BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH
DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

– Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH
DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
– Năm 2015

Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2

4.1.

Nguồn dữ liệu....................................................................................................2

4.2.

Phương pháp thực hiện .....................................................................................2

4.2.1. Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia ......................................................2
4.2.2. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng ..............................................................3
Cấu trúc nghiên cứu ..........................................................................................3

5.

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..............................4
1.1.

Khái niệm Marketing ........................................................................................4


1.4.3. Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE) ................................................................16
1.4.4. Phân tích SWOT ......................................................................................17
1.5.

Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tươi ..............................................................18

1.5.1. Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi ..............................................................18
1.5.2. Tổng quan về ngành bánh kẹo .................................................................18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................20
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG
BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ......21
2.1.

Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương ..................................21

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................21
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty ..............................................................23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................24
2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty .............................................................25
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 ..........25
2.2.

Giới thiệu về ngành hàng bánh mì tươi ..........................................................26

2.2.1. Quy trình sản xuất bánh mì tươi ..............................................................26
2.2.2. Kết quả kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi trong những năm gần đây ..
.........................................................................................................................28


2.3.

2.4.2.2. Yếu tố vi mô ....................................................................................64
2.4.3. Các cơ hội và nguy cơ .............................................................................72
2.4.3.1. Ma trận EFE ....................................................................................72
2.4.3.2. Cơ hội ..............................................................................................72
2.4.3.3. Nguy cơ ...........................................................................................74
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................75


CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG
BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN
NĂM 2020 ................................................................................................................76
3.1.

Mục tiêu chung của công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh

mì tươi .......................................................................................................................76
3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020 ..............................................................76
3.1.2. Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 ..................................77
3.2.

Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ

phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 ...............................................................77
3.2.1. Hình thành các giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích
SWOT ..................................................................................................................77
3.2.2. Lựa chọn các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng
bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương ...................................79
3.2.2.1. Kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội SO ...........................................80
 Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu ..................................80
 Phát triển các sản phẩm dinh dưỡng ....................................................81



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh.

SKU:

Stock Keeping Unit.

SBU:

Strategic Business Unit.

BVQI:

Bureau Veritas Quality International.

R&D:

Research & Development - nghiên cứu và phát triển.

GT:

General Trade – Kênh phân phối truyền thống.

KA:

Key Account – Khách hàng lớn.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các năm
2012 – 2013 - 2014 ...................................................................................................25
Bảng 2.2. Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng giai đoạn 2012-2014 ......28
Bảng 2.3. Đặc tính mà một chiếc bánh mì tươi cần có .............................................32
Bảng 2.4. Đánh giá về chủng loại sản phẩm .............................................................34
Bảng 2.5. Đánh giá về nhãn hiệu bánh mì tươi .........................................................38
Bảng 2.6. Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015...............................................40
Bảng 2.7. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE) ...........................................49
Bảng 2.8. Bảng phân tích khả năng thanh toán Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014........................................................................................................54
Bảng 2.9. Bảng phân tích hiệu quả hoạt động Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014........................................................................................................54
Bảng 2.10. Bảng phân tích đòn bẩy tài chính Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014........................................................................................................55
Bảng 2.11. Bảng phân tích khả năng sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014........................................................................................................55
Bảng 2.12. Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .........56
Bảng 2.13. Cơ cấu nhân sự Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng
05/2014 ......................................................................................................................69
Bảng 2.14. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................................70
Bảng 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ...................................................72
Bảng 3.1. Phân tích SWOT .......................................................................................78
Bảng 3.2. Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì
tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 ....................................93


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương .......................................24

Đối với ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô nói riêng, mặc dù ngành hàng
đang dẫn đầu về thị phần trong nước nhưng với tiềm năng thị trường lớn, cùng với
sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Hữu Nghị, Đức Phát, ABC…, công ty cần
xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn, giúp
ngành hàng không những giữ vững được vị thế hiện tại mà còn mở rộng thị phần
hơn nữa.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành
hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020”
làm luận văn thạc sĩ của mình, qua đó cũng mong muốn góp phần vào sự phát triển,
tăng trưởng bền vững của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của
Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
 Đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì
tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.


2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi
của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
Đối tượng khảo sát: Một số người trực tiếp tiêu dùng, người quyết định mua
sản phẩm, các chuyên gia trong lĩnh vực bánh mì tươi.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và ngân sách thực hiện, trong
nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh
làm đại diện để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu

nghiên cứu thị trường Nielsen, 2012). Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bộ
phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty để điều chỉnh bảng câu hỏi
khảo sát, tập trung đánh giá về các hoạt động Marketing Mix gồm 39 biến quan sát (
Phụ lục 2) để tiến hành khảo sát khách hàng.
Thực hiện khảo sát khảo sát những khách hàng thường xuyên sử dụng sản
phẩm bánh mì tươi nhằm đánh giá thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing
Mix cho ngành hàng bánh mì tươi của Kinh Đô đến sự nhận biết của người tiêu
dùng.
Các khách hàng được khảo sát là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
hiện đang sống và làm việc tại TP.HCM, có tiêu dùng sản phẩm bánh mì tươi trong
03 tháng qua với tần suất tối thiểu là 02 tuần/ lần.
Bảng câu hỏi được gửi đến 320 khách hàng và thu được 215 phiếu hợp lệ.
Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm
Excel.
5. Cấu trúc nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của
Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua.
Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ
Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA


tạo ra cho khách hàng.


5

 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động
phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu
thực hiện của bộ phận Marketing.
 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục
đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động
Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị.
Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách
hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.
 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân
phối sản phẩm. Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi.
Bằng việc thiết kế tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng
nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm
gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị
nhu cầu thị trường.
 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt
động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy
trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao
gồm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có
giá trị với khách hàng.
Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh
nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn
thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn.

dựng được một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
1.2.2.

Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi.
Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở
phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc
điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động
Marketing khác…
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:


7

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô,
sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
hay ít nhất là cho thương hiệu đó.
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu.
Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao
gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên
sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người
làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.
Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường hấp
dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan
hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh,
một lợi thế cạnh tranh cao.
Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Doanh
nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án,
bao gồm tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên
môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao
phủ thị trường.
1.2.4.

Định vị thị trƣờng

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết
kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là:
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng cần có những thông điệp rõ
ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế
tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Xác định vị thế là một phương pháp
được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ.


9

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Dung lượng quá lớn của các


Chiến lƣợc giá

Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là
số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà
khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ.”


10

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix mang lại doanh thu. Trong khi
đó, tất cả những yếu tố khác lại đại diện cho chi phí. Giá cũng là một trong những
yếu tố linh hoạt nhất của Marketing Mix.
Theo Philip Kotler ( 2000), để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi
những người làm giá phải xem xét đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài, bao
gồm tổng thể chiến lược Marketing và Marketing Mix, bản chất và nhu cầu của thị
trường, chiến lược cũng như giá của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của
nhà nước…
Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu
Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù
hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính
sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách
điều chỉnh giá.
1.2.5.3.

Chiến lƣợc phân phối

Phân phối trong Marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và các hoạt
động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm thay đổi


sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1.

Môi trƣờng bên trong

Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống
bên trong của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải cố gắng phân tích một cách cặn
kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ràng các ưu điểm và nhược điểm của
mình. Trên cơ sở đó nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được
lợi thế tối đa.
Các yếu tố nội bộ có thể tác động đến các quyết định Marketing bao gồm:
mục tiêu, chiến lược của công ty, nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản
xuất, tài chính – kế toán, và văn hóa doanh nghiệp.
1.3.1.1.

Mục tiêu, chiến lƣợc của công ty

Các quyết định Marketing phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược,
phương châm… của công ty. Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò
chính yếu trong sự thành công của các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch kinh doanh
do Ban lãnh đạo đưa ra.
1.3.1.2.

Tài chính – kế toán

Phòng Tài chính – kế toán có vai trò đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ
vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch Marketing và theo dõi chu đáo tình
hình thu chi, nhằm giúp bộ phận Marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng
của việc thực hiện những mục tiêu Marketing đã đề ra.

Một hệ thống thông tin tốt sẽ giúp cho việc trao đổi thông tin một cách kịp
thời giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp bộ phận Marketing
mà còn tất cả các bộ phận khác hoạt động một cách trôi chảy và thuận lợi, nâng cao
hiệu suất của chính bộ phận đó.
1.3.1.7.

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp kết hợp các cá nhân khác biệt thành một đội ngũ với
những con người có phẩm chất, phong cách sống, niềm tin, thái độ giống nhau. Văn
hóa doanh nghiệp sẽ thúc đẩy mối quan hệ lành mạnh, giao tiếp và tương tác hiệu
quả giữa các nhân viên, bộ phận. Đó cũng là keo gắn kết các thành viên của doanh
nghiệp. Nó giúp các thành viên thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn
và định hướng hành động. Khi doanh nghiệp phải đối mặt với các xung đột nội bộ
xảy ra thì văn hoá chính là yếu tố giúp mọi người hoà nhập và thống nhất.


13

1.3.2.

Môi trƣờng bên ngoài

1.3.2.1.

Yếu tố vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố
môi trường vi mô của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler ( 2005) môi trường vĩ mô
bao gồm các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.

Chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cơ
quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó.
Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết
định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường này có ba chức năng chủ yếu, thứ
nhất là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ người
tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi
ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
Văn hóa: Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những
niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh
hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các đặc trưng về môi trường
văn hóa – xã hội có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp có thể
kể đến như: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự biến đổi văn hóa.
1.3.2.2.

Yếu tố vi mô

Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận.
Muốn vậy hệ thống quản trị Marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách
hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận
Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này mà đòi
hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
Nhà cung ứng: là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung
ứng, không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng
sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì nó có thể gây tác hại đến khả năng
thõa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp
doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối
cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing