Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Luận văn
Đề tài “Chính sách sản phẩm
Bia Hà Nội của Tổng công ty
cổ phần Bia - Rượu - Nước
giải khát Hà Nội (Habeco)”

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-1-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

MỤC LỤC
Tran
g
Lời mở đầu
Chương I. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm……………………………….
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing……………………………
1.1.1. Khái niệm về Marketing…………………………………………………..
1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing………………………………………...
1.2. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm………………………………………
1.2.1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm……………………………………

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-2-

1
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
7
7
7
7
7
8
9

3.1. Định hướng phát triển của Tổng công ty trong thời gian tới………………..
3.1.1. Cơ hội và thách thức………………………………………………………
3.1.2. Phương hướng hoạt động năm 2011……………………………………...
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Bia của Tổng công ty………….
3.2.1. Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm……………………………………………..
3.2.2. Hoàn thiện về bao bì, nhãn mác sản phẩm………………………………..
3.2.3. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm………………………………………..
3.2.4. Hoàn thiện về thiết kế và marketing sản phẩm mới………………………
3.2.5. Về chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………………….
3.2.6. Các biện pháp khác………………………………………………………..
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Mục lục

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-3-

12
14
14
14
15
17
18
19
20
22
24
24

Ở Việt Nam khi mà mức sống của người dân nâng cao, nhu cầu các thức uống
giải khát được người tiêu dùng chú trọng, cùng với đó là sự phát triển mạnh của các
công ty sản xuất đồ uống trong nước và sự xuất hiện các thức uống nhập ngoại tạo ra
sự cạnh tranh mạnh của các công ty sản xuất dòng sản phẩm này. Với Tổng công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, với truyền thống trên 100 năm, được nhiều
người tiêu dùng mến mộ, để duy trì được lòng tin, thu hút được khách hàng, phát triển
mạnh trên thị trường…tổng công ty cần có những chính sách marketing phù hợp, mà
trong đó chính sách sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng. Để nghiên cứu
về vấn đề này em đã chọn đề tài: “Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công
ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)”.
Bài làm này ngoài phần mở đầu và kết luận được trình bày thành 3 phần như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Do thời gian nghiên cứu có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên những đánh
giá, phân tích chưa sâu dẫn đến chuyên đề còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy giáo
hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa Marketing đóng góp ý kiến để chuyên đề này
được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Phan Thanh Hưng – giáo viên hướng dẫn đã
hướng dẫn giúp em hoàn thành tốt chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-4-

hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh
doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng ngay cả những
người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia,
nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết
yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hoá còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như
nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc …
- Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho
các cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này,
những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn
hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ
vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi bảo quản hàng hoá… Đặc biệt, chức năng phân
phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể
xảy ra trong quá trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn là
kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp
doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-5-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing


- Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách
hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm cho khách hàng thuận tiện hơn, hài
lòng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng
tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình…Cấp độ
này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận
thức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.
Việc xác định rõ các cấp độ của sản phẩm và tầm quan trọng của các cấp độ sẽ giúp
cho các doanh nghiệp tạo ra được các sản phẩm thoả mãn nhu được nhu cầu tiêu dùng
và tạo ra sự cạnh tranh cao.
1.2.2 Phân loại sản phẩm và dịch vụ:
Muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các
nhà quản trị Marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất thuộc loại nào.
* Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-6-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ: tủ
lạnh, máy giặt, ô tô…
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần. Ví dụ: Xà phòng, báo chí…
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoả mãn.

sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan
trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường.
Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.”

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-7-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

1.3.2. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm kiểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù..). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể
đọc được.
- Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía

chính nhà sản xuất, nhà trung gian, hoặc vừa là nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa là nhãn
hiệu của nhà trung gian.
1.3.3.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-8-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất
lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4 mức
chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo chất lượng của sản
phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời
tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
1.3.3.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn
nên đặt tên nhãn hiệu như thế nào. Có các cách đặt tên cho nhãn hiệu như sau:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác
nhau ít nhiều;
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công ty
sản xuất.
Một công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước


-9-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo
niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi,
kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách
hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó, bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra
giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mại cho người sản xuất.
Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ
bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm ba lớp:
- Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hàng hoá;
- Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó;
- Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một
số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao
bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản
phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ
tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương án quảng bá sản phẩm mới
không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một
điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước, hình
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra phải có
các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau



Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào ba nội dung chính là nhu cầu của
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
1.5.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Khái niệm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…
Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau.
Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu
để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng
hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao của
hàng hoá.
Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai hướng
lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại;
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
1.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm:

hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
1.6.2. Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là: hình
thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó.
* Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm:
- Thu thập thông tin từ khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và
đơn khiếu nại họ gửi lên, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và thông tin đại chúng…
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công
nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.
- Các nhà khoa học.
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưu thế đặc
biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoả
mãn nào đó cho khách hàng.
* Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích: cố gắng phát hiện, sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù hợp,
kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất.
Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản mô tả
sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị
trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ phù hợp
với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…
* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành
những dự án sản phẩm mới.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các

hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của
người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều
kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu
thụ.
* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định
có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hay hàng loạt
được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ
chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải
thông qua 4 quyết định:
- Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường;
- Sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu;
- Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào;
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
1.7. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Chu
kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm
chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm
là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến
của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing
phù hợp.
1.7.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:

đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm
yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí
đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…
1.7.4. Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn này mức tiêu thụ giảm. Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng.
Dư thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận.
Xác định chiến lược marketing:
- Tăng vốn đầu tư.
- Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.
- Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư ở
những mẫu thị trường sinh lời.
- Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
- Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có
lợi nhất.
- Quyết định loại bỏ sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mạnh và vẫn
còn có tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 14 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
CỦA TỔNG CÔNG TY CỐ PHẦN BIA - RƯỢI – NƯỚC GIẢI KHÁT

thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
- Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên.
- Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà
Nội. Ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo đó là
bia Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị.
- Năm 1993: Nhà máy bia Hà Nội đã được đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt
đầu quá trình đầu tư mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 15 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Năm 2003: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên
cơ sở sắp xếp lại công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Bia
- Rượu - nước giải khát Việt Nam.
- Năm 2004 dự án đầu dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao
công xuất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng.
Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên
kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền trung Quảng Bình đến các tỉnh thành phía bắc.
Các công ty con có: Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Dương, Công ty cổ phần Bia
Hà Nội - Hải Phòng, Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Nam Định, Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Thái Bình, Công ty cổ phần Bia Thanh Hoá, Công ty cổ phần Bia Hà Nội Nghệ An, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Quảng Bình, Công ty cổ phần Bia Hà Nội Quảng Trị, Công ty TNHH MTV Thương Mại Habeco….

- Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (IAPQA) năm 2006.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 16 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 17 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

2.1.5. Kết quả kinh doanh đạt được năm 2010:
Kết thúc năm 2010, Tổng công ty đã đạt được một số kết quả kinh doanh như sau:
* Về giá trị sản xuất:
- Giá trị sản xuất công nghiệp đạt: 1.812 tỷ đồng, đạt 99,9% kế hoạch năm và tăng

được sản phẩm mới đảm bảo tiêu chuẩn, phục vụ được thị hiếu của khách hàng,
Habeco mới tiến hành hoàn thiện sản phẩm để chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị
trường.
- Ở cấp độ thứ ba, là sản phẩm bổ sung sau bán hàng. Với cấp độ này chưa được
Habeco thực sự quan tâm. Là loại sản phẩm được sử dụng thường ngày nên những sản
phẩm bổ sung của Habeco chủ yếu chỉ là các dịch vụ tư vấn, khuyến mại cho khách
hàng.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 18 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Hàng năm Habeco có tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, trong tháng 7 năm 2011
Habeco đã tiến hành phát thẻ vàng Bia hơi Hà Nội, theo đó đối tượng được cấp thẻ là
những khách hàng lâu năm, có quan hệ mật thiết, gắn bó với Habeco, do Ban lãnh đạo
Habeco cấp hoặc do các chủ nhà hàng địa chỉ Vàng Bia hơi Hà Nội đề nghị Công ty
cung cấp. Đối với các chủ thẻ sẽ được giảm giá 10% giá Bia hơi Hà Nội cho bàn có
chủ thẻ ngồi trong một lần thanh toán tại các địa chỉ vàng tiêu biểu nào trong số gần 50
địa chỉ Vàng tiêu biểu được chọn lựa tham gia chương trình này. 10% giá bia hơi Hà
Nội tuy không lớn, nhưng đã thể hiện sự tri ân của Habeco và các địa chỉ vàng đối với
các khách hàng yêu quý của mình. Bên cạnh đó, chủ thẻ còn có quyền sử dụng thẻ
Vàng để tham gia ngày hội Bia hơi Hà Nội hàng năm thay cho vé hoặc giấy mời vào
cửa. Trên thẻ Vàng sẽ ghi đầy đủ mã số khách hàng và các thông tin về chủ thẻ.

- Năm ngôi sao: Thể hiện chất lượng bia Hà Nội;
Slogan: Truyền thống trăm năm.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 19 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Với tên nhãn hiệu dễ nhớ, gắn liền với Hà Nội, logo sản phẩm với nhiều ý nghĩa
quảng cáo về sản phẩm khiến cho khách hàng khi bắt gặp hình ảnh này là có thể nhớ
ngay ra sản phẩm. Tuy nhiên, những sản phẩm có nhãn hiệu của Tổng công ty vẫn
mang nặng âm hưởng “uống nước nhớ nguồn” chứ không có tính quốc tế.
Nhãn hiệu của Habeco đã được đăng ký bảo hộ trong nước và ở nước ngoài đối với
sản phẩm trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh của doanh nghiệp và các biện pháp bảo vệ
thương hiệu khác như: chống hàng nhái, hàng giả; sử dụng các biện pháp kỹ thuật, rào
cản tâm lý; các chương trình khách hàng thường xuyên và các biện pháp khác. Tuy
nhiên những biện pháp này cũng chưa thật sự đem lại hiệu quả cao khi mà bia giả, bia
nhái mang tên bia Hà Nội vẫn còn tràn lan trên thị trường làm ảnh hưởng đến uy tín
của Habeco.
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Bia Habeco được xác định ở thị phần phổ thông, hiện nay dòng sản phẩm bia của
Habeco có thị phần đứng thứ ba ở Việt Nam chiến 18% thị phần (sau Sabeco 35% và
VLB 20%) và là một trong hai Tổng công ty cổ phần lớn nhất cả nước hoạt động trong
khu vực sản xuất Bia - Rượu – NGK. Tổng công ty quyết định việc đặt tên sản phẩm


- 20 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

được tổ chức chất lượng Châu Á – Thái Bình Dương (APQO) trao giải thưởng chất
lượng quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương năm 2006... Với uy tín lâu năm được Tổng
công ty gây dựng và đã nhận được sự công nhận yêu mến của khách hàng trên thị
trường, sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó.
Việc đặt tên các sản phẩm bia gắn liền với thương hiệu của nhà sản xuất là Tổng
công ty có ưu điểm là củng cố được lòng tin của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm bia của Habeco, và Tổng công ty cũng đã dám khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường, dám khẳng định về chất lượng sản phẩm của mình. Việc gắn tên
thương mại của Tổng công ty với dòng sản phẩm bia của mình Tổng công ty đã giảm
được nhiều chi phí quảng cáo, giới thiệu khi có sản phẩm bia mới ra đời, cũng như đem
lại được sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp được thông tin riêng về tính
khác biệt của sản phẩm. Với cùng một chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác
nhau, gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một tên riêng tạo cho Tổng công ty nhiều lợi thế:
tạo thêm mặt bằng bày bán sản phẩm, tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa
chọn rộng lớn hơn, tạo khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm nhờ vậy mà mỗi
nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. Tuy
nhiên, với việc các sản phẩm bia của Tổng công ty đều được biết đến dưới cái tên Bia
Hà Nội, liệu có làm cho nhiều người tiêu dùng nhầm tưởng về chất lượng của các nhãn
hiệu bia riêng biệt của Hà Nội không khi mà chất lượng, hương vị của các nhãn hiệu
khác nhau.



Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

của Tổng công ty qua bao bì chưa được đánh giá cao vì sự quá đơn giản về màu sắc và
màu vàng không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà bia đem lại cho mọi người.
Nếu đem so sánh Bia Hà Nội so với Bia Việt Nam thì sự đa dạng về kiểu dáng của Bia
Việt Nam luôn đem lại cái nhìn đổi mới phù hợp với nhiều dạng nhu cầu hơn của
khách hàng, màu sắc điển hình của bia Tiger (màu tím), hay màu xanh của bia
Heneiken với dáng chai lịch sự trang nhã luôn thể hiện được lối sống trẻ trung và thích
thể hiện của người Việt nói chung và những người uống bia nói riêng.
Bao gói sản phẩm của dòng sản phẩm bia chai của các hãng bia thường là được sử
dụng lại. Bia chai Hà Nội với phương châm chỉ bán bia không bán chai, tạo thuận lợi
cho Tổng công ty dễ dàng thu lại các chai để tiếp tục đưa sản phẩm ra thị trường. Việc
thu hồi các chai để đưa vào chiết rót sản phẩm cũng phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy
trình: Vỏ chai sau khi thu về phải qua khâu kiểm tra, rồi rửa và khử trùng, sau đó lại
kiểm tra một lần nữa và cuối cùng là đưa vào triết rót sản phẩm. Tuy qua các quá trình
nghiêm ngặt như vậy nhưng trong thời gian vừa qua vào tháng 7 năm 2011 có khách
hàng đã phát hiện ra một chai bia phần mác in rời được dán mác của Bia Hà nội nhưng
phần in chìm trên cổ chai lại của Bia Halida. Khi được hỏi đến thì người đại diện của
Tổng công ty Bia - Rượu – NGK Hà Nội đã khẳng định đây là Bia của Hà Nội và giải
thích là do sơ xuất trong khâu kiểm tra bao bì hiếm khi gặp.
Các loại Bia tươi và Bia Hơi Hà Nội có thời gian sử dụng ngắn hơn nên thường
được sản xuất theo mùa vụ, phát triển mạnh vào mùa nắng nóng. Có những lúc bia sản
xuất ra không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của thị trường do các keg đựng bia còn
ít, mức xoay vòng keg không đủ đáp ứng được nhu cầu. Thời gian gần đây Tổng công
ty đã cho nhập thêm một số keg bia loại 2 lít, 30 lít và 50 lít để có thể đáp ứng được
một phần nào nhu cầu về bia trong thời gian mùa hè 2011 này.


Tổng công ty đã xây dựng chiến lược marketing và truyền thông thương hiệu nhằm
phát triển sản phẩm theo cả bề rộng và bề sâu.
Với phát triển bề rộng của sản phẩm Tổng công ty thực hiện phát triển theo cả hai
hướng. Bằng cách đưa sản phẩm phục vụ các địa bàn có thu nhập thấp trung bình, và
tiến vào các tỉnh phía Nam, thông qua việc phát triển các loại sản phẩm có giá thành
phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình và loại sản phẩm hướng tới khách hàng
sang trọng hơn. Để phát triển chủng loại sản phẩm của mình Tổng công ty đã thực hiện
một số dự án trọng điểm và đã hoàn thành đi vào hoạt động ổn định năm 2010 như dự
án nâng công suất 200 triệu lít/năm của nhà máy Bia Hà Nội – Mê Linh, dự án Bia Hà
Nội - Nghệ An… góp phần làm tăng sản lượng Bia phục vụ thị trường, nhất là vào dịp
nắng nóng cao điểm, làm tăng đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
Năm 2010, sản lượng bia các loại của Tổng công ty tăng 24% so với năm 2009. Ngoài
ra Tổng công ty cũng đang triển khai các giải pháp cụ thể để đẩy mạnh sản xuất kinh
doanh như mở rộng phát triển thị trường và các hệ thống bán hàng, chi nhánh, đại lý tại
các tỉnh miền Bắc, Trung, Nam; Tiếp tục tăng cường các chính sách sau bán hàng như
khuyến mại, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chú trọng nhất vào các khâu quản lý chất
lượng; Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tập trung cho công tác xây dựng chiến
lược marketing, phát triển giá trị thương hiệu, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng
đặc biệt là sản phẩm mới, đảm bảo độ phủ kín của sản phẩm, đáp ứng yêu cầu của thị
trường.
Với việc phát triển chiều sâu của sản phẩm hiện có, Tổng công ty đã tạo thêm các
sản phẩm mới cao cấp hơn như tạo ra sản phẩm bia “Hanoi beer Premium” năm 2005
nhằm khai thác khúc thị phần cao cấp, tuy nhiên loại bia này mới chỉ chiếm tỷ trọng
khoảng 1% sản lượng. Giữa năm 2007, Tổng công ty tung ra hai loại bia là “ Bia
Lager” và “bia tươi” và bia chai lager đang được đánh giá là một trong những sản
phẩm bán chạy hiện nay. Gần đây nhất, đầu năm 2010, Tổng công ty đã khôi phục lại
dòng bia chai Trúc Bạch thành sản phẩm cao cấp của Tổng công ty và đưa ra thị
trường, sản phẩm này bước đầu đã thu được kết quả tốt và nhận được sự quan tâm,
đánh giá cao của khách hàng.

nhận thì nó phục vụ được đối tượng khách hàng bình dân và rộng hơn đối với sản
phẩm “Bia hơi” vì thời gian sử dụng của “Bia tươi” dài hơn “Bia hơi” (bia tươi hạn sử
dụng 7 ngày, còn bia hơi thời gian sử dụng 24 giờ), tuy nhiên sản phẩm này chưa thực
sự đón nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nhằm đa dạng hoá sản phẩm của mình
và cũng để chào đón 1000 năm Thăng Long Hà Nội, đầu năm 2010 Tổng công ty đã
khôi phục trở lại dòng bia Trúc Bạch thành dòng bia cao cấp với các nguyên liệu hoàn
toàn nhập ngoại và quý hiếm trên thị trường như lúa mạnh nhập khẩu từ Czech và Pháp
- phải là lúa mạnh thu hoạch vào mùa xuân, hoa bia saaz là loại hoa quý tộc được trồng
duy nhất tại thung lũng Zatec cộng hoà Czech, nước ngầm được dùng để chế biến bia
chỉ khai thác tại khu vực Hoàng Hoa Thám – Hà Nội để đảm bảo hương vị độc đáo của
loại bia này, đặc biệt hơn cả là bia Trúc Bạch chỉ sử dụng men bia BTY được lên men
tự nhiên dài ngày gấp hai, ba lần so với thời gian lên men của các sản phẩm bia thông
thường. Vì vậy mà Bia Trúc Bạch uống có vị “êm” chứ không sốc như những loại bia
khác.
Để đưa được những sản phẩm mới này ra thị trường, Tổng công ty cũng mất một
khoảng thời gian dài, từ khi hình thành những ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thẩm định dự án
sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới,
đưa sản phẩm mới ra thử nghiệm và cuối cùng là sản xuất hàng loạt để tung ra thị trường.
Với hai sản phẩm “bia lager” và “bia tươi” Tổng công ty đưa vào thử nghiệm vào
đầu năm 2007 nhưng đến giữa năm 2007 mới chính thức sản xuất để tung ra thị trường.
Tổng công ty đã rất nhanh nhạy khi chọn thời điểm vào giữa năm 2007, vì thời gian
này là vào mùa hè nắng nóng, nhu cầu giải khát bằng bia sẽ cao hơn. Với sản phẩm bia
Trúc Bạch ý tưởng được xây dựng là khôi phục lại dòng bia cũ của Hà Nội đã không
còn sản xuất lâu nay để chào đón đại lễ 1000 năm Thăng Long Hà Nội và kỷ niệm
dòng bia Hà Nội tròn 120 tuổi. Để liên tục quảng bá cho dòng sản phẩm mới của Tổng
công ty tới người tiêu dùng rộng khắp cả nước, đặc biệt là sản phẩm chủ lực như Bia
Trúc Bạch, năm 2010 Tổng công ty đã tham nhiều hội chợ, tổ chức nhiều sự kiện, lễ
hội tại các khu du lịch và tài trợ cho nhiều chương trình trong và ngoài nước.
2.2.6. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Đối với từng loại sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số


- 25 -

Lớp: LTK4QTNL