Nhóm 6- Marketing TM

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những thách thức
không thể tránh khỏi. Thị trường bán buôn hiện nay mang tính toàn cầu, các hàng rào mậu
dịch đang dần được tháo bỏ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào
để giữ vững được thị trường trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài là một vấn
đề rất được quan tâm. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để sản phẩm của mình tiếp cận được với
thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa
làm cho của cái vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình
đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu
để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính và thực
hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận.
Thị trường thép Việt Nam hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn, áp lực từ các đối
thủ trong nước đến các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Trung Quốc, Nga… Chính vì vậy
việc phát triển thị trường rất quan trọng để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên thị
trường nội địa, cũng như quốc tế và công ty cổ phần thép và vật tư cũng không ngoại lệ.
Vì vậy, trong bối cảnh hiện nay để có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh hiệu
quả, lựa chọn các thị trường mục tiêu đúng đắn để phát triển mặt hàng thép của công ty
nói riêng cũng như của toàn ngành nói chung là một mục tiêu vô cùng quan trọng. Vì vậy
nhóm 6 xin chọn đề tài: “Lựa chọn một doanh nghiệp thương mại (DNTM) bán buôn
rồi nhận dạng và phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu của
DNTM bán buôn này. Lựa chọn một phân đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở
trên để phân tích và đánh giá thực trạng quyết định marketing mặt hàng của DNTM
bán buôn trong đáp ứng phân đoạn thị trường và mục tiêu marketing và đưa ra giải
pháp đề xuất cho thời gian tới của DNTM bán buôn này”. Cụ thể là Công ty kinh doanh
thép và vật tư Hà Nội.

1

các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp
cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Khi phân đoạn thị trường phải đạt các yêu cầu:

2


Nhóm 6- Marketing TM

- Tính đo lường được: Quy mô và hiệu quả kinh doanh của các phân khúc phải đo lường
được.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và được phục vụ bằng hệ thống
phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi: Công ty phải đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật Marketing để
đáp ứng đòi hỏi các khúc thị trường đã phân.
1.2.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa
lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ
quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị
nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
– Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm
dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ
sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch
- Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác
nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm
chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
1.2.4 Đánh giá các khúc thị trường
Người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của

không có sức hấp dẫn.
- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại
bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu các công
ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục
tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung được cho các mục
tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải
xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công
nghệ để có thể kinh doanh thành công trên đoạn đó hay không?. Dứt khoát phải loại bỏ
những đoạn thị trường công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng
chưa thể khắc phục được có đủ năng lực cần thiết còn phải được hiểu cả ở khía cạnh của
cạnh tranh. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có khả năng
triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.3.1 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng trên đoạn thị
trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
1.3.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
•

Tập trung vào một đoạn thị trường

DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

4


Nhóm 6- Marketing TM

•

- Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau.
•

Nhược điểm

- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành
nghề.
- Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực
kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và
đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
•

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào
việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
•

Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với
KHMT và dễ dàng tạo dựng danh tiếng.

5


Nhóm 6- Marketing TM

•

Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng KHMT với những đặc điểm
nhất định là khó khăn khi ĐTCT cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế và việc

chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và
những tập khách hàng trọng điểm.
2.1.2 Cấu trúc mặt hàng thương mại
Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc:

- Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một
sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
+ Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm cốt lõi được tạo
ra.
6


Nhóm 6- Marketing TM

+ Sản phẩm hiện hữu: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán,
chất lượng cảm nhận được, tên thương hiệu.
+ Sản phẩm gia tăng (điều kiện thanh toán và giao hàng, bảo hành, dịch vụ trong và sau
bán, lắp đặt sử dụng): kích thích gia tăng quyết định mua mà các hoạch định hoặc quản trị
marketing mặt hàng có thể chào hàng.
=> Lớp sản phẩm cốt lõi là quan trọng nhất, hai lớp còn lại chỉ có vai trò kéo, gia tăng
khách hàng mua sản phẩm.
- Mức giá khả thích: mức giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi
mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng và khả năng thanh toán của tập khách
hàng trọng điểm với giá bán.
- Giao tiếp mục tiêu: là một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ năng
bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở
doanh nghiệp thương mại, nó thường được gọi là phối thức giao tiếp thương mại mục
tiêu.
- Tiếp cận phân phối tương hợp: đó là việc phối hợp 3 yếu tố phối thức sản phẩm hỗn
hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng lúc, đúng chỗ trong một

Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập và triển khai
phổ mặt hàng kinh doanh. Nó là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập một dữ liệu và cứ
liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định Marketing chức năng, chi
tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một cửa hàng thương mại hay
một công ty thương mại.
+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản
phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing sản phẩm, và định vị mặt
hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha trộn các kiểu chiến lược
định vị, chiến lược chất lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty.
+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phân tích WS, phân tích
tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức
bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công ty trên thị trường mục tiêu.
+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của cửa hàng, công ty
thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ, và thế vị trên thị trường của mỗi
loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mại trực thuộc. Phân định nhu cầu thị trường tiêu
dùng trọng điểm của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích
nguồn sản xuất và cung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ
Marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường về các loại
sản phẩm hàng hoá khác nhau.
2.2.2 Chọn hình thức tiêu chuẩn kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị
trường tiêu thụ của công ty
Công ty thương mại cần xác định rõ:
+ Những thời cơ sản phẩm cho phép thâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục
tiêu và thị phần công ty.
+ Chọn lĩnh vự thương mại và phân định sức bán, công suát bán trong mỗi lĩnh vực.
+ Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với các loại hình cơ sở DNTM trực
thuộc.
 Mỗi công ty thương mại theo thế vị của mình đều thực hiện một chiến lược bao

phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ, tầm cỡ, địa điểm và loại

+ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc
biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing và hậu cần kinh doanh
không có những giao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối, thường xuyên, liên tục hàng
ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít.
+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt
với phối thức sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng về quy cách kiểu
dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách ... Kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của
các thông tin mặt hàng thị trường.

9


Nhóm 6- Marketing TM

+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh. Thứ nhất là có liên quan đến điểm hình
hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh
doanh, thứ hai là khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá
mặt hàng ở các cơ sở của doanh nghiệp thương mại.
+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao
gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bi giới
hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường đó là
các loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụng và giá trị chất lượng bình thường và phổ thông.
+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ mặt hàng .Chiều
rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn
thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán
hàng càng tinh vi và phức hợp.
+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới phổ mặt
hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại tên nhãn hiệu mặt hàng.
Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều
sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục

2.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt được các thông số về doanh số và lợi nhuận
và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng.
+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng. Bài toán đặi ra là có nên duy
trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừ hoặc bổ sung một hoặc một vài
nhóm mặt hàng. Vì vậy nhà quản trị phải cân nhắc hai quyết định quan trọng là chọn
nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm mặt hàng bổ sung.
+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thương mại. Một gamme mặt
hàng của nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâu cùng nững đặc tính nổi trội,
những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của nhóm hàng xác định. Cần phải qua
các bước: quyết định chiều dài; quyết định hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm
tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.
2.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng như: quyết định chất lượng, quyết định
chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng.
+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết định người đứng tên nhãn
hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng, quyết định đa nhãn hiệu, quyết
định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên nhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao
dịch thương mại.
+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định chọn bao bì, quyết
định mác hiệu bao bì.

11


Nhóm 6- Marketing TM

+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyết định như về phối
thức dịch vụ. quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ và quyết định
ban dịch vụ khách hàng.

Để hoạt động có hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu về nguồn cung cấp thép phế
liệu cho hoạt động sản xuất, Bộ vật tư đã có quyết định số 628/VT- QĐ tháng 10/1985
hợp nhất hai đơn vị công ty thu hồi phế phẩm kim khí và trung tâm giao dịch và dịch vụ
vật tư ứ đọng chậm chuyển luôn thành công ty vật tư phế liệu Hà Nội. Công ty trực thuộc
tổng công ty kinh khí, hoạch toán kinh tế độc lập cố đầy đủ tư cách pháp nhân.
Công ty vật tư thép Hà Nội được thành lập lại theo quyết định số 600/TM-TCCB
của Bộ thương mại ngày 28/05/1993, trực thuộc Tổng công ty thép Việt Nam.
Ngày 15/04/1997 bộ công nghiệp ra quyết định số 511/QĐ –TCCB sáp nhập xí
nghiệp dịc vụ vật tư- là đơn vị hạch toán phụ thuộc tổng công ty thép Việt Nam vào công
ty vật tư thứ liệu Hà Nội.
Ngày 05/06/1997 đến nay, công ty đổi tên thành công ty kinh doanh thép và vật tư
Hà Nội theo quyết định số 1022/QĐ-HĐBT của hội đồng quản trị Tổng công ty thép Việt
Nam.
Từ khi được thành lập công ty không ngừng phát triển cơ sở vật chất được đầu tư
xây dựng ngày càng phù hợp với điều kiện kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đến
nay, công ty đã xây dựng được một hệ thống các đơn vị trực thuộc bao gồm 18 cửa hàng,
hệ thống kho bãi gồm hai kho trung tâm và 2 nhánh công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh .
Mặt hàng kinh doanh của công ty ngày càng phát triển phong phú và đa dạng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

13


Nhóm 6- Marketing TM

1.2 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm kinh doanh của công ty
•

Chức năng


mặt hàng thép, vật tư. Tuy nhiên, hàng năm công ty đều phải có phương án thực hiện kế

14


Nhóm 6- Marketing TM

hoạch chiến lược để cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,
công ty luôn phải cải tiến hoạt động kinh doanh cũng như công tác quản lý để cho công ty
ngày càng phát triển hơn.
•

Ngành nghề kinh doanh

- Về ngành hàng kinh doanh: Thép và vật tư là một trong những mặt hàng vật tư hết sức
quan trọng và có ý nghĩa với sự phát triển kinh tế bởi hầu như toàn bộ nhu cầu về thép và
vật tư phục vụ cho sản xuất, xây dựng cơ sở hạ tầng.
- Về mặt hàng kinh doanh:
+ Ống VINAPIFE
+ Vòng bi FKF

+ Phế liệu
+ Gang xuất khẩu

+ Xi măng
II. NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
2.1 Phân tích thị trường

Thị trường thép những năm vừa qua trải qua rất nhiều diễn biến phức tạp do chịu ảnh


Mặc dù toàn thị trường ghi nhận mức tăng chung với 7,4%, song chủ yếu là nhờ
vào các sản phẩm thép mạ kim loại, tôn (tăng 36%), còn mức tiêu thụ của sản phẩm chính
là thép xây dựng giảm 2,75%; thép cán nguội giảm 2,83%. Trong khi nhu cầu tiêu thụ
chậm, giá nguyên liệu, năng lượng đầu vào sản xuất thép tăng, thì giá bán thép lại không
tăng tương ứng, diễn biến giá thép năm 2013 bất lợi cho các nhà sản xuất. Do vậy, có tình
trạng một số doanh nghiệp do muốn nâng thị phần tiêu thụ, nên đã cạnh tranh bằng việc
tăng chiết khấu, giảm giá bán…

16


Nhóm 6- Marketing TM

Trong bối cảnh đó, xuất khẩu được xem là "cửa mở" tháo gỡ đầu ra cho ngành thép
với tổng lượng xuất đạt 2,91 triệu tấn, tăng 28,9% so với năm 2012.
Năm 2014: tiêu thụ ở thị trường nội địa và xuất khẩu đều tăng
Theo báo cáo của Tổng Công ty Thép Việt Nam, thị trường thép nội địa tiêu thụ tốt
trong các tháng 3, 4, 5, 7; những tháng còn lại nhu cầu thị trường giảm chủ yếu do yếu tố
mùa vụ và tiêu thụ tăng trở lại từ cuối tháng 9 cho đến nay. Sản lượng thép xây dựng sản
xuất năm 2014 ước đạt 5,23 triệu tấn, tăng khoảng 0,6 triệu tấn (tăng 11%); lượng thép
tiêu thụ ước đạt 4,85 triệu tấn, tăng khoảng 0,52 triệu tấn (tăng 12%) so với cùng kỳ năm
2014.
Về xuất khẩu, kết thúc năm 2014, cả nước đã xuất khẩu 2,6 triệu tấn sắt thép các
loại, trị giá 1,9 triệu USD, tăng 17,2% về lượng và tăng 10,99% về trị giá so với năm
2013. Tính riêng tháng 12/2014, cả nước đã xuất khẩu 247,6 nghìn tấn, trị giá 179,7 triệu
USD, tăng 16,2% về lượng và tăng 10,4% về trị giá so với tháng trước đó.
Mặt hàng sắt thép của Việt Nam có mặt trên 27 nước trên thế giới, trong đó
Campuchia là thị trường chiếm thị phần lớn, 27,6%, đạt 725,7 nghìn tấn, trị giá 474,3
triệu USD, tăng 14,33% về lượng và tăng 9,99% về trị giá; thị trường chiếm thị phần lớn

6% lượng thép nhập khẩu của Việt Nam, nếu giảm thuế thì dự kiến tỷ lệ này sẽ chỉ tăng
lên từ 10 – 12%.
Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia thì trước biến động mất giá của đồng tiền
Nga (đồng rúp) cộng với những lợi thế từ hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và
Liên minh hải quan Nga – Belarus – Kazakshtan thì rõ ràng khả năng thép Nga nhập khẩu
ồ ạt hơn và bóp nghẹt doanh nghiệp trong nước là điều hoàn toàn sớm xảy ra.
•

Thép từ Trung Quốc

18


Nhóm 6- Marketing TM

Không chỉ đối mặt với các sản phẩm thép từ Nga mà các nhà sản xuất thép trong nước
đang đối mặt trong lúc này chính là phải cạnh tranh với thép xây dựng được nhập từ
Trung Quốc. Chỉ riêng thép hợp kim giá rẻ chứa nguyên tố Bo từ Trung Quốc vào Việt
Nam vẫn đang tăng đột biến, ước cả năm 2014 có thể lên đến 550.000 – 600.000 tấn.
Theo thống kê, trong 11 tháng đầu năm 2014, Việt Nam đã nhập khẩu thép các loại lên
đến 10,52 triệu tấn, tăng 21,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong tháng 11 năm 2014, trên
thị trường thế giới giá nguyên liệu thép tiếp tục có xu hướng giảm, giao dịch ít đi. Chẳng
hạn như thép phế giảm 5 – 10 đô la Mỹ/tấn so với cuối tháng 10; giá phôi thép chào tại thị
trường Đông Nam Á cũng giảm từ 10 – 20 đô la Mỹ/tấn so với cuối tháng 10 …
•

Áp lực thép trong nước

Như vậy, trước sự giảm giá liên tục của nguyên liệu đầu vào trên thế giới và lượng
thép nhập khẩu ngày càng tăng, hầu hết các doanh nghiệp thép trong nước buộc phải giảm

đại lý cấp 2, cấp 3 và các khách hàng mua lẻ.
Là doanh nghiệp bán buôn nên khách hàng của công ty đa số là những đại lý có nhu
cầu phân phối các loại sản phẩm thép, vật liệu xây dựng, nguyên vật liệu, các mặt hàng
thiết bị phụ tùng … đưa những sản phẩm mà công ty kinh doanh tới những tổ chức, đơn
vị, người tiêu dùng có nhu cầu về thép và vật tư phục vụ cho sản xuất, xây dựng cơ sở hạ
tầng. Công ty luôn làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đem đến cho khách hàng
sự tiện lợi và hài lòng khi sử dụng sản phẩm và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là một phần tất yếu của sự phát triển kinh tế xã hội. Cạnh tranh là quan hệ
kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn
thủ đoạn để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường để
giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Ngành sắt
thép và vật tư xây dựng có tính tiêu chuẩn hoá cao, do đó có rất ít cơ hội để các doanh
nghiệp thép theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng các khác biệt hoá.
Các doanh nghiệp khác kinh doanh cùng mặt hàng thép và vật tư xây dựng phần lớn
đều theo đuổi chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí thấp, cạnh tranh thông qua giá bán
rẻ hơn. Bên cạnh đó, rõ ràng thị trường hiện nay cho thấy thị trường thép đang đi vào
trạng thái bão hoà khi một loạt các công ty thép lớn đều được thực hiện đầu tư mở rộng
công suất. Điều đó cho thấy cạnh tranh trong ngành thép đang ngày trở nên khốc liệt hơn.
Công ty kinh doanh vật tư và thép Hà Nội đang phải đối đầu với các ông lớn trong ngành
như: Pomina, Hoà Phát, Thái Nguyên, Dana Ý,... Với mặt hàng sản phẩm mà công ty
đang kinh doanh đều có tính tiêu chuẩn hoá cao, do đó, có rất ít cơ hội để các doanh
nghiệp nhỏ tham gia kinh doanh. Thay vì chỉ tập trung vào cán thép, xu hướng phổ biến
hiện nay là các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thực hiện tích hợp dọc theo hướng

20


Nhóm 6- Marketing TM


. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.

21


Nhóm 6- Marketing TM

Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách
hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm
khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về
vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải
hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định
được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị
trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng,
khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong
nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn
hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
-

Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
a, Phân đoạn thị trường theo địa lý.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, thị trường thổng thể sẽ được chia cắt theo
địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng là: thị trường quốc gia,
vùng, miền, tỉnh thành… Công ty có thể hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến

thách thức đòi hỏi chúng ta phải tính toán và lựa chọn những bước đi và mô hình thích
hợp nhằm nhanh chóng thoát khỏi nguy cơ bị tụt hậu so với các công ty khác trong khu
vực.
b, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học.
Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng
xã hội, tín ngưỡng… Các tiêu thức nhân khẩu học luôn được coi là căn cứ phổ biến của
nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì
vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm của nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Đối với ngành kinh doanh thép và vật tư xây dựng thường dựa vào tiêu thức thu
nhập để phân đoạn ra các thị trường. Ở khu vực thành thị thu nhập cao nên họ có yêu cầu
cao về sản phẩm. Ngược lại, ở nông thôn thu nhập thấp nên thói quen tiêu dùng thường là
muốn đồ giá thành hợp lý nhưng cũng phải chất lượng.
Đối với lĩnh vực kinh doanh mà công ty thép và vật tư Hà nội hướng tới là kinh
doanh thương mại và đầu tư vào xây dựng các cơ sở hạ tầng trọng điểm ở Hà nội.

c, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý.
Là phân chia phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã
hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có
thế có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Đối với ngành thép và vật tư thì người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng về những
đánh giá từ những người xung quanh, những người đi trước… Bởi vì, vật liệu xây dựng
rất quan trọng, nó là nền tảng để xây dựng lên những công trình. Họ không thể thấy

23


Nhóm 6- Marketing TM

các đại lý bán lẻ.
Mua về xây dựng cơ sở hạ tầng. Nước ta đang trong quá trình công nghiệp
hoá hiện đại hoá do đó nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng là rất lớn. Xã hội có
xu hướng cải thiện nơi sinh sống cũng như đường xá, cầu cống… Các công
trình lớn như chung cư, trung tâm thương mại, công ty kinh doanh, đường
cao tốc, cầu vượt…. ngày càng nhiều, từ đó vật liệu xây dựng cũng có nhu
cầu lớn hơn. Mà các dự án này thường có quy mô lớn, nhu cầu về théo và vật
tư cũng rất lớn. Do đó họ tìm đến các doan nghiệp bán buôn như công ty để
cung cấp nguyên liệu cho họ, giúp cho nhà thầu thi công tiết kiệm được rất
nhiều cho phí và thời gian.
Mua về để làm nguyên liệu sản xuất. Thép là nguyên liệu đầu vào quan trọng
để sản xuất ra các mặt hàng khác nhau, phục vụ mục đích sử dụng khác
nhau. Công ty cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy sản xuất nguyên vật

24


Nhóm 6- Marketing TM

liệu xây dựng trong nước như phôi thép, clinke, thép cuộn cán nóng,phế liệu,
v.v…
Điều khách hàng quan tâm hàng đầu đó chính là chất lượng sản phẩm để xây lên
công trình bền, đẹp. Nhờ chất lượng sản phẩm công ty cung cấp cũng như uy tín
được xây dựng từ lâu, công ty được biết đến khá rộng rãi và được mọi người tin
dùng. Tuy nhiên như chúng ta dã thấy hiện tại, trên thị trường có rất nhiều công ty
kinh doanh théo và vật tư, giá cả cạnh tranh mà chất lượng cũng không thua kém.
Mà trong khi đó nhu cầu về vật liệu hiện nay là rất lớn. Tính riêng tháng 1/2015,
tổng các sản phẩm và bán thành phẩm thép nhập khẩu vào Việt Nam đạt 1.294.698
tấn, tăng 74% về sản lượng và 58,6% về giá trị nhập khẩu. Vì vậy 2 tháng đầu năm,
ngành théo vẫn giữ vững vị thế tăng trưởng 7,4% - đây là “điểm sáng” đáng ghi