1.

LÝ LUẬN CHUNG CỦA ĐỀ TÀI

1.1.

Các khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và các phản ứng đáp lại các kích thích
của người tiêu dùng. (Xem sơ đồ 1.1)
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

 Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích.
 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. VD, hành vi tìm kiếm thông
tin về hàng hóa, dịch vụ,…



nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội
và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai
trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các
tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
1.2.3. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ
sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau


ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng

người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động
cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá
thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả
những thái độ khác nữa.
2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM VÀ TẬP KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
CỦA SỮA TƯƠI VINAMILK CÓ ĐƯỜNG BỔ SUNG VI CHẤT MỚI
2.1. Giới thiệu về công ty sữa Vinamilk
- Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và
trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa.
-Tầm nhìn của công ty:
+Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho


Sản phẩm sữa vinamilk có đường bổ sung vi chất mới –
Sáng tầm nhìn, cao tầm với.
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến
ADM+ được nghiên cứu và phát triển phù hợp với thể
trạng người Việt, là nguồn dinh dưỡng bổ sung Canxi,
vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát
triển chiều cao và tăng cường thị lực.
-

Công dụng: Bồi dưỡng sức khỏe.

-

Phù hợp: với tất cả mọi người.

-

Quy cách đóng gói: 180ml và 110ml.

2.2.2. Sản phẩm khác của công ty
Sữa tươi
• Sữa tươi 100%: Có đường thanh trùng, nguyên chất tiệt trùng, có đường tiệt
trùng, hương dâu tiệt trùng, socola tiệt trùng.
• Sữa tiệt trùng: Giàu canxi, ít béo Flex không đường; không đường; có đường,
hương dâu, socola, Milk Kid.
Sữa chua
• Sữa chua ăn (có đường., không đường, trái cây, dâu, probi lợi khuẩn, nha đam,
cam, plus canxi)
• Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu).
• Sữa chua uống (dâu, cam).

Nước uống đóng chai ICY.

2.3. Tập khách hàng mục tiêu của sữa Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới
2.3.1. Độ tuổi
- Độ tuổi đang phát triển: tăng trưởng chiều cao là nhu cầu được tất cả mọi người quan
tâm, và đặc biệt tình trạng cận thị học đường ở Việt Nam tăng ở mức báo động. Lắm bắt
được nhu cầu thiết yếu đó mà công ty sữa Vinamilk nghiên cứu và tung ra dòng sản
phẩm sữa Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới nhăm tới các đối tượng là các lứa tuổi
đang phát triển.
- Độ tuổi đã qua thời kỳ phát triển: ở độ tuổi này nhu cầu làm đẹp là rất thiết yếu, uống
sữa thường xuyên sẽ có làn da đẹp, vóc dáng cân đối. Ở mọi lứa tuổi thì đôi mắt vẫn là
mối quan tâm chăm sóc được ưu tiên của con người. vì vậy đây cũng là khách hàng mà
Vinamilk bổ sung vi chất mới muốn nhắm tới.
2.3.2. Tổ chức
Hiện nay, Vinamilk phân phối sữa cho tất cả các siêu thị trên toàn quốc, cùng với
178000 điểm lẻ, số lượng của Vinamilk là 232 nhà phân phối trên 64 tỉnh thành trong cả
nước. Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50
doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (Vinamilk
hiện đang ở vị trí thứ 68). Để đạt được mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung vào sản
xuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu
dùng. Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở thêm điểm bán lẻ, tăng độ


bao phủ phân phối sản phẩm. Thị phần: Giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của Vinamilk,
nâng cao thị phần sữa nước, mở rộng thị phần nước giải khát có lợi cho sức khỏe.
3. THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN HÀNH VI ỨNG
XỬ CỦA TẬP KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TỚI SỮA TƯƠI VINAMILK CÓ
ĐƯỜNG BỔ SUNG VI CHẤT MỚI
3.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa tới hành vi mua sữa Vinamilk có đường bổ
sung vi chất mới

Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới.
Khi kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới thì nhiều nhiều doanh
nghiệp nước ngoài đã thâm nhập vào thị trường nước ta và cạnh tranh với doanh nghiệp
trong nước. Công ty vinamilk cũng vậy, khi Việt Nam gia nhập WTO thì có rất nhiều
loại sản phẩm sữa ngoại nhập vào nước ta và sản phẩm của vinamilk sẽ phải cạnh tranh
với sản phẩm nhập ngoại đó. Khi đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và việc
quyết định mua sản phẩm cũng khó khăn hơn, thêm vào nữa là nhiều người Việt Nam có
tư tưởng dùng hàng ngoại tốt hơn hàng nội. hoặc có nhóm người tiêu dùng lại trung
thành với sản phẩm sữa khác. Do đó công ty vinamilk cần nghiên cứu rõ hơn về hành vi
mua sữa của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.
3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố xã hội tới hành vi mua sữa Vinamilk có đường bổ
sung vi chất mới
Sáng tầm nhìn – cao tầm với là tiêu chí của sản phẩm sữa tươi bổ sung vi chất mới
giúp phát triển chiều cao và tăng cường thị lực.
Sản phẩm của vinamilk nắm bắt được thi hiếu người tiêu dùng đã và đang chiếm lĩnh thị
trường sữa Việt Nam
TPO – Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) cho biết, trong ba tháng đầu năm, công ty
đạt tổng doanh thu hơn 6,051 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 30% so với cùng kỳ năm
2011 trong đó sữa tươi chiếm 26% doanh thu, đạt doanh thu cao nhất từ trước đến nay.
Thành công đó không thể không kể tới sự quan tâm của tập khách hàng mục tiêu


Sữa tươi bổ sung vi chất mới giúp tăng cường thị lực và phát triển chiều cao phù hợp với
lứa tuổi trẻ em từ 6 tới 12 tuổi. Đây là tập khách hàng chủ yếu mà vinamilk muốn hướng
tới khi tung ra sản phẩm này
Nhưng cũng cần chú ý đây là những khách hàng nhỏ tuổi, mọi quyết định dường như
phụ thuộc vào những nhân tố bên ngoài mà phần lớn là phụ thuộc và gia đình, bố mẹ
chúng. Và theo nghiên cứu thì tác nhân ảnh hưởng và quyêt định lớn hơn cả là những bà
mẹ
Sản phẩm sữa tươi bổ sung vi chất mới của vinamilk có giá cả hợp lý nên phù hợp với

vụ đại bộ phận dân cư, khó khăn chung của nền kinh tế ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động của Vinmilk. Tuy nhiên, công ty đã nỗ lực để hoàn thành nhiệm vụ đã đề ra. Kết
quả năm 2011, doanh thu tiếp tục tăng cao 37% so với cùng kỳ năm 2010 vượt 7% so
với kế hoạch. Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2011 thấp hơn năm 2010, nhưng mức
tăng tuyệt đối thì năm 2011 vẫn tăng cao hơn. Nền kinh tế đang trong tình trạng khó
khăn người tiêu dùng dều thực hiện thắt chặt chi tiêu, nhưng doanh số bán ra của sữa
Vinamilk nói chung và của sữa tươi Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới nói riêng
đều tăng, nguyên nhân là do hệ thống phân phối của Vinamilk tiếp tục được mở rộng.
Đến hết năm 2011, công ty đã bao phủ được 178.000 điểm lẻ, số lương nhà phân phối
của Vinamilk là 232 nhà phân phối trên cả nước. Như vậy, người tiêu dùng đã chi tiêu
cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới với số lượng giảm do
ảnh hưởng của nền kinh tế, xong số lượng người tiêu dùng sữa lại tăng chính vì thế
doanh số bán ra của công ty vẫn tiếp tục tăng.
Như vậy, nền kinh tế có ảnh hưởng tới hành vi mua sữa tươi Vinamilk có đường bổ sung
vi chất mới, tuy nhiên sự ảnh hưởng này không phải mối là đe dọa lớn. Nền kinh tế
chậm phát triển chỉ làm cho người tiêu dùng giảm chi tiêu cho việc mua sữa nhưng
không khiến cho họ bỏ hẳn thói quen ma sữa.
3.3.2. Sự ảnh hưởng của tình trạng lối sống tới hành vi mua sữa tươi Vinamilk có
đường bổ sung vi chất mới


Ảnh hưởng của lối sống tới hành vi mua sữa tươi Vinamilk có đường bổ sung vi chất
mới được thể hiện rõ nét qua sự quan tâm giữa con người với con người. Cha mẹ luôn
luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất để cho con cái của mình có thể phát triển một cách toàn
diện về mọi mặt. Lắm bắt được tâm lý chung đó mà Vinamilk đã tạo ra sản phẩm
Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới. Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới có sự kết
hợp từ nguyên liệu sữa bột và được tăng cường các vi chất với công thức tiên tiến
ADM+ được nghiên cứu và phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh
dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát triển
chiều cao và tăng cường thị lực. Sũa tươi Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới ngoài


Từ 36-55

Trên 55

tuổi

tuổi

tuổi

tuổi

0.1%

0.32%

0.35%

0.01%

0.78%

4.45%

5.12%

0.5%

12.16%

chịu chi nhất. Người tiêu dùng độ tuổi 22-35 có mức chi tiêu từ 500 ngàn trở lên chiếm
35,91%, cao nhất trong các độ tuổi, kế đến là độ tuổi 36-55 có mức chi tiêu từ 500 ngàn
trở lên chiếm 34,38%. Như vậy, những người trong độ tuổi có tạo ra thu nhập (từ 22-55
tuổi) là những người chi tiêu nhiều nhất, chiếm 70,29%. Những người tiêu dùng ở độ
tuổi 22-35 thường là những người trẻ tuổi năng động, họ có thu nhập cao, đặc biệt vẻ
đẹp bề ngoài đối với họ là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy việc lựa chọn sử dụng sữa
tươi đối với họ là một lẽ tất nhiên bởi sữa tươi là một sản phẩm rất tốt trong việc giúp
làm đep da. Những bà nội chợ luôn sử dụng loại sữa nào phù hợp cho cả gia đình, việc
lựa chọn sữa tươi vinamilk bổ sung vi chất mới cũng là một sự lựa chọn mà họ cho là
phù hợp. Còn ở độ tuổi 36 trở nên việc chi tiêu bị giảm, bởi họ thường có quan niệm tiết
kiệm để dành tiền cho những việc cần thiết trong tương lai, và họ trải qua nhiều những
thăng trầm của cuộc sống hơn họ hiểu rõ hơn về giá trị của đồng tiền.
3.4. Sự ảnh hưởng của nhân tố tâm lý tới hành vi mua sữa vinamilk có đường bổ
sung vi chất mới


3.4.1. Sự ảnh hưởng của động cơ tới hành vi mua sữa vinamilk có đường bổ sung vi
chất mới
Như chúng ta đã biết động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó. Khi kinh tế phát triển, nhu cầu no cơm ấm áo được đảm bảo,
mọi người bắt đầu quan tâm dinh dưỡng hợp lý và sức khỏe để hướng đến sự phát triển
thể chất và trí tuệ cao nhất. Làm sao để các thế hệ trẻ Việt Nam có được một thể chất tốt
để đảm bảo sức khỏe và tinh thần tráng kiện là mong ước của cả dân tộc. Tầm vóc đóng
vai trò quan trọng hàng đầu để đạt được điều đó. Phải có một chiều cao lý tưởng thì mới
đạt được các ưu thế về vẻ đẹp hình thể cũng như một thể lực sung mãn. Từ trước tới nay
rất nhiều người nghĩ rằng chiều cao phụ thuộc phần lớn vào yếu tố di truyền. Tuy nhiên
trong thực tế cũng như qua một số công trình nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy, chiều
cao chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó yếu tố dinh dưỡng ảnh hưởng lớn nhất
(32%), sau đó mới đến yếu tố di truyền (23%). Sữa vinamilk có đường bổ sung vi chất
mới có chứa: Canxi, vitamin A, vitamin D3 và Kẽm là những dinh dưỡng thiết yếu giúp

Vinamilk là doanh nghiệp VN đầu tiên được lọt vào Danh sách 200 doanh nghiệp
châu Á xuất sắc năm 2010 của tạp chí Forbes bình chọn.
Từ những thông tin về công ty Vinamilk, ta có thể thấy niềm tin của công ty đối với
người tiêu ngày càng vững chắc. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần
toàn quốc. Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối
rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng sẽ được người tiêu dùng tin tưởng.
Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc
Châu và HanoiMilk. Số liệu khảo sát cho thấy, số người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục
chọn mua sữa tươi - tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, chẳng hạn sữa tươi 100%
nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%. Đối với Dutch Lady, có 15,3% số
người tiêu dùng trả lời sẽ sử dụng sữa tiệt trùng 100% nguyên chất có đường trong
thời gian tới; 10,9% chọn sử dụng sữa có đường.
 Như vậy, niềm tin của người tiêu dùng là một nhân tố vô cùng quan trọng
quyết định thái độ của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm
hay không. Vinamilk đã tạo dựng được hình ảnh vững chắc trong lòng người
tiêu dùng và sẽ ngày càng tiến xa hơn nữa trong tương lai.