BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HÒA

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

phẩm chức năng nhưng chưa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào
việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để cải thiện tình hình thị


2
trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu
dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức năng, ý
định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có
cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích
cực. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của
người tiêu dùng.
- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh
nghiệp và các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ
trợ cơ quản chức năng trong việc quản lý thị trường thực phẩm chức
năng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong
tháng 7/2015. Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu
dùng trong độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức
năng.

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008)
- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009)
- Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng
sự (2007)


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
1.1.1. Khái niệm về ý định mua
Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng,
gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của
người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi.
Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể
hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
a) Các yếu tố văn hóa
b) Các yếu tố xã hội
c) Các yếu tố cá nhân
d) Các yếu tố tâm lý
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior)
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng

người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi
trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự,
2011)
Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn
toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là


6
người không có ý định mua thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng
đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức ,thông tin mà họ có được từ
nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất,
marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về
sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và
được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những
người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng.
1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và
cộng sự, 2005)
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã báo cáo rằng thái độ
là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu
dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi không có dấu hiệu
nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm chức năng. Tóm tắt các nghiên cứu về
thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan.
CHƯƠNG 2



Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng
Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với
sức khoẻ cá nhân
Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với
môi trường
Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận tiện
Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức
năng
Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối
với người khỏe mạnh.
Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống
không lành mạnh
Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu kỹ
lưỡng
Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương
hiệu nội địa.*


8
Niềm tin kiểm soát
Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng
NTKS1
thực phẩm chức năng của tôi
Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi
NTKS2
tiêu dùng thực phẩm chức năng
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng
NTKS3
đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi

Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu
Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng
Ý thức của người tiêu dùng
Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ
Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể
Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều
Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi hàng ngày
Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình
Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau
Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng
Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức
khoẻ


9

TT1
TT2
TT3
TT4
TT5
TT6
TT7
TT8

YD1
YD2
YD3
YD4


Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý


10
kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại
thành phố Đà Nẵng.
c. Phương thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác
suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi.
d. Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn
hơn 185 mẫu.
e. Xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố khám phá – EFA ( Exploratory Factor
Analysis)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Phân tích ANOVA


11
2.2.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thái độ
Kiến thức


12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trình bày nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên
cứu, xây dựng thang đo cho mô hình, phương pháp chọn mẫu và xử
lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.
Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (1) Thái độ;
(2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm soát; (4) Ý thức sức khoẻ; (5)
Truyền thông xã hội.
CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích là 287 mẫu.
3.1.1. Mô tả mẫu
- Nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40% so với nam chỉ có 36.60%.
- Độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.35%, kế
đến là độ tuổi 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 21.60%, từ 18 đến 30 tuổi
chiếm tỷ lệ 18.82% và thấp nhất là từ 51 đến 60 tuổi với 5.23%.
- Tỷ lệ độc thân chiếm 30.7% trong khi số còn lại 199 người
đã có gia đình chiếm 69.30%.
- Trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 51.20% trong tổng
số 287 người sử dụng, kế đến là cao đẳng 22.00%, trung cấp với
18.50%, và thấp nhất là THPT với 8.4%.
- Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.80%, kế
đến là doanh nhân quản lý với 25.10%; công nhân với 16.70%, đối
tượng nghỉ hưu chiếm 9.10% và học sinh sinh viên chiếm 8.40%.
- Mức thu nhập trong khoảng 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất
50.90% kế đến là mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 21.60%, trên 15




14
chức năng thông qua ý định tìm kiếm và tiếp tục mua sản phẩm trong
tương lai.
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm
chức năng
3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm
chức năng
3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về
thực phẩm chức năng
3.2.4. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
3.2.5. Thang đo truyền thông xã hội
3.2.6. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng
3.2.7. Kết luận
Sau khi thực hiện phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo, ta
loại các biến sau TD3, TD4, TD5, TD8, KT1, KT5, KT6, KT7,
NTKS2, YT3, YT4, YT5, TT1, TT2, TT7 do hệ số tương quan biến
tổng thấp 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.

trị hội tụ.


16
3.3.3. Kết luận
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng có
04 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát. Tất
cả các biến quan sát trong từng nhân tố đều đạt yêu cầu và được sử dụng
trong các bước phân tích tiếp theo
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết được trình
bày như sau:

H1’(+)

Nhận định

Truyền thông xã hội

H2’(+)

H3’(+)

Ý định mua thực
phẩm chức năng

Ý thức sức khoẻ
H4’(+)
Niềm tin kiểm soát


hồi=quy
được biểu
diễn dưới +dạng
toán học0.145*NTKS
như sau:
Y DINH
MUA
0.081*ND
+0.255*TT
0.930*YT+
3.5.3. Kiểm định giả thiết
Cả 4 biến trên trong mô hình hồi quy điều chỉnh đều có ý nghĩa
thống kê và có sự tác động cùng chiều đối với ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Khi nhận định (H1’),
truyền thông xã hội (H2’), ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
(H3’)ngày càng tăng và niềm tin kiểm soát (H4’) tạo điều kiện thuận
lợi thì ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng càng cao.


18
3.6. PHÂN TÍCH ANOVA
Kết luận: với mức ý nghĩa 5%, có thể nói là không sự ảnh
hưởng của các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi,tình trạng hôn
nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) khác nhau đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được
từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Phần mô tả mẫu
và biến nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu
nghiên cứu. Việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích

Nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng Việt sẽ giúp cho các cơ quan quản lý đưa ra những điều chỉnh
phù hợp nhằm nâng cao kiến thức của người tiêu dùng, các biện pháp
đủ tính răn đe để hạn chế tình trạng quảng cáo, truyền thông sai sự
thật. Các kết quả của nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà
sản xuất trong nước đưa ra những hành động chiến lược phù hợp,
thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và từ
đây có thể cạnh tranh với các sản phẩm nội địa và với các sản phẩm
nhập ngoại từ nhiều nước trên thế giới. Nghiên cứu cũngmong rằng
người sử dụng Việt Nam sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị và lợi
ích thực sự mà thực phẩm chức năng đem lại với sức khoẻ và cuộc
sống của chính mình.
4.1.3 . So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu
trước đây
- So với kết quả nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin
Ring( 2010)
Trong nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt so với kết quả
của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) là việc bổ sung thêm


20
nhân tố mới kiến thức và ý thức khoẻ. Các nhân tố này này đóng vai
trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
- So với nghiên cứu của G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed
và M.N Shamsudin (2012).
Nghiên cứu của tác giả cũng đánh giá, so sánh các nhân tố trên
nhưng kiến thức và thái độ đã được gộp lại thành biến nhận định của
người tiêu dùng và khi tiến hành phân tích hồi quy thì nhân tố này
mặc dù có ảnh hưởng đến ý định mua nhưng chỉ ở mức thấp. Ngoài
ra, nghiên cứu tác giả cho thấy không có sự ảnh hưởng giữa các

thần dược có thể chữa được tất cả các bệnh hay sử dụng tuỳ tiện.
Các cơ quan quản lý cần có những chế tài phù hợp nhằm răn
đe những vi phạm từ phía các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất. Các
cơ quan chức năng, ban ngành cần tăng cường công tác giáo dục,
truyền bá cho các nhà lãnh đạo, quản lý cũng như sản xuất kinh
doanh về một chiến lược kinh doanh lành mạnh. Trong quy chế công
bố tiêu chuẩn cũng như cấp phép để sản xuất, lưu hành và ghi nhãn
thì bao giờ phải có quy định ghi rõ thông báo cho người tiêu dùng
biết đó là thực phẩm chức năng.
4.2.2 . Đối với các doanh nghiệp quản lý
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng thì
uy tín ngày càng quan trọng hơn khi trên thực tế nhận định của người
tiêu dùng vẫn chưa thực sự cao và thị trường tràn lan các sản phẩm
chức năng nội cũng như sản phẩm chức năng ngoại.Vì vậy để thuyết
phục khách hàng, các doanh nghiệp cần có biện pháp truyền thông qua
truyền hình, internet…giới thiệu quy trình sản xuất từ khâu nguyên
liệu sản xuất đến phân phối sản phẩm để người sử dụng hiểu rõ về chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó có ý định mua các sản phẩm
này. Ngoài ra, để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng các doanh
nghiệp cần nhanh chóng triển khai ứng dụng quy trình thực hành tốt


22
sản xuất thực phẩm chức năng GMP. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
người tiêu dùng thực phẩm chức năng đa số nằm trong đối tượng nữ
giới. Vì vậy, doanh nghiệp cần mở rộng cho nhóm khách hàng này.
Doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới đến với người tiêu dùng nhiều
hơn qua nhiều kênh phân phối, nhưng cũng cần quản lý sản phẩm của
mình tại các kênh này để đảm bảo chính sản phẩm của doanh nghiệp
đến tận tay người tiêu dùng, tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, kém

dụng thực phẩm chức năng do đó chưa phản ánh hết được thị trường
thực phẩm chức năng Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung. Các
nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng điều tra thêm đối tượng đã từng sử
dụng thực phẩm chức năng nhằm so sánh ý định mua thực phẩm
chức năng giữa những người chưa sử dụng và đã sử dụng. Bản câu
hỏi chưa hợp lý và khá dài, phương pháp phỏng vấn còn hạn chế và
thời gian gấp rút. Những điều này khiến cho kết quả còn thiếu chính
xác và chưa thể hiện rõ quan điểm của họ.
4.4 . ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu để dữ
liệu thu được có độ chính xác cao hơn, phản ảnh được tất cả các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Có sự biến đổi
của thang đo lường và các nhận định được đưa vào bản câu hỏi, từ đó
giúp người trả lời hiểu rõ nội dung câu hỏi và cung cấp dữ liệu
nghiên cứu có chất lượng tốt hơn.