Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
LỜI NÓI ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một
cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo hội nghị đã được tổ chức,hàng
trăm bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh
khác nhau của Thương hiệu.Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự
là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta
đang tồn tại trong bối cảnh hội nhập?
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi
nhuận.Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo
dựng và phát triển Thương hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt. Họ gây dựng lên Thương
hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.Thay vì một thị trường với những đối thủ
cạnh tranh cố định và đã biết họ phải cạnh tranh với những đối thủ có những
thay đổi nhanh chóng. Khách hàng mục tiêu của công ty luôn bị đối thủ cạnh
tranh tấn công mọi nơi mọi lúc, khách hàng mất dần lòng trung thành với một
sản phẩm dịch vụ nào đó bởi nó luôn có những sản phẩm dịch vụ khác thay
thế. Các công ty nhanh chóng thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây
dựng cho mình những hình ảnh riêng có nhằm củng cố vị trí, mở rộng thị
phần của mình,và khi đó thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trở thành
người dẫn đường, trở thành mũi tấn công vào một thị trường, thương hiệu trở
thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu là : Một cái tên,từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,hình vẽ
thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ
chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước
bảo hộ trong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác,hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của
công ty khác .
Thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho người mua những
lợi ích, tính chất của sản phẩm dich vụ, một Thương hiệu tốt thể hiện được
nhiều hơn thế ta hãy xét những cấp độ sau của Thương hiệu thấy tầm quan
trọng của nó:
- Thuộc tính: thông qua thuộc tính này Thương hiệu đã được xây dựng
trong tâm trí người tiêu dùng bằng những thuộc tính nhất định của sản phẩm
dịnh vụ
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Ví dụ: xe Mercedes gọi lên cho ta thấy tính chất đắt tiền, bền, an toàn…
vv
- Ích lợi: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm
nhìn mà họ cần những lợi ích mà sản mang lại cho họ.
- Giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thương
mại sở hữu Thương hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiếm giá trị nội tại trong
Thương hiệu.
-Văn hóa : mỗi Thương hiệu còn thể hiện cho một nền văn hóa nhất
định.
- Nhân cách: việc dùng một Thương hiệu còn thể hiện nhân cách người
mua.
Ví dụ: dùng Pepsi thể hiện sự trẻ trung
1.2. Các bộ phận cơ bản của Thương hiệu:
Một Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
-Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu

cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng
loại.
Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của
Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam. Các tên được đặt cho
các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên Thương hiệu có thể dựa
vào con người (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh
(Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa
vào loại động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ
vật khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation). Một số tên
Thương hiệu thường dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
(Lean Cuisine, Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích
quan trọng (Ví dụ: ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Mop’low, đệm
hơi beautyrest). Một số tên Thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel,
ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên Thương hiệu, các yếu tố thương
hiệu khác như Logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, đặc
điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng...theo các cách khác nhau.Ngày nay
khi thế giơi tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến
tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các Thương hiệu vào bộ não từ báo
chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường tại cơ quan hoặc ở nhà. Do vậy khi tạo
dựng một Thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố
Thương hiệu, sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi
sâu vào tâm trí khách hàng.
6
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
PHẦN II. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Trong quá trình kinh doanh hiện đại với xu hướng chung của thế giới xu
hướng toàn cầu hóa, đã rút ngắn giới hạn địa lý khoảng cách không gian
dường như không còn, một sản phẩm hay dịch vụ nhanh chóng được tung ra

hàng giúp việc bán hàng hiệu quả hơn.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
Thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin
để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài( họ phải tim kiếm mất
bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về Thương hiệu – chất lượng- đặc
tính- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì
mà họ còn chưa biết về Thương hiệu.
Hình1. Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào Thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó Thương hiệu sẽ
đáp lại và mang lại lợi ich cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,
giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi và tiếp thị và các hỗ trợ khác.
Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ viêc mua thương hiệu
cũng như họ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục
mua thương hiệu đó. Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận
một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể được xem như là
một công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số
8
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Thương hiệu được gắn lion với một con người hoặc một mẫu người nào đó
phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ
sản phẩm được gắn lion với Thương hiệu này là một cách để khách hàng có
thể giao tiếp với những người khác hoặc them chí với chính bản thân họ –
tuýp người mà họ muốn trở thành.Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành
điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của NIKE, với một số người lại mong
muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc
MERCEDES đời mới.

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi do này nhưng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua nhưng Thương hiệu nổi
tiêng, nhất là những Thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy Thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, đối với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm
giông hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự
khác biệt và uy tín của Thương hiệu hay thuộc tính của sản phẩm. Với người
tiêu dùng Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của
họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
2.2.Với các công ty:
Về cơ bản, Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, sản phẩm cho công ty. Về mặt
hoạt động, Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi
chép khác. Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động tài chính
của công ty. Các hoạt động trên bao gồm mối quan hệ với nhà đầu tư, xu
hướng sáp nhập ,xin cấp và mua bản quyền,kế hoạch phát triển sản phẩm mới,
10