BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

TRẦN QUANG ĐỊNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH
HÀNG TRẺ TẠI TP HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PSG.TS. Trương Thị Hồng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và
số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất
trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ... tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Trần Quang Định


MỤC LỤC

2.2.3.1. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative) ...........................................11
2.2.3.2. Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) ......................................11
2.2.3.3. Cấp độ giao dịch (Transactional) .......................................................11
2.2.4. Những tiền đề để phát triển của Internet Banking: ..................................12
2.3. Các lý thuyết hành vi, động cơ tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu quyết
định sử dụng dịch vụ Internet Banking: ................................................................13
2.3.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng: ....................................................................14
2.3.2. Lý thuyết về động cơ tiêu dùng: ..............................................................14
2.3.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA): ............................................................15
2.3.4. Thuyết hành vi dự định (TPB): ................................................................16
2.3.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): ...................................................17
2.3.6. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): ......18
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về Internet Banking: ...........................20
2.4.1. Các nghiên cứu ở trong nước:..................................................................20
2.4.2. Các nghiên cứu ở nước ngoài: .................................................................22
2.4.3. Điểm chung của các nghiên cứu: .............................................................23
2.5. Đóng góp mới của đề tài: ...............................................................................23
2.6. Kết luận chương 2: .........................................................................................24
CHƯƠNG 3: THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO VIỆC PHÁT TRIỂN
INTERNET BANKING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG TRẺ TẠI TP HỒ
CHÍ MINH ...............................................................................................................25
3.1. Chính sách và pháp luật ảnh hưởng đến sự phát triển của Internet Banking tại
Tp Hồ Chí Minh: ...................................................................................................25
3.2. Các tiện ích dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh: .........................................................................................................27
3.2.1. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank): ................28
3.2.2. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank): ....................29
3.2.3. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): ..........................29
3.2.4. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): ..........................................................30




4.5. Phân tích số liệu: ............................................................................................47
4.5.1. Xây dựng dữ liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu: ..........................................47
4.5.2. Mô tả mẫu: ...............................................................................................48
4.5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ...........................................................49
4.5.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ........................................................52
4.5.4.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập: ....................................52
4.5.4.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc: ......................................54
4.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: ......................................................55
4.5.5.1. Phân tích tương quan: ........................................................................55
4.5.5.2. Phân tích hồi quy: ..............................................................................56
4.5.6. Sự khác biệt về mức độ quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của
các nhóm đối tượng khách hàng: .......................................................................63
4.6. Thảo luận nghiên cứu: ....................................................................................67
4.7. Kết luận chương 4: .........................................................................................69
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET
BANKING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH .............70
5.1. Những kết quả và đóng góp của đề tài: ..........................................................70
5.1.1. Kết quả nghiên cứu: .................................................................................70
5.1.2. Đóng góp của để tài: ................................................................................71
5.2. Các giải pháp phát triển dịch vụ Internet Banking đối với khách hàng trẻ tại
Tp Hồ Chí Minh: ...................................................................................................72
5.2.1. Nhóm giải pháp rút ra từ mô hình: ..........................................................72
5.2.2. Nhóm giải pháp ngoài mô hình: ..............................................................75
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ..................................78
5.4. Kết luận chương 5: .........................................................................................79
KẾT LUẬN CHUNG ..............................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


POS

: Point of Sale

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TAM

: Technology Acceptance Model

Techcombank

: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

: Thương mại cổ phần

TMĐT

: Thương mại điện tử

Tp

: Thành phố

TPB

Bảng 4.11 KMO and và kiểm định Bartlett ..............................................................52
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA ...............................................................52
Bảng 4.13 KMO and và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc .....................................54
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc.......................................54
Bảng 4.15 Bảng phân tích hệ số tương quan giữa các biến ......................................55
Bảng 4.16 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình .....................56
Bảng 4.17 Phân tích phương sai ANOVAa trong phân tích hồi quy ........................56
Bảng 4.18 Phân tích hệ số hồi quy ............................................................................57
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................62
Bảng 4.20 ANOVA theo trình độ học vấn ................................................................63
Bảng 4.21 ANOVA theo nghề nghiệp ......................................................................64
Bảng 4.22 ANOVA theo thu nhập ............................................................................65
Bảng 4.23 ANOVA theo giới tính ............................................................................65
Bảng 4.24 ANOVA theo tuổi ....................................................................................66
Bảng 4.25 ANOVA theo thời gian sử dụng IB ......................................................... 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................16
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi tự định (TPB)...................................................17
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).......................................................18
Hình 2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...........18
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................35
Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................39
Hình 4.3 Đồ thị phân tán ...........................................................................................58
Hình 4.4 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .......................................................59
Hình 4.5 Biểu đồ tần số P-P ......................................................................................59


1


2

tuổi là đối tượng khách hàng mục tiêu mà các ngân hàng hướng đến để phát triển dịch
vụ IB, bởi vì khách hàng trẻ là những người năng động, yêu thích công nghệ, dễ dàng
chấp nhận cái mới, và đối với nhóm khách hàng này, ngân hàng sẽ có cơ hội cung cấp
dịch vụ IB dài hơn. Ngoài ra, khách hàng trẻ có tần suất giao dịch thường xuyên và
nhiều cơ hội đi lại qua các quốc gia nên IB có thể chứng minh được tính ưu việt là
cung cấp dịch vụ liên tục và toàn cầu. Hiện nay, đã có một số lượng tương đối khách
hàng trẻ đã và đang sử dụng các dịch vụ IB, tuy nhiên, vẫn còn một phần lớn khách
hàng trẻ dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành công trong việc triển khai
dịch vụ IB, các ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng trẻ khi tiếp cận và sử
dụng dịch vụ IB. Từ đó, các ngân hàng có thể biết được những yếu tố nào tác động
đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ để có những biện pháp thúc
đẩy việc sử dụng.
Từ thực tiễn đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
Internet Banking của khách hàng trẻ tại Tp Hồ Chí Minh” với mong muốn sẽ tìm
hiểu các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách
hàng trẻ tại Tp Hồ Chí Minh – lực lượng dễ chấp nhận và am hiểu công nghệ tại một
trong những đô thị lớn nhất của cả nước, là trung tâm kinh tế - xã hội lớn đồng thời
cũng là thành phố với vai trò là trung tâm tài chính - ngân hàng tại miền Nam. Việc
triển khai dịch vụ IB trong thời gian qua tại thị trường này cũng rất được các ngân
hàng chú trọng nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng đồng thời nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung
+ Khám phá/nhận diện các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ IB
của khách hàng trẻ tại Tp Hồ Chí Minh.
+ Dựa trên những lý thuyết đo lường các yếu tố tác động tới quyết định sử
dụng dịch vụ IB để xem xét, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố đó và sự tác

- Phạm vi nghiên cứu: phạm vi chọn mẫu chỉ tiến hành trên phạm vi của Tp
Hồ Chí Minh và tiến hành khảo sát đối với khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 18 –
35 tuổi có sử dụng dịch vụ IB. Vì lý do hạn chế về thời gian nghiên cứu nên đề tài
được nghiên cứu trong năm 2015.


4

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
- Để thực hiện nghiên cứu, luận văn thực hiện qua hai bước chính: nghiên
cứu sơ bộ thông qua phương pháp tiếp cận và nghiên cứu chính thức thông qua
phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp tiếp cận là dựa vào các nghiên
cứu trong nước và nước ngoài về IB, trên cơ sở kế thừa, tác giả sẽ đưa ra một số yếu
tố vào mô hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng IB của khách hàng trẻ. Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ
sung thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng IB của
khách hàng trẻ tại Tp Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi bằng
cách khảo sát khách hàng trẻ từ 18 – 35 tuổi đã và đang sử dụng dịch vụ IB tại Tp
Hồ Chí Minh. Thông tin dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s
alpha, đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy bội và phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA) được sử dụng để kiểm
định mô hình.
1.6. Kết cấu của luận văn:
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu

- Trình bày một số nghiên cứu nước ngoài và trong nước nghiên cứu về yếu tố quyết
định sử dụng IB của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
- Đưa ra các đóng góp của đề tài.
2.1. Tổng quan về ngân hàng điện tử:
2.1.1. Khái niệm ngân hàng điện tử:
Ngân hàng điện tử là một trong nhiều dịch vụ sản phẩm ngân hàng công
nghệ hiện đại với khả năng xử lý thông tin trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng điện tử
cung cấp các dịch vụ thanh toán và giao dịch online cho mọi đối tượng khách hàng
cá nhân và doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích cho người sử
dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản.
Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện
ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm
khách hàng, góp phần gia tăng lợi nhuận.
2.1.2. Các hình thức của dịch vụ ngân hàng điện tử:
Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được áp dụng phổ biến tại Việt Nam bao
gồm: Dịch vụ Ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động qua
điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile
Banking); Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn điện thoại di động (SMS Banking);
Kiosk ngân hàng và Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking).


7

“Home Banking” là sản phẩm dịch vụ được phát triển trên một trong hai nền
tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web
(Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng internet và máy vi tính của khách
hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, giao dịch và xác nhận giữa ngân
hàng và khách hàng. Đặc trưng của Home Banking là khách hàng được phép thực
hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần
trực tiếp đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí. Ngân

hàng như: cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân khách
hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có giao dịch phát sinh, thực
hiện giao dịch thanh toán hóa đơn, đối với khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng
sẽ được cung cấp thông tin tài khoản sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá
chứng khoán, lãi suất và các thông tin tài khoản cá nhân.
“Kiosk Banking” là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới
việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất. Trên đường phố,
các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự
động với khách hàng có kết nối internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân
hàng. Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web
của ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password),
hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem
lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp.
“Internet Banking” là một kênh giao dịch của ngân hàng qua mạng internet,
mang sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến tận nhà hay văn phòng khách hàng. Với
một chiếc máy tính có kết nối internet, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng ở bất
cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào. IB sẽ được tìm hiểu chi tiết hơn ở Mục 2.2.
2.1.3. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử:
Năm 1989, Ngân hàng Well Fargo triển khai dịch vụ ngân hàng qua mạng
lần đầu tiên tại Mỹ, đến nay đã có nhiều thử nghiệm và nghiên cứu thành công cũng
như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo,
phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tổng kết lại, hệ thống ngân hàng điện tử phát triển
qua 4 giai đoạn sau đây:


9

 Website quảng cáo (Brochure – ware)
Đây là hình thái sơ khai đầu tiên của ngân hàng điện tử. Khi bắt đầu xây

website của ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập internet nào và vào bất cứ thời điểm
nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng.
Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc thiết bị thông minh có kết nối internet và
mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch
với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn.
2.2.2. Các đặc điểm, tiện ích của Internet Banking:
Sản phẩm và dịch vụ IB bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
doanh nghiệp và cho khách hàng cá nhân. Về cơ bản, các sản phẩm dịch vụ được
thực hiện thông qua IB như tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản
thẻ, tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan, chuyển khoản thanh toán.
Ngoài ra còn có các tiện ích khác như: nạp tiền vào thẻ, chuyển đổi ngoại tệ, in sao
kê các tài khoản theo thời gian...
2.2.2.1. Tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán:
Dịch vụ này cho phép khách hàng xem chi tiết số dư các tài khoản có kết nối
vào IB. Khách hàng chỉ cần đơn giản nhấp đúp chuột vào số tài khoản cần xem.
Khách hàng không chỉ biết số dư hiện thời trên tài khoản mà còn cả số dư được
phép sử dụng. Số dư được phép sử dụng là số tiền thực có trong tài khoản và không
bao gồm bất kỳ khoản tiền gửi nào chưa được bù trừ hoặc giá trị nào chưa được
hạch toán so với số dư.
2.2.2.2. Tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan:
Số lượng các giao dịch có thể xem được tùy thuộc vào hệ thống của từng
ngân hàng, có thể từ 10 giao dịch gần nhất trong vòng vài tháng trở lại. Các thông
tin này được cập nhật tới từng phút nên các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng
doanh nghiệp có thể theo dõi tình hình tài chính một cách hiệu quả. Hơn nữa, khách
hàng còn có thể chuyển các thông tin này xuống phần mềm kế toán của doanh
nghiệp để tự thiết kế ra báo cáo riêng.
2.2.2.3. Chuyển khoản thanh toán:
Khách hàng có thể chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hoặc khác hệ
thống của ngân hàng hoặc chuyển tiền từ tài khoản cho người nhận bằng chứng




12

2.2.4. Những tiền đề để phát triển của Internet Banking:
Sự chấp nhận của công chúng: Khách hàng đã quen với cách giao dịch
truyền thống và sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Thay đổi thói quen giao dịch của
khách hàng không phải là điều đơn giản. Hơn nữa, IB là một sản phẩm dịch vụ mới,
muốn sử dụng phải tốn thời gian, công sức để tìm hiểu nên không dễ để thuyết phục
khách hàng sử dụng. Do đó, tăng sự hiểu biết của công chúng về IB và quảng bá các
tiện ích của dịch vụ IB đến khách hàng là điều cần thiết. Các ngân hàng cần phải có
những chiến dịch marketing phổ biến cho khách hàng hiểu rõ ràng những ưu điểm
cũng như hướng dẫn chi tiết cách sử dụng các dịch vụ IB.
Cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông: IB phát triển thì cần
phải có một cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông phát triển. IB
được cung cấp dựa trên sự rộng khắp, phổ biến của mạng internet. Những tiến bộ
nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông thời gian qua đã tạo tiền đề
cho hoạt động IB phát triển. Cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông
phát triển sẽ giúp tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an toàn của hệ
thống mạng. Khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và chấp nhận
phương thức giao dịch qua internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ năng để
thực hiện giao dịch thì quyết định sử dụng các dịch vụ IB sẽ phụ thuộc vào sự thuận
tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn mà dịch vụ đó có thể bảo đảm.
Nguồn nhân lực: Hệ thống IB đòi hỏi một lực lượng lớn nhân viên được đào
tạo tốt về công nghệ thông tin và truyền thông để cung cấp các hướng dẫn cần thiết,
đáp ứng yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp.
Sản phẩm dịch vụ và thanh toán trực tuyến: IB sẽ không thể phát triển khi
không có một hệ thống thương mại điện tử hoàn chỉnh. Một hệ thống cung ứng và
thanh toán trực tuyến nói chung bao hàm các dịch vụ cung cấp hàng hoá/dịch vụ và
thanh toán tiền cho các hàng hóa và dịch vụ đó. Hàng hoá ở đây có thể bao gồm

nhau và được sử dụng để dự đoán, giải thích và hiểu sự tiếp cận cũng như nghiên
cứu hành vi, sự chấp nhận của những cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ nói
chung. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đề cập các lý thuyết và mô hình này áp
dụng tìm hiểu riêng đối với việc sử dụng dịch vụ IB.


14

2.3.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng:
Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ. Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu
dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Để hiểu được hành
vi tiêu dùng của khách hàng là câu hỏi không hề dễ vì các câu trả lời thường nằm
trong suy nghĩ của khách hàng.
Xét về hành vi quyết định sử dụng IB, bất kỳ khách hàng nào cũng hướng tới
lợi ích thu được và những lợi ích này càng nhiều thì càng tốt, nếu còn làm cho lợi
ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sử dụng dịch vụ IB để hướng tới giá trị lợi ích
lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi sử dụng IB có thể tổng hợp thành các
yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.
Để phát triển dịch vụ IB, các ngân hàng sẽ quan tâm nghiên cứu các quyết
định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi rất chi tiết như
khách hàng sử dụng IB ở ngân hàng nào và chí phí như thế nào, tại sao lại sử dụng
IB của ngân hàng đó. Đối với khách hàng hiện tại, các ngân hàng có thể nghiên cứu
việc sử dụng IB của các đối tượng này để tìm ra được mục đích sử dụng IB của họ,
các góp ý để cải tiến dịch vụ IB… Do đó, những người làm marketing ngân hàng
phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn
dịch vụ của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý

vi của con người trong các lĩnh vực khác nhau, và có thể áp dụng trong nghiên cứu
quyết định sử dụng IB. Theo TRA thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi
ý định hành vi (Behavior Intension –BI) và ý định hành vi được hình thành từ thái
độ và chuẩn chủ quan. Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng, trong đó có IB. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và
chuẩn chủ quan. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ
của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông
qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen , 1975)
Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực
của cá nhân đó đối với sản phẩm (Fishbein & Ajzen , 1975). Áp dụng đối với IB có


16

thể hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào, tiêu cực hay tích cực đối với loại dịch
vụ này.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Hành vi của một người phụ thuộc vào
những người xung quanh anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành
vi nào đó (Fishbein & Ajzen , 1975). Như vậy, quyết định sử dụng IB sẽ bị phụ
thuộc, ảnh hưởng bởi những người liên quan xung quanh, họ sẽ quyết định sử dụng
IB nếu những người quen ủng hộ và khuyên họ sử dụng dịch vụ.
Niềm tin và
sự đánh giá

Niềm tin theo
chuẩn mực và động
cơ thúc đẩy

Thái độ