BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHẠM XUÂN TRINH
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHẠM XUÂN TRINH
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP HCM
Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ THU
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2015
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng ............................................................................................ 7
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTM ..................................8
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................................8
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...................................................................10
2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng .......................................12
2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .............13
2.3.1 Khái niệm........................................................................................................13
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 14
2.3.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. ..........15
2.4 CÁC MÔ HÌNH VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG
CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. ......16
2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos ......................16
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman ................................ 17
2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf của Cronin và Tay lor .........................19
2.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ của Bahia & Nantel ................19
2.4.5 Thực tiễn các nghiên cứu trong nước về tác động của chất lượng dịch vụ tiền
gửi đến sự hài lòng của khách hàng.........................................................................20
2.4.6 Thực tiễn các nghiên cứu trên thế giới về tác động của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng. .....................................................................................23
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................25
2.6 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................................28
Kết luận chương 2 ........................................................................................................31
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................32
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................32
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................33
3.2.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................33
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................35
Kết luận chương 3 ........................................................................................................40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................................41
5.3.6 Các kiến nghị hỗ trợ khác tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP HCM. ....................................................84
KẾT LUẬN .................................................................................................................86
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................ 87
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.
Agribank
: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
2.
ANOVA
: Analysis of variance- Phương sai
3.
ATM
: Máy rút tiền tự động
4.
EFA
: Exploratory Factor Analysic-Nhân tố khám phá
: Interbank Payment and Customer Accounting System – Hệ thống
thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng
10.
KBNN
: Kho bạc Nhà Nước
11.
KVMN
: Khu vực Miền Nam
12.
KH
: Khách hàng
13.
NH
: Ngân Hàng
14.
NHNN
: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
20.
SERVQUAL
: Mô hình chất lượng dịch vụ
21.
SPDV
: Sản phẩm dịch vụ
22.
TCKT
: Tổ chức kinh tế
23.
TCTD
: Tổ chức tín dụng
24.
TMCP
Bảng 4.6 Mô tả độ tuổi mẫu khảo sát ............................................................................56
Bảng 4.7 Mô tả thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát .................................56
Bảng 4.8 Mô tả nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát .......................... 57
Bảng 4.9 Thống kê mô tả giá trị trung bình của 7 thang đo .....................................57
Bảng 4.10 Giá trị trung bình của từng nhân tố thang đo Nhân viên ............................. 58
Bảng 4.11 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo CNTT .......................... 59
Bảng 4.12 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Phương tiện hữu hình ..59
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Khả năng tiếp cận........60
Bảng 4.14 Giá trị trung bình từng nhân tố trong thang đo Danh mục sản phẩm ..........60
Bảng 4.15 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Giá cả .......................... 61
Bảng 4.16 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Sự hài lòng ..................61
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .......................................63
Bảng 4.18 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với các biến độc lập ........................65
Bảng 4.19 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần đo lường sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .....................65
Bảng 4.20 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc .......................... 66
Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi qui .....................................................67
Bảng 4.22 Hệ số hồi qui riêng phần ..............................................................................67
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính trong mẫu khảo sát ...................69
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong mẫu khảo sát ...................70
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong mẫu khảo sát ................70
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong mẫu khảo sát...........70
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đến
sự hài lòng của khách hàng............................................................................................ 15
Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ FTSQ ................................................................ 17
Sơ đồ 2.3 Mô hình BSQ (Banking Service Quality) ......................................................20
hàng nước ngoài cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần được đầu tư mạnh về
công nghệ nên thương hiệu của Agribank có phần giảm sút trong lòng khách hàng mà
biểu hiện là kết quả kinh doanh có nhiều tín hiệu xấu đặc biệt là tại khu vực cạnh tranh
cao như TPHCM. Đối với một ngân hàng, thì huy động vốn là nhiệm vụ sống còn, để
đảm bảo duy trì nguồn vốn ổn định các ngân hàng cần có những biện pháp thu hút nguồn
vốn một cách hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế hết sức khó khăn như hiện nay. Vì
vậy sự hài lòng của khách hàng tiền gửi là nhiệm vụ mà bất kì nhà quản lí ngân hàng
nào cũng muốn đạt được. Nhưng trên thực tế chất lượng dịch vụ có mối quan hệ như thế
nào với sự hài lòng của khách hàng phải được kiểm chứng bằng khảo sát thực tế.
Do đó đề tài “Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn khu vực TP
HCM” với hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã được nhiều
nhà kinh tế quan tâm, nghiên cứu như Gronroos, Parasuraman, Cronin và Taylor, Bahia
& Nantel, Đinh Phi Hổ, Lê Văn Huy, Nguyễn Quốc Nghi đặc biệt là trong thời gian gần
đây. Tuy nhiên các đề tài chủ yếu tập trung vào việc định hướng cho phát triển, nâng
cao chất lượng dịch vụ tiền gửi, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập.
1
Đề tài tôi đã tập trung nghiên cứu, đánh giá phân tích tác động của chất lượng dịch
vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn khu vực TP HCM. Từ đó, đưa ra các kiến nghị để ngân hàng nâng cao
sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
-
Xác định các yếu tố tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thống kê, mô tả. Bên cạnh đó, luận
văn tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, tham khảo ý kiến nhà quản lý như giám
2
đốc và phó giám đốc, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng marketing, điều chỉnh và
bổ sung các biến nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn.
-
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thuận
tiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các khách hàng cá nhân
hiện đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Từ các số liệu thu thập được từ các bảng
câu hỏi khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS phiên bản 20.0, từ đó đo lường các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi mà ngân hàng cung ứng.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-
Về mặt lý luận: Luận văn góp phần hệ thống hóa lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
-
Về thực tiễn: Luận văn nghiên cứu phân tích tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TPHCM, nhằm xác
định các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng
cùng với sự xuất hiện của kinh tế hàng hoá, tuy nhiên trong giai đoạn đầu thì dịch vụ
được quan niệm chỉ là ngành thương nghiệp với nhiệm vụ chủ yếu ở khâu lưu thông,
phân phối và người ta quan niệm dịch vụ như là một sự mua bán hàng hoá,... Cùng với
sự phát triến của nền kinh tế, vai trò của ngành dịch vụ ngày càng quan trọng, quan niệm
về dịch vụ cũng ngày càng thay đổi theo. Theo đó, lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần
làm chức năng lưu thông, phân phối mà còn được phát triển rất đa dạng với nhiều ngành
khác nhau: bưu chính viễn thông, y tế, giáo dịch, vận tải, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm,
dịch vụ tư vấn ...
Vậy dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thế cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyến giao sở hữu nào cả
4
2.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính
không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
-
Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có
thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù họp với nhu cầu của mình không. Ngược lại,
dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi
bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm
nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về
dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính không tách rời tác động đến khách hàng:
Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ
Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
5
Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tính không tách rời tác động đến nhà cung cấp dịch vụ:
Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng
trước khi cung ứng, ngân hàng chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Dịch
vụ không thể hoàn trả hoặc bán lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Như vậy, dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần
túy như trên. Do đó, nó gây khó khăn cho cả khách hàng cũng như ngân hàng trong
việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất
6
lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của ngân
hàng cung cấp dịch vụ đó.
-
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thảnh chủ sở
hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối dịch vụ, trong đó người bán buôn,
bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như
vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là
yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay chưa có một định nghĩa chuẩn hóa nào về dịch vụ ngân hàng. Theo Tổ
chức thương mại thế giới (WTO): trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương
mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch
vụ. “Dịch vụ tài chính bao gồm: mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo
dịch vụ truyền thống và dịch vụ mới phát triển gần đây. Trong các dịch vụ truyền thống
đó bao gồm “Nhận tiền gửi” (chương 12 sách “Quản trị ngân hàng thương mại” của
Peter S. Rose năm 1998)
Như vậy dịch vụ nhận tiền gửi (gọi tắt là dịch vụ tiền gửi) là một dịch vụ của ngân
hàng cung cấp cho khách hàng một nơi để cất trữ tiền an toàn và sinh lời trong một
khoảng thời gian.
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTM
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng và các bên có liên quan. Như vậy, có thể thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do
nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là kém chất lượng. Do đó việc đo
lường chất lượng sản phẩm hữu hình thì quá cụ thể và dễ dàng, trong khi đó việc đo
lường chất lượng dịch vụ thì khó khăn và phức tạp. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách
định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và
việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan
8
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát
huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ
trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ
chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó có rất nhiều định
nghĩa về chất lượng dịch vụ của các tác giả khác nhau như:
(Zeithaml, 1987) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu
9
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách mong đợi về dịch vụ của người
sử dụng dịch vụ và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội (Transcedent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
ưu việt so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách
hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu việc thu hút khách hàng. Cụ thể tính
vượt trội của dịch vụ tiền gửi là có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền an toàn, hiệu quả, lãi
suất hấp dẫn và được chăm sóc tốt của khách hàng tiền gửi.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Ngân hàng cần tạo ra dịch vụ tiền gửi mang tính đặc trưng riêng như lãi suất tiền
gửi luôn cạnh tranh, nhân viên chuyên nghiệp để khách hàng luôn nhận biết được sự
khác biệt giữa dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này so với ngân hàng khác và lựa chọn
ngân hàng đáp ứng nhu cầu cao nhất để thực hiện giao dịch.
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Cụ thể với dịch vụ tiền
gửi tại các ngân hàng là các sản phẩm tiền gửi với nhiều loại tiền gửi, nhiều kỳ hạn linh
hoạt, lãi suất hấp dẫn đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng tiền gửi cá nhân.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy,
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng
phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường,
11
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi
phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài từ khách hàng hơn là nội tại từ ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn
đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo (Gronroos, 1984) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality)
Chất lượng kỹ thuật: chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách
hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ.
Nhân tố này được đánh giá thông qua 5 tiêu chí (khả năng giải quyết vấn đề, kỹ
năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ
thông tin)
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
H. G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Như
vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi là sự phản hồi toàn
bộ cảm nhận của khách hàng gửi tiền đối với dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp
trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Đối với dịch vụ ngân hàng thì uy tín và thương hiệu là điều cực kì quan trọng, khách
hàng thường dựa vào danh tiếng của ngân hàng để chọn ngân hàng gửi tiền. Do đó một
ngân hàng càng có danh tiếng càng được khách hàng kì vọng nhiều, nên chỉ cần dịch vụ
cung cấp không được tốt so với những gì kì vọng thì sẽ làm cho khách hàng không được
hài lòng.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được
xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách
hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích
thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của ngân hàng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Còn
13
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố
cá nhân.
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
2.3.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
Để tìm ra mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các
nhà nghiên cứu đã tìm ra các kết quả chính xác hơn các phép đo của sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Hanif, Hafeez, Riaz (2010) sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào hai yếu tố là hệ thống dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả công
bằng (price fairness).
Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân
tố sau:
Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ
và sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Giá: giá là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là
có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố tình huống: gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Lý thuyết này cũng phù hợp với ý tưởng của Wilson et al. (2008)
Các yếu tố tình huống
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng sản phẩm
(corporate image).
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp
và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là
kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng kỹ thuật nói đến những
gì được phục vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này đó là khả năng giải quyết vấn đề,
kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông
tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản
ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất
lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông
16
qua 7 tiêu chí đó là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công
tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì
khách hàng.
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng cảm
nhận
Chất lượng kỹ
thuật
Hình ảnh doanh
nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©