BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LƯU TUẤN VŨ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa, năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh
Hòa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử
dụng trong luận văn là trung thực và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Khánh Hòa, ngày 17/12/2013
Tác giả Lưu Tuấn Vũ
ii
LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế đã nhiệt tình
truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành luận văn thạc sĩ này.
Tác giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại,
khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
5.Phương pháp nghiên cứu 2
6.Đóng góp của luận văn 3
7.Kết cấu luận văn 3
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
1.1Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn 4
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing 6
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing 7
1.3.1Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing 7
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing 8
1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 15
1.5 Phân tích môi trường marketing 15
1.5.1 Môi trường bên ngoài 15
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 16
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành 17
1.5.2 Phân tích môi trường bên trong 19
1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp 20
1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp 21
iv
1.6 Phân tích ma trận SWOT 23
1.7. Thiết lập mục tiêu marketing 23
1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24
1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường 24
2.2.4 Khoa học – công nghệ 49
2.2.5Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 49
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa 50
2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô 50
2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý 49
2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế 51
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội. 51
2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ 52
2.3.2Phân tích môi trường vi mô 52
2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh 52
2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa 58
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng 59
2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 60
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế 60
Tóm tắt chương 2 61
Chương 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM
2020 62
3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing 62
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT 62
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược 63
3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất 65
3.1.4 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến 2020 65
3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 68
3.2.1 Phân khúc thị trường 68
1.Kết luận 86
2.Kiến nghị 87
3.Những hạn chế của đề tài 87
4.Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
PHỤ LỤC
vii
________________________________________________________________
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest 44
Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest 47
Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm 51
Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha 58
Bảng 3.3 Ma trận SWOT 64
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest 66
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu 69
Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến 72
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến 70
Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến 71
Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính . 72
Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính 73
Bảng 3.11 Ma trận QSPM 76 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
_____________________________________________________________
ADB : Ngân hàng phát triển châu Á
GDP : Tổng thu nhập quốc nội
MTV : Một thành viên
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Ủy ban nhân dân
WB : Ngân hàng thế giới
1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Quản trị chiến lược là một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hành
doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp hơn đòi hỏi
doanh nghiệp phải có một lộ trình thật khoa học để có thể tồn tại và phát triển tới cái
đích mà mình mong muốn. Xây dựng chiến lược vì thế mà thể hiện vai trò chủ đạo
trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. Một chiến lược marketing phù hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu,
vừa đóng góp vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ lâu được biết đến là một
thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm Yến Sào. Sản phẩm của công ty nói chung và sản
phẩm nước yến Sanest nói riêng có nhiều đặc tính ưu việt, được khách hàng thừa nhận.
Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến sức khỏe của mình thì sản phẩm yến sào càng được sử dụng nhiều hơn. Đây
vừa là cơ hội vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường yến sào.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đang ở vị thế nào trong mối
tương quan với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Hòa?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Chiến lược marketing nào phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng
nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing đã chọn, công ty cần triển
khai những chính sách hỗ trợ như thế nào?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing mặt hàng nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Phạm vi nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ năm 2006-2011 và
định hướng xây dựng chiến lược đến năm 2020.
5.Phương pháp nghiên cứu
Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST
Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.
3
Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia, là những người am hiểu về
tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest
Xây dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT.
Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM
Phân tích định vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích đa hướng
Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận
văn
1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng Tuấn Dũng trong chương trình
đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê
Văn Huy năm 2011. Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng.
1.1.1.1 Tóm tắt kết quả đạt được
Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT. Từ đó, vận dụng
ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp.
Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing.
1.1.1.2 Hạn chế của đề tài
Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến
lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học.
Trong phần đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài. Chưa đi
sâu vào những điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp.
Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào
phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.
1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của
công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào tháng 5, 2007.
1.1.2.1 Tóm tắt kết quả đạt được
Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
và sẽ khắc phục những vấn đề còn tồn tại đã được nhận diện của những công trình
nghiên cứu ấy.
Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và quản trị marketing để đưa ra
mô hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
Phân tích mô hình 5 tác lực của Michael Porter nhấn mạnh vào sự so sánh về
các chính sách marketing giữa công ty với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác .
6
Thiết lập mục tiêu marketing, dự báo doanh số tiêu thụ sản phẩm từ nay đến
năm 2020 một cách có cơ sở.
Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận
một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác
Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phù hợp để thực thi chiến lược marketing
đã được chọn
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing
ến l
ư
ợc xúc tiến
Tổng quan về chiến lược
Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
Phân đoạn và lựa chọn thị
trư
ờng mục ti
êu
Định vị sản phẩm
Chiến lược marketing
Thi hành và điều chỉnh
chi
ến l
ư
ợc
Giám sát và đánh giá
vi
ệc thực hiện
Phân tích môi
trường bên ngoài
SWOT
Mục tiêu marketing
7
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-
mix và ngân sách marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ
marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm
tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
8
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing
1.3.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm bù đắp
chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần của
doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích
nghi phù hợp, nhất là về phối thức 4P để tạo dựng lợi thế cho mình.
1.3.2.2 Vai trò
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm đảm bảo cung ứng ra thị trường đầy đủ
và chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất luôn tồn tại
một khoảng cách nhất định. Để giảm bớt khoảng cách ấy thì doanh nghiệp cần phải nắm
vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hệ thống phân phối làm việc chưa
hiệu quả. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng tưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần giải quyết bài toán quy mô tức
cần mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.
Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông
tin sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nâng cao uy tín
cũng như vị thế của công ty.
1.3.2.4 Các chiến lược marketing
- Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
+ Chiến lược thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực
marketing năng động. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng
nhiều phương án:
+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm,
cải tiến mẫu mã, tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá để làm tăng mức độ mua
sắm cho một lần của khách hàng.
+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản
phẩm như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mãi
Chiến lược thâm nhập thị tường để tăng trưởng được áp dụng trong nhiều trường
hợp: thị trường hiện tại không bị bão hòa những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
10
đang kinh doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần
của đối thủ cạnh tranh chính và cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc độ tăng trưởng
của ngành ổn định, tương quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu và chi phí
marketing.
+ Chiến lược mở rộng thị trường:
Doanh nghiệp phát triển thêm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản
phẩm hiện có. Các sản phẩm này về mặt tài chính có giá thành tương đương với sản
phẩm hiện thời và có khả năng thu hút khách hàng mới bằng sự mới mẻ và cách tân về
hình thức và tính năng. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện :
Doanh nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng chậm hoặc
ít tăng trưởng. Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ làm
tăng doanh thu sản phẩm hiện tại. Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất
cao. Các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm, thời
gian sống của sản phẩm không còn nhiều. Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh,
giàu kinh nghiệm, dễ thích ứng được với chu kỳ kinh doanh mới.
Chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang:
Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới để lôi kéo khách hàng hiện tại
của mình dù những sản phẩm mới đó không có liên quan đến những sản phẩm hiện có.
Chiến lược này áp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không cạnh
tranh với sản phẩm hiện tại, kênh phân phối hiện tại có thể được tiếp tục sử dụng cho
việc phân phối sản phẩm mới.
Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm
mới mang sự khác biệt hoàn toàn với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiêu của sản
phẩm hiện tại với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng mới mà không làm mất đi khách
hàng cũ.
+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phát triển bằng cách hội nhập mang tính
thực tiễn khi công việc kinh doanh đang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm
soát các đơn vị phía sau, đứng đầu hay ngang hàng trong ngành.
Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ
thống cung cấp của mình
Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên
một số đối thủ
thức cam go và phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rõ nét, bền
bỉ.
Thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà
doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và
như vậy tránh được khả năng đối đầu trực tiếp
Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyên môn hóa khả năng
sản xuất, đặc tính dịch vụ, loại hình sản phẩm, biến khách hàng đặc biệt trở thành bạn
hàng ưu đãi.
13
Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất
lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh được coi là một chiến lược
khôn ngoan và bền vững.
+ Chiến lược đi theo thị trường:
Các doanh nghiệp này có nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi
họ không phải tốn nhiều công để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chỉ đơn thuần là
làm theo cùng với sự thích ứng. Chiến lược này thường được áp dụng phổ biến trong
ngành có những sản phẩm đồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, độ nhạy về giá cao
Doanh nghiệp đi theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh
nghiệm trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing của đơn vị dẫn đầu,
tiết kiệm nhiều chi phí khác mà doanh nghiệp dẫn đầu phải gánh chịu như chi phí
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kênh
phân phói. Mục tiêu của các doanh nghiệp đi theo thị trường là bảo vệ thị phần hiện có
Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh thâm
nhập vào.
Chiến lược này mang tính khả thi khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường
chưa gay gắt và thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng.
+ Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dòng sản phẩm đi theo một kế hoạch
marketing chuyên biệt, độc đáo nhằm tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lợi thế
cạnh tranh nào đó mà được khách hàng đón nhận. Theo chiến lược này, doanh nghiệp
tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt
cho từng phân đoạn thị trường.
Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu
vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng những yêu câu chuyên biệt của khách hàng ở từng
phân khúc, vô hình tạo một rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh. Thị trường càng
cạnh tranh gay gắt thì càng phải tạo một rào cản đủ lớn.
Nhược điểm của chiến lược là đòi hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi
phí marketing vì phải sản xuất và tiêu thụ nhiều chủng loại sản phẩm.
+ Chiến lược marketing tập trung
Doanh nghiệp nỗ lực vào việc phục vụ một, một vài phân đoạn thị trường trọng
yếu. Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, khả
năng nhân sự, công nghệ, vốn còn yếu. Tập trung mọi nguồn lực vào phân khúc thị
trường nhất định để tạo sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách cao nhất. Dẫu vậy,
chiến lược này sẽ mang đến một rủi ro lớn nếu như có sự biến động đáng kể về nhu cầu
thị trường.
Copyright: Tài liệu đại học ©