MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
HABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội
VBL

Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

XHCN

Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH



như SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng, đang và sẽ trở thành một biểu tượng
cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có
một vị trí vững mạnh trên thị trường bia nội địa,với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị
trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn”
Heineken, Tiger, Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực. SABECO cần đưa ra
các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị nhằm kịp thời ứng xử
trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các
yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông
cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự
hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm cùng với việc
nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị
bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị
trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất chiến lược chiêu thị cho
sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special.
- Đưa ra các đề xuất chiến lược chiêu thị để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với
sản phẩm bia Saigon Special.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
- Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: 2013-2015
- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.

7





CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.

Khái niệm về chiến lược chiêu thị:
1.
Khái niệm:
Chiêu thị, một thành tố trong Mar-Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông tin

giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
2.
Vai trò:
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
-

1.
Đối với doanh nghiệp:
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng

-

mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược

-


Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

-

3.
Đối với xã hội:
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và
giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt

-

hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên quan.
Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế.

3.
Chức năng:
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở...
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng...
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng...
4.
-

Mô hình truyền thông chiêu thị:
1. Các thành phần của mô hình truyền tin:
Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ,


Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu.

10


-

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi

-

thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc
đọc thông điệp.

2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị:
Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN
TIẾP NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI

Hình 2. : Qui trình phát triển chương trình truyền thông
2.
1.


Báo chí
Radio
Truyền hình
Quảng cáo ngoài trời
Ấn phẩm gởi trực tiếp
Mạng internet
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
Khuyến mại (sales promotion):
1. Khái niệm:
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách

hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

-

2. Các loại khuyến mại:
a. Khuyến mại người tiêu dùng:
Tặng hàng mẫu (Sampling)
Phiếu giảm giá (Couponing)
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)
Thi
Xổ số
Ưu đãi người tiêu dùng

-

b. Khuyến mại thương mại:
Hội thi bán hàng (contest)


khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
2. Qui trình chào bán hàng:
Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau:

Thăm
dò và
đánh
giá
khách
hàng có
triển
vọng

Chuẩn
bị tiếp
cận
khách
hàng

Tiếp
cận
khách
hàng

Giới
thiệu
thuyết
minh
món
hàng

thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời.
2. Hình thức của marketing trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định
và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email,
fax, phone,...
Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện.
Marketing trực tuyến: marketing on-line; E-Commerce, M-Commerce,...

TÓM TẮT CHƯƠNG
Chiêu thị là một trong bốn thành tố của chiến lược Marketing-Mix, thực hiện chức
năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp thực
hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để có thể đạt hiệu quả
truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào
để có những quyết định hợp lý.
Trong chiến lược chiêu thị sử dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao tế,
chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có từng đặc điểm riêng , sử
dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là cả một quá
trình nghệ thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả lời sẽ giúp cho doanh nghiệp
của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh.

14


CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT
SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.


Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có hơn 20 nhà máy
bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm;
và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.

Hình 3. . Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990-2015)
(Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014)

Dựa vào dữ liệu của biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy, tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng
của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc 3,5 tỷ
lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151 doanh
nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. Lượng
bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ nhất khu vực ASEAN và

16


thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ tính trung bình 22.000 đồng/lít,
theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc uống bia.
Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra.
Cụ thể như trong tháng 3,Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)
đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với tổng vốn đầu
tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước đó, vào tháng 2,
Sabeco cũng đã khởi công dự án Nhà máy bia Sài Gòn-Hà Tĩnh với công suất 50 triệu
ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án đầu tư mới, Sabeco
còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ.
Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) chú
trọng vào đầu tư, nâng cấp các nhà máy cũ để tăng lượng sản xuất. Tháng 5/2013, VBL
đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 280 triệu lít lên

-

hiệu.
Dòng phổ thông: chiếm khoảng 60%, là dòng phổ biến nhất, bao gồm: La Rue, Hà
Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Dung Quất, ...Các thương hiệu áp đảo
chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương mình. Bản chất
của dòng phổ thông dễ uống và phù hợp túi tiền với người tiêu dùng thu nhập thấp.
Ông lớn của dòng bia này là thương hiệu Bia Sài Gòn khi chiếm 35% thị phần

-

trong nước.
Dòng cao cấp: chiếm khoảng hơn 7%, bao gồm Tiger, Heneiken, Sapporo,...Cá tính
của dòng này được định hình bởi hai thương hiệu của VBL với hơn 20 năm có mặt

-

tại Việt Nam là Tiger và Heneiken.
Dòng siêu cao cấp: chiếm 6% còn lại của thị trường. Dòng bia này là những loại
bia siêu cao cấp được nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài như: hãng bia danh tiếng
hàng đầu của Pháp Kronenbourg, bia Chimay đỏ, bia chimay xanh,..với giá bán
khá cao so với thị trường bia tại Việt Nam.

3.1.3. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam:
Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà sản xuất, qui
mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đôla Mỹ. Ba vị trứ đứng đầu tại thị trường này thuộc

18



ngoại như: hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) mua lại toàn bộ nhà máy bia Huda Beer (bia
Huế), sở hữu đến 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu với công suất 50 triệu lít/năm.
Asia Pacific Breweries (Singapore) thực hiện liên doanh và mua lại nhà máy bia Foster;
công ty San Miguel và Tập đoàn SABMiller mua lại cổ phần và nổi tiếng với sản phẩm
San Miguel; Sapporo đẩy mạnh đầu tư sản xuất tại Việt Nam đến năm 2019, với hy
vọng sẽ cho ra thị trường khoảng 200 triệu lít vào năm 2019.

3.2. Trình bày sơ lược về công ty:
Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco
(Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần
có trụ sở đăng ký tại số 06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01. Văn phòng làm
việc hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đường Lý Tự Trọng, TP.Hcm. Tổng
công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia SAIGON và 333, những nhãn hiệu bia nổi
tiếng tại Việt Nam. Tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue,
một người Pháp tại Đông Dương lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875. Ba mươi lăm năm
sau, năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt
và nước đá. Tháng 9/1927, nhà máy được chính sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của

20


Pháp. Và 50 năm sau tức năm 1977, được công ty Rượu Bia miền Nam quản lý. Từ đó,
nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ mới-thời kỳ là đơn vị
quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung của nền kinh tế XHCN.
Tháng 7/2013, chính thức đổi thành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài
Gòn. . Hiện nay SABECO có tổng cộng 28 thành viên.
Cơ cấu tổ chức của SABECO bao gồm nhiều phòng ban, văn phòng đại diện và đại
lý. Cơ quan cao nhất, có quyền lực nhất của SABACO là hội đồng quản trị. Sơ đồ hình
3.2 thể hiện một cách rõ ràng nhất cơ cấu tổ chức của SABECO:



NHÀ MÁY BIA SÀI GÒNCỦ CHI
BAN CUNG ỨNG

BAN KIỂM SOÁT CHẤT
LƯỢNG

BAN NHÂN SỰ

Hình 3. . Cơ cấu tổ chức của SABECO
(Theo dữ liệu của Tổng công ty cổ phần SABECO)
Vào thời điểm năm 2003, khi bắt đầu khởi động chiến lược tăng tốc, SABECO đã
đặt ra đích đến cho mình đến năm 2010 phải đạt được sản lượng 1.1 tỷ lít bia/năm, mặc
dù khi đó SABECO mới đạt hơn 300 triệu lít bia/năm. Đây là một thách thức lớn với
SABECO, nó có nghĩa là mỗi năm SABECO phải tăng sản lượng lên khoảng 80 100 lít
bia. SABECO đã triển khai hai hình thức mở rộng quy mô: một là, đầu tư mới những dự

22


án hiện đại nhất Việt Nam, ngang tầm Châu Á để giải quyết bài toán phát triển chiều
sâu, lâu dài; và hai là, mở rộng các cơ sở sản xuất “vệ tinh” tại các địa phương. Chiến
lược này đã nhanh chóng cho thấy tính hiệu quả trong việc bảo đảm được tốc độ và quy
mô tăng trưởng sản lượng.
SABECO đang sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm nổi tiếng đã được khẳng định
nhiều năm, được người tiêu dùng ưa chuộng vì chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá cả
hợp lý không chỉ đáp ứng các nhu cầu của người uống bia Việt Nam mà đã tạo nên uy
tín và có vị trí trên thị trường quốc tế. SABECO có các dòng sản phẩm bia là:
-



2013/2014

1

Sản lượng sản xuất và tiêu thị
bia Sài Gòn

Triệu lít

1,321

1,336

101%

2

Doanh thu

Tỷ
đồng

28,707

29,322

102%

3

mạnh của doanh nghiệp chính là giá cả và chất lượng, Sabeco đã có chỗ đứng riêng
trong lòng người tiêu dùng; đặc biệt, các thương hiệu bia cao cấp như Saigon Special,
Saigon Large, Saigon God luôn đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Với thế mạnh này, mục
tiêu của ông Tuấn đặt ra có thể thực hiện được. Năm 2014, Sabeco đặt chỉ tiêu sản
lượng và tiêu thụ 1,396 tỷ lít, tăng 3% so năm 2013 và đặt kỳ vọng vào các dòng bia cao
cấp.

24


Sabeco cũng đang chuẩn bị phương án đầu tư đối với các dự án khai thác các khu
đất của công ty tại nhiều địa điểm ở TP.HCM như: số 6 Hai Bà Trưng, số 4 Thái Văn
Lung, 46 Bến Vân Đồn...
3.4.

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng đến tại Việt Nam:
Với vị trí 54/72 tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trong tổng số 1200 nhà sản xuất bia

trên toàn thế giới, thương hiệu bia Sài Gòn Sabeco đã thực sự trở thanh thương hiệu
truyền thống được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam. Với 8
dòng bia, bia Sài gòn đã đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu dùng. Tuy nhiên,
sản phẩm nổi tiếng nhất của Sabeco là bia lon 333, được biết đến như là một thương
hiệu của tầng lớp người tiêu dùng phổ thông với giá cả hợp lí 218.000đ/thùng rẻ hơn
42000đ so với thùng bia Henieken cùng dung tích.
Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco đã quyết
định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp về giá
cả và chất lượng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml). Bằng việc đầu tư kĩ vào chiến
lược chiêu thị đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành được thắng lợi tại phân
khúc thị trường cao cấp này.
3.5. Hình ảnh của công ty tại Việt Nam hiện nay: