Tiềm năng
Sát hạch triển vọng
Xác định các ảnh hưởng mua
Lập kế hoạch chào hàng
Thực hiện
chào hàng
Kết thúc chào hàng
Theo dõi kết quả
- Chào bán tại nhà
- Quảng cáo
- Nguồn tham khảo
- Nhu cầu
- Động cơ
- Khả năng trả mua
- Tư cách mua thích hợp
- Nhu cầu
- Động cơ
- Khả năng trả mua
- Tư cách mua thích hợp
- Phục vụ khách hàng
- Tập hợp thông tin
- Đánh giá thông tin
- Tổ chức thông tin
- Tiếp cận
- Xác định vấn đề
- Chứng minh
- Xử lý các ý kiến phản hồi
- Kết luận
- Hành động
1. Thăm dò
2. Lập kế hoạch

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
I.Hệ thống khái niệm.
1.Khái niệm xúc tiến.
Trong Marketing Mix chúng ta đều biết xúc tiến là một trong 4 tham số.
Hoạt động xúc tiến có nguồn gốc từ Tiếng Anh: PROMOTION.
Hiện nay có nhiều các quan niệm khác nhau về xúc tiến:
Quan niệm xúc tiến trong “ Marketing căn bản ” của Philip Kotler.
Quan niệm xúc tiến theo quan điểm của các nhà lý luận các nước tư bản.
Quan niệm xúc tiến theo quan điểm của các nhà kinh tế các nước Đông Âu.
Bên cạnh đó tham số xúc tiến thương mại cũng được tiếp cận ở ba góc độ:
Vĩ Mô, Vi Mô và ở các Doanh Nghiệp Sản Xuất Kinh Doanh.
Trong các quan niệm trên, mỗi quan niệm đều được các tác giả trình bày
một cách chung nhất về cách xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi
nghành nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc
tiến ở mỗi lĩnh vực mỗi ngành nghề phát huy được tác dụng của mình thì mỗi
lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng, phù hợp về xúc tiến.
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, quan niệm về xúc
tiến thương mại được hiểu là: Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao
gồm các hoạt động chính: Quảng cáo; Khuyến mại; Hội chợ; Triển lãm; Bán
hàng trực tiếp; Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.
2.Vị trí của xúc tiến thương mại trong Marketing hỗn hợp.
Xúc tiến thương mại là một trong 4 tham số quan trọng có thể kiểm soát
được trong Marketing thương mại.
2
Trong 4 tham số của Marketing, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng
của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó
phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc

nhưng thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách
hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt
động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách
hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Bốn là, hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Năm là, xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Sáu là, xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp
nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Bảy là, thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được
nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu
của khách hàng.
Tám là, giúp cho doanh nghiệp thương mại muốn đạt được mục tiêu kinh
doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức hoạt động xúc
tiến thương mại.
III. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại.
Trong thương mại ở các doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần
phải xác định những thị trường mục tiêu, đưa ra những chiến lược Marketing
tổng thể, chiến lược xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức
dịch vụ cần thiết có thể thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối,
cách xác định giá cả…Hơn nữa các hoạt động đó cần phải xúc tiến tới những
4
người có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu. Lĩnh vực xúc
tiến này lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong kinh doanh
thương mại ngày nay, các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ
nghĩ rằng: “ có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ bán hàng”. Những giá trị

+ Quảng cáo bố cáo sự việc cho công chúng.
Nhìn chung các định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng đều cho rằng quảng
cáo không những được sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng
cho cả hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội khác.
Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo
thương mại. Quảng cáo thương mại cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác
nhau. Cho đến nay có các định nghĩa về quảng cáo thương mại:
+ Quảng cáo thương mại là mọi sự tuyên truyền công khai bằng hình thức
thuyết phục để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ.
+ Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được
thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí( theo Philip Kotler).
+ Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn
phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện
thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh
nghiệp…Được nêu danh trong quảng cáo( theo Armand Dayan-Pháp).
+ Hiệp hội tiêu thụ Mỹ( AMA) cho rằng, quảng cáo thương mại là giới
thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ
quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy…
Trong tất cả các định nghĩa trên ta thấy rằng chúng đều thống nhất với
nhau ở các luận điểm sau đây:
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp.
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được
mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin.
6
- Đối tượng quảng cáo thương mại lầ người tiêu dùng cuối cùng, khách
hàng công nghiệp, khách hàng là người mua để bán lại…
- Quảng cáo thương mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân.
- Nội dung của quảng cáo là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp
kinh doanh.

nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ kinh doanh.
Trong quảng cáo sản phẩm cũng có hai loại đó là quảng cáo hàng công
nghiệp và quảng cáo hàng tiêu dùng.
Khi xây dựng chiến lược quảng cáo, người làm Marketing phải xác định
xem mình phải sử dụng loại quảng cáo nào cho phù hợp. Để lựa chọn đúng vấn
đề đầu tiên người làm Marketing phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo.
1.3.Các phương tiện của quảng cáo
Các doanh nghiệp thường có hai cách thức tiến hành quảng cáo: Tự quảng
cáo hoặc thuê các tổ chức làm quảng cáo cho doanh nghiệp. Để quảng cáo,
người ta phải sử dụng các phương tiện quảng cáo sau: Quảng cáo qua phương
tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng và
quảng cáo qua internet.
- Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng.
Cũng như các loại quảng cáo khác các phương tiện thông tin đại chúng
gồm:
+ Báo chí.
+ Truyền hình.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Máy thu thanh.
+ Các phương tiện khác như:Băng video,internet…
- Quảng cáo trực tiếp:Là tất cả các hành vi có liên quan đến việc tìm kiếm
khách hàng mới thông qua:
+ Catalogue gửi qua đường bưu điện.
8
+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân hoặc đưa vào tận
nhà các hộ dân cư ở địa bàn nào đó.
+ …
- Quảng cáo tại nơi bán hàng.
Loại quảng cáo này thường có ở khắp mọi nơi,nó được trình bày dưới tất
cả các dạng.Nó có tác dụng lặp lại,nhắc nhở bằng hình ảnh của nhãn hiệu hàng

nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao
đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.
Những người làm Marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ
trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại. Thông qua các kỹ thuật
khuyến mại, doanh nghiệp sẽ thu hút thêm những người tiêu dùng thử mới, kích
thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua,
bởi thông qua khuyến mại, người ta nhận thấy rằng: Các biện pháp khuyến mại
sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn so với quảng
cáo. Tuy nhiên trong nghiên cứu, người ta cũng nhận thấy rằng mức tiêu thụ
tăng nhanh thêm đó chỉ là tạm thời bởi sau những biến đổi tạm thời do kích
thích tiêu thụ người mua trung thành lại trở về nhãn hiệu ưa thích của họ. Chính
vì vậy, việc chi ngân sách xúc tiến cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng
cáo.
2.3.Các hình thức khuyến mại chủ yếu
+ Giảm giá: Giảm giá trong một thời gian là một trong những kỹ thuật
xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng.
+ Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây là việc phân phát miễn phí cho
người tiêu dùng. Các công ty sẽ cho các nhân viên tiếp thị đến tận nhà khách
hàng mục tiêu, hoặc gửi thư qua bưu điện, hoặc phát tại các cửa hàng kèm theo
những sản phẩm hàng khác. Đây là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất
nhưng chi phí khá tốn kém.
10
+ Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được
hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành, thông thưòng phiếu
mua hàng sẽ được phát cho khách hàng khi khách hàng đến mua hàng tại công
ty. Phiếu chứng nhận mua hàng này sẽ được sử dụng cho lần mua sau. Phiếu
mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn
hiệu đã chín muồi hoặc khuyến khích việc sử dụng nhãn hiệu mới.
+ Trả lại một phần tiền: Là hình thức được sử dụng cũng không nhiều.
Đây là hình thức người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ

người tiêu dùng nói chung những đồ vật mang trên mình một số nội dung mà
công ty muốn quảng cáo như: biểu tưởng của công ty, tên công ty, tên sản phẩm
hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thể sử dụng một số
hình thức xúc tiến bán khác như:
+ Chiết khấu: Giảm giá so với giá bán ghi trên hoá đơn trong từng trường
hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. Cách này khuyến khích các khách hàng
là đại lý, người bán lẻ, mua nhiều hàng hoá hơn, tích cực bán hàng cho công ty
hơn.
+ Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng nhất định. Ví dụ
như mua một tạ muối được tặng thêm 20 kg .
3. Hội chợ, triển lãm
3.1. Khái niệm
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng
và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một
thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh đặc trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị ký kết hợp đồng
mua bán hàng hoá.
12