BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------
NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------
NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày
tháng
năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diễm Trang
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 23/04/1989
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Diễm Trang
ii
LỜI CÁM ƠN
Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công Nghệ Tp.
HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn, nhờ vậy mà tôi có thể hoàn
thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Vietravel cùng toàn thể anh chị em trong Vietravel đã nhiệt tình giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp
13SQT21 và lớp 14SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập
và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn
tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị trong
Công ty Du lịch Vietravel, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong
nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn!.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Diễm Trang
nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.
iv
ABSTRACT
When personal income and human life increasingly, the customers
increasingly expect products and services to achieve higher quality than before.
Therefore, to succeed and survive in the market today, travel managers need to
design strategies to enhance service quality to satisfy our customers better
competitors. This research indicates "Research customer satisfaction by use of
Vietravel service".
The research objective is to summarize the literature review of customer
satisfaction, then analyze the current actual situation of Vietravel’s business activities,
and finally provide several suggestions and recommendations in order to improve the
competitive advantages of Vietravel in today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,
and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Vietravel’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Vietravel has been doing very well with a stable
development, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands,
and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour
guide team.
The writer aims desire to contribute to the Vietravel enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ......................................................... 10
2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch
vietravel ......................................................................................................................... 13
2.2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................. 13
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 13
vi
2.2.3. Chức năng kinh doanh ...................................................................................... 14
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 16
2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời
điểm 29/09/2014 .................................................................................................... 16
2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất ........... 17
2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất............................................ 17
2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty ..................................................... 18
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 19
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19
2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết ................................................................. 20
Kết luận chƣơng 2: ....................................................................................................... 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................. 23
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23
3.2.1.1. Thảo luận tay đôi: ................................................................................... 23
3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ........................................................... 24
3.2.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 25
3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 27
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................................... 28
Kết luận chƣơng 3: ....................................................................................................... 29
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tp. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
NXB
Nhà xuất bản
KH
Khách hàng
GTVT
Giao thông vận tải
VCBS
Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam
VAT
Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng
CLSP
Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha ............................................. 35
Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 38
Bảng 4.6: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 38
Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 40
Bảng 4.8: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 40
Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 41
Bảng 4.10: Xoay nhân tố Matrixa................................................................................... 41
Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận ....................................................... 43
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 43
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................... 45
Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 45
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 47
Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 49
Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... 49
Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng............. 50
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................ 50
x
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) ............................... 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 10
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu .................... 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee. .................................................... 12
Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ ......................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận ............................................................................ 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22
không ít khó khăn và chƣa đƣợc chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch
nội địa còn mang tính chất trì trệ. Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn
thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn của Công ty chƣa có.
Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chƣa đạt đƣợc kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Đứng trƣớc những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói
chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải
nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhƣng lại đang thực hiện thiếu hiệu
quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử
2
dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết
thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chƣa hài lòng để có thể khắc
phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đƣa ra
một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của
Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du
lịch Vietravel.
Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
- Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối
với Công ty du lịch.
Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du
lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh
hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng
du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những
gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:
4
- Dƣơng Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc
tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng
Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác
định đƣợc thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định đƣợc
những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách. Trên
cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ.
- Nguyễn Ngọc Phƣơng (2005). “Hƣớng phát triển và giải pháp marketing thu
hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị
Kinh Doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc
phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp
marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ.
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết
nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định mô hình đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận
các kết quả.
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý
quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế
nghiên cứu, đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận chƣơng 1:
Chƣơng 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên
cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phƣơng
pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề
tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chƣơng tiếp theo tác giả trình
bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.
6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 2 sẽ
trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty,
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ
cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
7
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.
2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng
của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tƣ thêm và ít ra cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài
lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra. Những
thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
9
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là 1 bƣớc đột phá lớn để các doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng
phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những ngƣời sử dụng
những dịch vụ của doanh nghiệp.
SERQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách
hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
10
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều
câu hỏi mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình
lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có
thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
Copyright: Tài liệu đại học ©