Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
CHƯƠNG I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.Khái niệm Marketing.
1.Khái niệm.
- Marketing không phải là bán hàng, chào hàng như mọi người lầm tưởng.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất hàng
hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức quản
lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người
tiêu dùng.
- Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình
làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.” (Giáo trình Marketing căn bản, tr10, ĐH Kinh tế Quốc
dân, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân).
2.Vai trò của Marketing.
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
II.Marketing Mix.
1.Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
- Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng)
cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Bốn "P" của MARKETING MIX:
+ Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
+ Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
+ Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

yêu cầu tối thiểu sau:
* Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
* Phải hàm chứa ý đồ về định vị
* Phải hàm ý về chất lượng
* Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
* Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
* Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
+ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản
và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm
với khách hàng và chức năng thương mại.
+ Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
2
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
* Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
* Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
* Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
* Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
- Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ
bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và
xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển
chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng
mục tiêu.
3. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm.

phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
Nó đóng vai trò như thế bào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những
thông tin gì về sản phẩm?
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, về
hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Cân nhắc về các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của công ty.
+ Quyết định về thông tin in trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa những thông tin gì lên bao gói và đưa
chúng như thế nào?
- Những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng.
+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn kích thích để
tiêu thụ.
+ Các thông tin do luật định.
4.Quyết định về dịch vụ sản phẩm.
- Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm nhìn quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
4
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công
ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố dịch vụ đó.

dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
5
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
- Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự
hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết
sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất. Biết
bao con người làm việc ngày đêm. Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu,
gửi gắm trong từng sản phẩm. Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng,
cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng. Đó cũng là cam kết của
Vinamilk.
- Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ... Các sản phẩm
của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy
tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được
xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,
CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào,
Campuchia …
- Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8
nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về
sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
3.Tầm nhìn và sứ mạng.
- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
- Giá trị cốt lõi:
Chính trực

2.Giới thiệu về sản phẩm Sữa tươi của Công ty Vinamilk.
- Trên thị trường hiện nay, chỉ có rất ít doanh nghiệp sản xuất sữa đảm bảo
được chất lượng sữa tươi nguyên chất của mình. Và Vinamilk là một trong số
những doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu đã chủ động trong việc đảm bảo nguồn
nguyên liệu sữa tươi để sản xuất. Hiện nay, Vinamilk thu mua mỗi ngày 400 tấn
sữa tươi trên phạm vi cả nước. Bên cạnh việc ký hợp đồng và thu mua sữa tươi từ
hơn 5.000 hộ chăn nuôi bò sữa, Vinamilk còn đồng thời đầu tư hàng trăm tỉ đồng
để xây dựng trang trại, nhập đàn bò giống, đầu tư công nghệ chăn nuôi hiện đại,
công nghệ phối giống… nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu có chất
lượng cao. Ngoài 4 trang trại đã đi vào hoạt động ở Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa và Nghệ An, Vinamilk vừa khánh thành thêm một trang trại bò sữa ở
Bình Định với quy mô 2.000 con vào tháng 10/2009 vừa qua.
- Bên cạnh đó, sữa tươi của Vinamilk còn được sản xuất trên dây chuyền tiệt
trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn
chất lượng khắt khe nhất như tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An Toàn Vệ Sinh
7