................38
1.4.2.Bảo quản và vận chuyển mặt hàng đông lạnh .............................................39
1.4.3.Cách lựa chọn và sử dụng mặt hàng đông lạnh ...........................................40

1.5.Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông
lạnh ............................................................................................................ 42

nướng chắc chắn sẽ được quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, để công
việc bếp núc khỏi mất thời gian mà chất lượng thực phẩm vẫn được đảm bảo
là vấn đề được hầu hết các bà nội trợ hiện đại trăn trở. Một giải pháp đã được
người dân các nước Châu Âu lựa chọn và sử dụng là làm sản phẩm ở trạng
thái đông lạnh.
Tại Việt Nam, các mặt hàng đông lạnh cũng dần trở nên phổ biến vì nó
đáp ứng được lối sống thị thành ngày nay. Nhiều các thương hiệu, nhãn hàng
sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh trong và ngoài nước xuất hiện
trên thị trường. Khách hàng và thị phần thì chỉ có một. Miếng bánh càng có
nhiều người chia nhau thì càng có sự cạnh tranh khốc liệt. Trong hàng loạt các
sản phẩm cùng loại, muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình không có
cách nào khác là tạo ra một sự khác biệt lớn. Đó là việc xây dựng một hình
ảnh thương hiệu có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn đối
thủ cạnh tranh. Đối với các công ty vốn 100% nước ngoài hay các công ty
liên doanh về mặt hàng đông lạnh tại Việt Nam, việc nghiên cứu về thị
trường, trong đó có tâm lý người tiêu dùng được ủy quyền cho các công ty
nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đảm trách.
Còn các doanh nghiệp và các nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam
thì sao? Họ đã làm thế nào để hiểu được khách hàng mình muốn gì? Họ phải


làm sao để biết được mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với các
sản phẩm của đối thủ để làm tốt hơn? Điều gì thôi thúc người Việt Nam mua
hàng đông lạnh? Người Việt Nam đã tìm kiếm thông tin, thu thập kiến thức và
quyết định mua hàng đông lạnh như thế nào? Trả lời được những câu hỏi này
đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng một cách
đầy đủ và sâu sắc. Do nhiều lí do khách quan lẫn chủ quan, trong đó có sự đầu
tư tốn kém về công sức, tiền bạc và thời gian nên việc tìm hiểu các vấn đề
trên ở các doanh nghiệp và nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam phần lớn
phụ thuộc vào trực giác của người lãnh đạo!

hàng đông lạnh. Đề xuất một số hướng marketing liên quan đến việc tác động
tâm lý người tiêu dùng cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh
doanh mặt hàng đông lạnh.
4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố tâm lý ảnh hướng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh
ở một số siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.Khách thể nghiên cứu:
Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua sắm các mặt hàng đông lạnh cho
gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.


5.Giả thuyết khoa học
5.1.Người tiêu dùng mua các mặt hàng đông lạnh tại các siêu thị vì nó đáp
ứng được việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng tốt, dễ bảo
quản, tiện dụng, ít tiêu tốn thời gian và giá cả ổn định.
5.2.Có sự khác biệt ý nghĩa về các yếu tố tâm lý xét trên những khách
hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính trong hành vi
tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.
6.Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung tìm hiểu các yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức có ảnh
hưởng như thế nào tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.
Đề tài giới hạn phạm vi ở những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua
sắm các mặt hàng đông lạnh cho gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh.
7.Phương pháp nghiên cứu
7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
7.1.1.Mục đích
Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận, từ đó xây dựng các
bản hỏi và bảng phỏng vấn.

hỏi để họ giúp thực hiện khảo sát khách hàng ở các siêu thị. Tác giả cũng thực
hiện trực tiếp một số bảng hỏi và bảng phỏng vấn.
7.3.Phương pháp thống kê toán học
7.3.1.Mục đích
Phân tích mức độ biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách thể nghiên cứu
và so sánh sự khác biệt về mức độ biểu hiện hành vi đó.


7.3.2.Cách thực hiện:
Phần mềm SPSS for Win, phiên bản 16.0 được sử dụng để xử lý số
liệu.
8.Đóng góp của đề tài
Về lý thuyết, đề tài phân tích và chứng minh các yếu tố tâm lý có tác
động đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng mặt hàng đông
lạnh nói riêng trên cơ sở cập nhật các kiến thức khoa học mới nhất về tâm lý
học hành vi tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn, đề này đem lại một số ý nghĩa nhất định cho các
doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh:
Thứ nhất, các doanh nghiệp sản xuất sẽ được cung cấp chân dung phác
họa về khách hàng mục tiêu của mặt hàng đông lạnh, những thông tin về động
cơ tiêu dùng và nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh. Từ đó, sẽ
có những cách thức điều chỉnh sản xuất cho phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Thứ hai, bộ phận quảng cáo, nghiên cứu thị trường của các công ty hay
các công ty làm dịch vụ về các lĩnh vực kể trên, sẽ thiết kế các chiến dịch xây
dựng thương hiệu phù hợp, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhà phân phối các mặt hàng đông lạnh, sẽ rút ra những bài
học giá trị để huấn luyện cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, nhằm
phục vụ khách hàng một cách văn minh và chuyên nghiệp hơn.
Đối với cá nhân người nghiên cứu, đề tài giúp khẳng định một khía

hành vi và Phân tâm học. Cha đẻ của tâm lý học hành vi J. Watson đã nghiên
cứu các qui luật phản ánh mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường với công


thức nổi tiếng S-R (trong đó S (Stimulation) là kích thích từ môi trường bên
ngoài và R (Reaction) là phát ứng của cơ thể đáp trả lại những kích thích đó.
Trường phái này không quan tâm đến những gì xảy ra trong đầu người tiêu
dùng mà chỉ tác động đến các tác động bên ngoài dẫn đến hành vi của họ. Kết
quả tiêu biểu của trường phái này là mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
[11, tr.18]. Trường phái đối lập lại, tiêu biểu là các quan điểm của Sigmund
Freud. Ông chủ yếu đào sâu, mổ xẻ những gì diễn ra trong tinh thần của mỗi
con người. Kết quả của nó là cách tiếp cận nghiên cứu động cơ người tiêu
dùng. Thành tựu của hai trường phái này đều có giá trị ứng dụng sâu sắc trong
tâm lý học tiêu dùng ngày nay.
Năm 1960, Hội tâm lý học Mỹ chính thức thành lập Phân hội khoa học
tâm lý học tiêu dùng. Năm 1964, Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing
Association-AMA) phát hành số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu Marketing
(Journal of Marketing Research-JMR) với những công trình nghiên cứu về
người tiêu dùng rất có giá trị. Năm 1968, Ba giáo sư trường đại học Ohio, Mỹ
là James Engel, Roger Blackwell và Dave Kollat đã xuất bản quyển sách giáo
khoa Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior), trong đó đưa ra mô hình
về hành vi người tiêu dùng (mô hình EBK) được xây dựng dựa trên cơ sở quá
trình xác định quyết sách người tiêu dùng. Mô hình đặc biệt nhấn mạnh đến
những yêu cầu, trật tự hóa quyết định mua hàng. Năm 1969, hai giáo sư người
Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth xuất bản cuốn Lý luận hành vi
mua hàng (The theory of Buyer Behavior) với mô hình phân tích hành vi
người tiêu dùng thông qua bốn yếu tố lớn: Lượng biến thiên đầu vào, lượng
biến thiên ngoại sinh, lượng biến thiên nội sinh, lượng biến thiên kết quả.
Cũng vào năm 1969, tại Mỹ, Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng
(Association for Consumer Research-ACR) được thành lập. Hiệp hội này tổ



vòng ảnh hưởng, các kỹ thuật kết hợp, các kỹ thuật sáng tạo, các kỹ thuật
nghiên cứu ý nghĩa…
1.1.1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng đông lạnh
Có thể nói, cùng với sự thừa hưởng những thành tựu của khoa học
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn và tiêu dùng
lương thực, thực phẩm an toàn, lành mạnh và tốt cho sức khỏe của thế giới,
những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm trong thời
gian gần đây đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Tại Dublin, Ireland, tổ chức Nghiên cứu và Thị trường (Research and
Market) mang tầm vóc quốc tế, luôn cập nhật những dữ liệu về nghiên cứu thị
trường của các quốc gia trên thế giới, trong đó có hàng trăm nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm đông lạnh. Có khoảng 500
nghiên cứu liên quan hành vi tiêu dùng và thị trường thực phẩm đông lạnh
của các quốc gia trên thế giới từ Châu Mỹ, Châu Âu đến Châu Á, Châu Phi và
Châu Úc có giá trị cập nhật và dự báo cho đến năm 2014. Và thị trường hàng
tiêu dùng đông lạnh của Việt Nam là một trong những nghiên cứu cập nhật
nhất của họ. Trong nghiên cứu: Thực phẩm đông lạnh tại Việt Nam tới năm
2013 (Frozen food in Vietnam to 2013) [26], khách hàng sẽ được cung cấp
toàn bộ những thông tin, dữ liệu rất hữu ích cho việc phát triển chiến lược
kinh doanh, xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng trong phạm vi thị
trường hàng đông lạnh rất tiềm năng của Việt Nam. Tài liệu này đòi hỏi phải
mua bản quyền với giá rất cao.
Trong hai năm 2010-2011, Bộ Nông Nghiệp và thực phẩm nông nghiệp
Canada (Agriculture and Agri-Food Canada) đã thực hiện hàng loạt các cuộc
nghiên cứu liên quan đến Nhận thức, thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với
thực phẩm của các nước trên thế giới có thị trường xuất khẩu hoặc có quan hệ



năm 2011 là Tiến sỹ Dennis R. Heldman, California.
1.1.2.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước

Theo chân bộ môn marketing, những nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng được tiếp cận ở Việt Nam vào đầu những năm 1990. Tại các trường đại
học về kinh tế, marketing và quản trị kinh doanh, môn học hành vi người tiêu
dùng trở thành một môn học chuyên ngành quan trọng đối với các doanh nhân
tương lai. Không thể liệt kê hết những khóa luận, luận văn của sinh viên
chuyên ngành kinh tế nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Họ nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trên rất nhiều các ngành nghề khác nhau như hành vi tiêu dùng điện
thoại di động, hành vi tiêu dùng thẻ ATM, hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang nữ, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh…Trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng, họ khẳng định tâm lý là yếu tố quan trọng và có ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do các tác
giả nghiên cứu nhiều yếu tố cùng một lúc tác động đến hành vi tiêu dùng, nên
những nghiên cứu sâu về yếu tố tâm lý vẫn còn hạn chế. Có thể kể đến một số
nghiên cứu mới nhất liên quan đến tâm lý học tiêu dùng như:
- “Vai trò của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đối với lòng
trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị” của Phạm Thiên Phú và
Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 227, tháng
9/2009 [10]. Kết quả đề tài này cho thấy, có 07 thành phần động cơ trong mua
sắm: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong
mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm
ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm. Trong đó, sự tiện lợi,
thực hiện vai trò trong mua sắm, thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua


sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thành phần tiết kiệm
tiền trong mua sắm không ảnh hưởng đáng kể.
- “Thị trường cá da trơn đồng bằng Sông Cửu Long-Phân tích hành vi

dùng nhanh là: gạo, thịt tươi sống, thực phẩm đông lạnh chế biến, dầu ăn những mặt hàng điển hình xuất hiện hàng ngày trong các bữa ăn gia đình. Báo
cáo cũng cho thấy người dân thành thị Việt Nam ở các thành phố lớn có sự
quan tâm đặc biệt tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các nghiên cứu trên tìm hiểu vai trò của các yếu tố như động cơ, thị
hiếu, nhu cầu, hiểu biết, nhận thức…đối với hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Siêu thị là thị trường được rất nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn vì nó phù
hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, phần lý luận về tâm lý học
tiêu dùng chưa được hệ thống đầy đủ, vai trò của yếu tố tâm lý đối với hành vi
tiêu dùng chưa được khái quát hóa. Các đề tài trên chủ yếu tập trung khảo sát
hành vi khách hàng nhằm điều tra thị trường dưới con mắt của những người
nghiên cứu marketing nên việc tìm hiểu sâu các yếu tố tâm lý vẫn còn hạn
chế.
1.2.Một số khái niệm liên quan đến đề tài
“Tâm lý”: Là sự phản ánh hiện thực khách quan vào não người thông
qua chủ thể và có bản chất lịch sử, xã hội [ 7, tr.15]. Có nhiều yếu tố tâm lý
liên quan hành vi tiêu dùng được nghiên cứu là: Động cơ, nhu cầu, nhận thức,
niềm tin, thái độ, tình cảm…
“Ảnh hưởng”: Là quá trình tác động tương hỗ giữa con người, sự vật,
hiện tượng, tạo nên sự biến đổi một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
“Hành vi tiêu dùng”: Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng biểu
hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được


mong đợi thỏa mãn các nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng có tính năng động
và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và
có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
“Mặt hàng đông lạnh”: Hay còn gọi là thực phẩm đông lạnh là thực
phẩm đã qua sơ chế hoặc chế biến sẵn và được hạ nhiệt độ nhằm biến nước
trong thực phẩm thành đá [19, tr.213-217]
Siêu thị: là từ được dịch ra từ các thuật ngữ tiếng Anh - "supermarket"

thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó” [27, tr.13].
Có rất nhiều quan điểm giải thích về sự hình thành hành vi tiêu dùng, có
thể kể đến: quan điểm về thói quen, quan điểm về giảm rủi ro, quan điểm
nhận biết, quan điểm về hành vi xã hội tượng trưng.
1.3.1.1.Quan điểm về thói quen
Lý luận thói quen cho rằng hành vi tiêu dùng được hình thành dựa trên
sự lặp lại thị hiếu và hứng thú đã có, được củng cố ở quá trình “kích thíchphản ứng" và thể nghiệm chất lượng sản phẩm tốt thông qua các lần sử dụng.
Từ đó, hình thành nên thói quen tiêu dùng sản phẩm.
1.3.1.2.Quan điểm về giảm rủi ro
Người tiêu dùng có thể gặp 5 loại rủi ro: rủi ro về tiền, rủi ro về thân
thể, rủi ro về tính năng của hàng hóa, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý. Rủi ro
được đề cập ở trên là nguy cơ người tiêu dùng bị tổn thất sau khi mua hàng
như mua phải hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng gây tổn hại về
mặt sức khoẻ, hàng không đáp ứng được nhu cầu sử dụng…Chính vì lo sợ
gặp phải những rủi ro trên, nên người tiêu dùng cũng có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc giảm thiểu những nguy cơ tổn thất ấy như: thu thập nhiều