TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
---˜ ² ™---
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN NĂM 2008 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện
ThS. ĐỖ THỊ TUYẾT TRẦN THỊ KIM VÂN
MSSV: 4043657
Lớp: QTKD Du lịch-Dịch vụ
Khóa: 30 Cần Thơ - 2008
i
LỜI CẢM TẠ
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 12 Tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Vân
iii
iv
v
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 3
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN .............................................................................. 3
2.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing du lịch ................................................ 3
2.1.2. Vai trò của marketing du lịch.................................................................. 4
2.1.3. Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing ......................................... 4
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 5
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................. 5
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 6
4.3.1.2. Các yếu tố chính trị và pháp luật .................................................. 35
4.3.1.3. Các yếu tố môi trường tự nhiên .................................................... 37
4.3.1.4. Các yếu tố văn hóa xã hội ............................................................. 38
4.3.1.5. Nguồn nhân lực ............................................................................ 39
4.3.1.6. Môi trường quốc tế ....................................................................... 39
4.3.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 40
4.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh .................................................................. 40
4.3.2.2. Các sản phẩm thay thế .................................................................. 43
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO KHÁCH SẠN TRƯỜNG
AN ...................................................................................................................... 44
5.1. MỤC TIÊU MARKETING ....................................................................... 44
vii
5.2. PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ RA CÁC PHƯƠNG ÁN MARKETING ... 44
5.2.1. Xây dựng ma trận SWOT ..................................................................... 44
5.2.2. Xác định các phương án marketing cho khách sạn ................................ 47
5.3. DỰ BÁO BÁN HÀNG ................................................................................ 47
5.4. KẾ HOẠCH MARKETING ..................................................................... 48
5.4.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 48
5.4.2. Chiến lược giá ...................................................................................... 48
5.4.3. Hoạt động phân phối ............................................................................ 49
5.4.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 49
5.4.5. Con người............................................................................................. 50
5.4.6. Quá trình dịch vụ .................................................................................. 50
5.4.7. Dịch vụ khách hàng .............................................................................. 50
5.5. KẾ HOẠCH VỀ CHI PHÍ MARKETING ................................................ 51
5.6. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ......................................................................... 52
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 55
6.1. Kết luận ........................................................................................................ 55
6.2. Kiến nghị ...................................................................................................... 56
Bảng 19. Dự báo công suất phòng của khách sạn ................................................ 66
Bảng 20. Hệ số thời vụ của công suất phòng ....................................................... 67 ix
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1. Mô hình SWOT .................................................................................... 7
Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty ................................................................ 15
Hình 3. Tình hình tiêu thụ của khách sạn 2006-2007 ......................................... 21
Hình 4. Công suất sử dụng phòng của khách sạn 2006-2007 .............................. 23
Hình 5. Ma trận SWOT của khách sạn .............................................................. 46 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời kỳ hội nhập ngày nay, thời kỳ mà nhiều khách sạn đều chịu
sức ép mạnh của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, việc tự khẳng định thương
hiệu của các khách sạn trong nước trước sự “bành trướng” của các doanh nghiệp
khách sạn liên doanh với các tập đoàn khách sạn lớn của nước ngoài… đã trở
thành vấn đề cần thiết, mang tính sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh
cách chủ động hơn trước những thay đổi của môi trường kinh doanh. Đây cũng
chính là lý do tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Trường
An năm 2008”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài này được thực hiện với mục tiêu là lập kế hoạch marketing cho
khách sạn Trường An năm 2008.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm
2005-2007 và nghiên cứu hiện trạng marketing của khách sạn để tìm ra mặt
mạnh, mặt yếu của hoạt động marketing.
- Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh khách sạn nhằm tìm ra các
cơ hội và thách thức của hoạt động marketing.
- Xây dựng kế hoạch marketing và đề ra một số biện pháp thực hiện kế
hoạch đó.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu nhu cầu lưu trú
tại Vĩnh Long của khách du lịch nội địa trong năm 2008, không nghiên cứu nhu
cầu lưu trú của khách du lịch quốc tế.
Khách sạn Trường An kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ nhưng em chỉ
lập kế hoạch marketing cho loại hình dịch vụ lưu trú.
Phân tích các yếu tố môi trường kinh daonh như: kinh tế, chính trị, văn
hóa,…dữ liệu thu thập là năm 2008.
Về phân tích số liệu, chỉ phân tích số liệu 3 năm từ 2005 đến 2007.
3
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt
buộc và bất định của thị trường. (Lưu Văn Nghiêm, 2003).
2.1.2. Vai trò của marketing du lịch
Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các
đơn vị cung ứng, cho quốc gia.
Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có
lợi về nhiều mặt chính trị, văn hóa xã hội, ngoại giao.
Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa là khách hàng
thường ở xa sản phẩm, vì vậy marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh
doanh du lịch.
2.1.3. Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing
Ø Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với
những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản
phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện
những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán
những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép
thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Ø Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Về phía cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính
sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những
định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra. Ngược lại,
kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của môi trường và
thị trường.
Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể và rõ ràng cho cấp
dưới khi thực hiện.
Tóm lại, kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
khu du lịch Trường An…) để phỏng vấn.
+ Xác định cỡ mẫu: Đề tài thuộc dạng nghiên cứu mô tả nên cỡ mẫu tối
thiểu có thể chấp nhận là 10% tổng thể. Theo số liệu của Sở Thương mại – Du
lịch Vĩnh Long, lượng khách du lịch nội địa đến và lưu trú tại Vĩnh Long trong
6
năm 2008 là 370.000 lượt khách. Do cuộc phỏng vấn tiến hành trong khoảng 1
tháng nên tổng số mẫu cần phỏng vấn là 370.000/12 x 10% = 3.083 mẫu. Tuy
nhiên, do điều kiện và năng lực còn hạn chế nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn với
cỡ mẫu được xác định là 40 mẫu.
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
Ø Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét 1 chỉ tiêu phân tích dựa
trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Phương pháp này dùng để
đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn qua các năm. Có 2 phương pháp so
sánh:
− Phương pháp số tuyệt đối: là hiệu số của 2 chỉ tiêu, chỉ tiêu kỳ phân tích
và chỉ tiêu cơ sở.
− Phương pháp số tương đối: là tỷ lệ % của chỉ tiêu kỳ phân tích với chỉ tiêu
cơ sở để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ
tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng hoặc thể hiện chênh lệch về tỷ trọng của
từng bộ phận chiếm trong tổng số giữa kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu phân
tích, nó phản ánh xu hướng biến động bên trong của chỉ tiêu.
Ø Phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu: dùng để dự báo lượng cầu sử
dụng khách sạn của khách du lịch nội địa tại Vĩnh Long trong năm 2008.
Công thức: D = T x I
Trong đó: T: là xu hướng dòng cầu
I: là hệ số thời vụ
D: Lượng nhu cầu dự báo trong tương lai
− Xác định xu hướng dòng cầu (T): Để dự báo, chúng ta có thể chỉ ra đường
thẳng xu hướng dòng cầu bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất, đường thẳng
này có dạng:
Yc: Lượng nhu cầu dự báo trong tương lai
− Xác định hệ số thời vụ của dòng cầu (I)
I =
yo
yi
Trong đó :
I: Chỉ số thời vụ
yi : Số bình quân của các tháng cùng tên
n
yi
yo
∑
= : Số bình quân chung của tất cả các tháng trong dãy số
Ø Xử lý số liệu sơ cấp: Dùng phần mềm Excel để xác định tần suất các ý
kiến thu được.
2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT
Phân tích SWOT là đưa các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu
ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của dịch vụ trong mối quan hệ tương
tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của dịch vụ.
Mặt mạnh (Strengths) Mặt yếu (Weaknesses)
Cơ hội (Opportunities) Chiến lược kết hợp SO Chiến lược kết hợp WO
Thách thức (Threats) Chiến lược kết hợp ST Chiến lược kết hợp WT
Hình 1: Mô hình SWOT
Các bước lập ma trận SWOT:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty
- Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
9
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN TỪ 2005-2007
3.1. GIỚI THIỆU
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Du lịch
Trường An
Tên tiếng Việt của công ty: Công ty Cổ phần Du lịch Trường An.
Tên tiếng Anh: Truong An Tourist Corporation.
Tên giao dịch: Truongantourist.
Tên viết tắt: TAT.
Địa chỉ: Số 29, quốc lộ 1A, ấp Tân Thuận An, xã tân Ngãi, thị xã Vĩnh
Long, tỉnh Vĩnh Long.
Điện thoại: 070.822630 – 070.815241.
Fax: 070.815240.
Email:
Tiền thân của Công ty Cổ phần Du lịch Trường An là khu cây cảnh do
Công ty cây cảnh Thị xã Vĩnh Long quản lý.
Năm 1988, được sự chấp thuận của Uỷ ban Nhân dân (UBND) tỉnh Cửu
Long, Công ty Du lịch Cửu Long tiến hành đầu tư xây dựng thành lập khu khách
sạn quốc tế 300 giường với các trang thiết bị đạt tiêu chuẩn khách sạn 2 sao (theo
hợp hài hòa, duyên dáng giữa sự tiện nghi hiện đại và cảnh trí thiên nhiên hữu
tình của sông nước Nam Bộ.
+ Dịch vụ chăm sóc sức khỏe như: karaoke, xông hơi, xoa bóp,….
+ Nhà hàng Trường An với 2 nhà hàng - mỗi nhà hàng 500 khách – chuyên
phục vụ các món ăn Âu - Á và đặc sản Nam Bộ, tổ chức tiệc cưới hỏi, liên hoan,
sinh nhật, họp mặt khách hàng…. đặc biệt các tiệc buffet, tiệc Barbecue.
+ Khu giải khát Hải Yến: phục vụ từ 6 giờ đến 22 giờ mỗi ngày với đầy đủ
các thức uống như: thức uống đóng chai, sinh tố, cafe, dừa….. Đặc biệt, khu giải
khát này nằm cặp sông Tiền thoáng mát và từ đây có thể ngắm cầu Mỹ Thuận.
+ Kinh doanh lữ hành: tổ chức các tour du lịch sinh thái miệt vườn ở các xã
cù lao ở Vĩnh Long, tổ chức các tour du lịch trong nước, khai thác điểm mạnh
của khu du lịch để đón các đoàn về sinh hoạt dã ngoại.
+ Vận chuyển du lịch: dịch vụ cho thuê đò đi tham quan các điểm du lịch tại
cù lao An Bình – Vĩnh Long như khu du lịch An Bình, Vinh Sang, Ngọc Lý, Lò
11
Gốm Cửu Long và các điểm du lịch lân cận như Chợ nổi Cái Bè - Tiền Giang, lò
Cốm kẹo Cửu Long.
+ Kinh doanh các dịch vụ như: tổ chức hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị
và các dịch vụ vui chơi giải trí của khu du lịch.
+ Dịch vụ: hồ bơi, sân tennis, sân bóng đá, bóng chuyền, bóng bàn, cầu
lông…. chuyên phục vụ cho khách lưu trú tại khách sạn và ngoài khách sạn nếu
có nhu cầu.
3.1.3. Định hướng phát triển của công ty
Không ngừng củng cố, hoàn thiện và phát triển các hoạt động kinh doanh
chính của công ty như đã nêu trên. Ngoài ra, còn có kế hoạch cung cấp thêm dịch
vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách như: quán bar, công viên nước vào
năm 2009.
Đẩy mạnh công tác quảng bá du lịch, tiếp thị trên Internet và nâng cao
chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong phú về loại
hình du lịch để thu hút khách đến Vĩnh Long nói chung và Trường An nói riêng
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
%
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
%
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
(%)
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
(%)
I. Tổng doanh thu 7.548.000 100 10.383.000 100 11.994.000 100 2.835.000 37,56 1.611.000 15,52
1. Doanh thu của khách sạn 800.000 10,60 880.000 8,48 968.000 8,07 80.000 10,00 88.000 10,00
2. Doanh thu của dịch vụ khác 6.748.000 89,40 9.503.000 91,52 11.026.000 91,93 2.755.000 40,83 1.523.000 16,03
II. Tổng chi phí 5.964.929 100 7.182.179 100 7.839.372 100 1.217.250 20,41 657.193 9,15
1. Chi phí của khách sạn 665.820 11,16 694.458 9,67 738.360 9,42 28.638 4,30 43.902 6,32
2. Chi phí của dịch vụ khác 5.299.109 88,84 6.487.721 90,33 7.101.012 90,58 1.188.612 22,43 613.291 9,45
III. Lợi nhuận sau thuế 789.913 100 2.128.975 100 2.923.740 100 1.339.062 169,52 794.765 37,33
1. Lợi nhuận của khách sạn 134.180 17,02 185.542 8,72 229.640 7,85 51.362 38,28 44.098 23,77
2. Lợi nhuận của dịch vụ khác 655.733 83,01 1.943.433 91,28 2.694.100 92,15 1.287.700 196,38 750.667 38,63
13
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2005 – 2007
(bảng 1) ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng đều qua các năm. Tổng doanh
thu năm 2006 tăng 37,56% so với năm 2005 và tổng doanh thu năm 2007 tăng
15,52% so với năm 2006. Bên cạnh đó, chi phí cũng tăng nhưng phù hợp với
thuộc vào hoạt động lữ hành của công ty.
Nhìn chung, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và
khách sạn Trường An nói riêng đang trên đà phát triển. Đây cũng là tiền đề và
nền tảng cho công ty phát triển hơn nữa trong những năm sau này. Hay nói cách
khác tình hình tài chính của công ty khá tốt, đủ khả năng để đầu tư nâng cấp, cải
thiện các dịch vụ do công ty cung cấp. Tuy nhiên, khách sạn cần có các biện
pháp chiêu thị hiệu quả hơn nữa để có thể chủ động hơn trong việc tìm kiếm
khách hàng cho mình để đạt hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn trong các năm
sau này và góp phần nâng cao tổng doanh thu của công ty hơn nữa.
3.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHÂN SỰ
3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Ø Sơ đồ cơ cấu tổ chức (hình 2 trang16).
Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức ta thấy Công ty Cổ phần Du lịch Trường An
thực hiện mô hình tổ chức trực tuyến chức năng. Theo cách tổ chức này thì có
nhiều ưu điểm trong quản lý và hoạt động như:
- Các quyết định được ra tập trung xuyên qua các chức năng.
- Việc nhóm các hoạt động chuyên môn hóa theo chức năng cho phép sử
dụng và phát huy hiệu quả các tài năng chuyên môn và quản lý.
- Khi những người cùng chuyên môn được bố trí cùng một bộ phận nó sẽ
tạo ra sự hợp tác và cộng hưởng trong từng chức năng.
- Xác định rõ ràng đường dẫn sự nghiệp cho phép dễ dàng tuyển dụng và
duy trì các chức năng chuyên môn trong tổ chức.
Bên cạnh đó mô hình này còn có nhược điểm như: Tách biệt chức năng
giữa người chuẩn bị quyết định và người ra quyết định. Khó khăn trong mối quan
hệ giữa thừa hành và tham mưu. Chứa đựng nguy cơ không gắn bó chặt chẽ với
trách nhiệm của công việc.
15
THUẬT
TỔ BẢO
VỆ
KHỐI
DỊCH VỤ
TỔ HOA
KIỂNG
NHÀ
HÀNG
KHÁCH
SẠN
GIẢI
KHÁT
Copyright: Tài liệu đại học ©