Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Lời cảm ơn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu
từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân đây,
tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
- Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học
và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này.
- Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã
động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn
thành đề tài.
- Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa học
nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý”
và thu thập tài liệu.
- Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ môn
Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trực
tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận với
Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng.
- Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đề
tài.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất
cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Vũ Thị Thúy Phương


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)........................................................................................................................................13
1.1.3.5. Đoạn nhạc.....................................................................................................................................................15
1.1.3.6. Bao bì............................................................................................................................................................ 17

1.1.4. Vai trò của thương hiệu.......................................................................................................................18
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp....................................................................................................................................18
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng)...........................................................................................................21

1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

23

1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL.............................................................................................................................23
1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS.........................................................................................................24
1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam...........................................................26

1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản........................................................................................27
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN
THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM
29
1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao giá trị thương hiệu của nông sản
hàng hóa.........................................................................................................................................................29
1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu....................................................................................................................................29
1.3.1.2. Một số nước Châu Á.....................................................................................................................................31
1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương hiệu............................................................36
nông sản Việt Nam....................................................................................................................................................36
1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam......................................................................................36

2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN
43

78
3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất........................................................................................................78
3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu
........................................................................................................................................................................79
3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo....................................................................................................................................80
3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư...........................................................................................................80
3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội..................................................................................81
3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan...........................................................................................82

3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu............................83
3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường..............................................................................................83
3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm...............................................................................................83
3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường...............................................................................84
3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho..................................................................85
toàn địa bàn huyện Hải Hậu......................................................................................................................................85

KẾT LUẬN.................................................................................................................................................... 86
3. Trang web của Tổng cục Thống kê............................................................................................................91
/>4. Website của Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định. />.................................................................................................................................................................................. 93


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Danh mục chữ viết tắt
CDĐL:

Chỉ dẫn địa lý

nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọi
mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lương
thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Đây
thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trường
trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sản
xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế.
Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí,
thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Tám
xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tính
truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu. Trên cơ sở
thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triển
nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúc
tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu. Đến tháng 5 năm 2007,
gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công
nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan
Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã
đến với người dân Hải Hậu.
Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu
CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biến
động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh của
một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn. Việc xây dựng
thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sản
lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó, trên thị trường, để chạy
theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo
đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Tám
xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà
nội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài
như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo
truyền thống của Việt Nam. Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan

khăn mà thương hiệu gặp phải.
IV. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặc
sản Tám xoan.
- Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắt
đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó.

2


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

VI. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên
cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau.
- Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác.
- Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp.
- Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những
thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL
gạo Tám xoan Hải Hậu.
Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia
và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản
pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.
VII. Kết cấu đề tài
- Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý.
- Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau
khi bảo hộ CDĐL.

thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành
quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình
giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị
thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như
các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn
giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ
4


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

riờng m cũn l cỏch lm sao cho mi ngi trờn th gii mun dựng. ú chớnh
l thng hiu.
Theo Hip hi Marketing Hoa K: Thơng hiệu là: Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các kiểu yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc
nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan im tng hp v thng hiu: Thng hiu l mt tp hp
cỏc thuc tớnh cung cp cho khỏch hng mc tiờu cỏc giỏ tr m h ũi hi.
Thng hiu theo quan im ny cho rng sn phm ch l mt thnh phn ca
thng hiu.Cỏc thnh phn marketing hn hp (sn phm, giỏ c, phõn phi
v tip th) cng ch l cỏc thnh phn ca mt Thng hiu Ambler &
Styles.
Nh vy, thng hiu cú th coi l tt c cỏc du hiu cú th to ra mt
hỡnh nh riờng bit v rừ nột ca hng hoỏ, dch v hay cho chớnh doanh nghip
trong tõm trớ khỏch hng. Thng hiu c to nờn bi nhiu yu t, bao gm
cỏc yu t biu hin bờn ngoi: tờn gi, biu tng, hỡnh tng, Tờn gi xut x
(TGXX) v CDL v cỏc yu t tim n ng sau (cht lng hng hoỏ, dch
v, cỏch phc v ca doanh nghip v nhng li ớch ớch thc em li cho ngi
tiờu dựng t hng hoỏ, dch v ú). õy l yu t quan trng lm cho cỏc du

kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp các chữ cái, có thể kèm
theo chữ số, phát âm đợc; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh . Tờn
thng mi giỳp phõn bit cỏc doanh nghip ny vi doanh nghip khỏc, v
cng l du hiu u tiờn nhn bit mt thng hiu, chớnh vỡ th, tờn thng
mi cú vai trũ khc ha vo tõm trớ khỏch hng giỏ tr thng hiu m doanh
nghip mun to dng v phỏt trin.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định nh sau: Tên
gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo và u việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu
tố đó.

6


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định Chỉ dẫn địa
lý đợc bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều
kiện: thể hiện dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia; thể hiện
trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán
hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổ hoặc địa phơng mà đăc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của các hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo
nên.
Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn,
nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho
chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do

dụ: General Electric (GE) và Hewlett-Packard.
- Các nhà sản xuất đặt thơng hiệu riêng cho các sản phẩm mà không liên
quan đến tên công ty ca h. Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk của
Unilever.
- Những ngời bán lẻ lại tạo ra thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa
hàng hoặc các yếu tố khác. Ví dụ: Macys có các thơng hiệu riêng Christopher
Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart.
Các tên thng hiu đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác
nhau.
- Các tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời. Ví dụ: Mỹ phẩm estee
Lauder, xe hơi Ford, và Honda.
- Dựa và địa danh. Ví dụ: nớc hoa Sante Fe, hàng không Anh Quốc, nớc
mắm Phú Quốc, bởi Phúc Trạch,...
- Dựa vào các loài động vật hoặc chim. Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo
nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ),
hoặc các vật hoặc đồ vật khác. Ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell
(vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng).
- Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm
(ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặc
lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mopn
Glow, và đệm hơi Beautyrest).
8


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

- Một số tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe
có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký Intel, ô tô Lexus, hoặc
máy tính Compaq).
Tuy cú nhiu cỏch t tờn thng hiu nh th, nhng suy cho cựng, mc

với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết
kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu
tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng
ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của
chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc
gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang
một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”.
- Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các
phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày. Cái tên
“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của
người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên của
công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3
đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình. Đến tận ngày
nay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìn
thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas. Đó quả thực là một
thành công lớn với Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nên
hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức và
mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua.

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng

10


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có
thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp
thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể

- Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát.
- Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói có
chút ngạo mạn...
Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung
thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi
đó là cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và
cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một thương
hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương
hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như
thông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là
“tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua
một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo
nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Cá tính thương hiệu
thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là
những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ những người
hâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến
McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cá
tính thương hiệu.
Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh
tranh của một thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con
người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến
thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Ví dụ cá
tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho
12


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target
khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn
đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu
gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản
phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra để
khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị
mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có
thể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại
của sản phẩm, doanh nghiệp đó.
Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biến
động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quan
trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại.
Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhà
đầu tư, kinh doanh.
Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người
tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng
Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông là
người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế
biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi
Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi uống
xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố:
“Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê
Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị

14


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL



nhạc ấy. Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát bài “Trăm phần trăm, chúng tôi là
những con bò” trong quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo
đã được ngừng phát từ vài năm trước. Một bài hát thật dễ thương, có giai điệu
rất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa Vinamilk mỗi ngày. Đó cũng là một cách nhắc
nhớ tuyệt vời về thương hiệu, những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng to
lớn đến vậy. “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để gió
cuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm:
“Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp
Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng
trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọi người
vẫn thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ bé cho
trẻ em nghèo.
Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà, từ
những âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng sáo
diều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không chủ đích
nhưng rất sâu đậm. Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một phim quảng
cáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc thường có vai trò
quan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi nghe lại đoạn nhạc
quen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng cáo.

Có nhiều loại

nhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình, tùy
theo nội dung và hình thức của thương hiệu. Các loại nhạc truyền thống thường
được sử dụng cho những thương hiệu có lịch sử lâu đời, các loại nhạc có giai
điệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệt
của thương hiệu…Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu
bằng hình dáng logo, màu sắc, thiết kế bao bì. Còn với âm nhạc, họ có thể liên

khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử
17


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

dng c truyn ti hiu qu trờn bao bỡ s giỳp ngi tiờu dựng cú nim tin
sn phm v thng hiu. Bng nhng thụng tin sn phm cung cp hiu qu,
vic tri nghim ca khỏch hng s tt hn v iu ny giỳp gia tng s trung
thnh thng hiu.
Nu sn phm c bỏn qua kờnh phõn phi thỡ bao bỡ chớnh l c hi tip
xỳc khỏch hng cui cựng trong lỳc h tỡm kim sn phm trờn cỏc k hng.
Nu bao bỡ hp dn, ni bt so vi cỏc sn phm cựng loi thỡ c hi khỏch hng
chn sn phm s cao hn. Vỡ vy, cú th núi rng bao bỡ úng vai trũ quan
trng bc nht vi cỏc sn phm tiờu dựng c by bỏn ti siờu th hay cỏc
kờnh bỏn l khỏc.
Chc nng bo v sn phm ca bao bỡ cng úng vai trũ quan trng
trong vic to dng hỡnh nh thng hiu. Nu bao bỡ b h hng, bin dng thỡ
s khụng th to hỡnh nh sn phm cht lng v iu ny s nh hng rt ln
ti hỡnh nh thng hiu. Trong mt s trng hp vỡ mun to s khỏc bit m
doanh nghip s dng nhng cht liu hay hỡnh dng bao bỡ khụng phự hp dn
ti s h hng hay hn ch chc nng bo v sn phm. Doanh nghip cn quan
tõm ỳng mc c khớa cnh m thut ln tớnh nng bo v ca bao bỡ vỡ c 2
chc nng ny quan trng nh nhau.
Cú th núi rng bao bỡ to ra c hi tip xỳc hiu qu nht gia sn phm v
ngi tiờu dựng. Nu mt bao bỡ sn phm phự hp s khụng ch gia tng kh
nng bỏn hng m cũn l mt cụng c to dng hỡnh nh thng hiu vụ cựng
hiu qu.
1.1.4. Vai trũ ca thng hiu
1.1.4.1. i vi doanh nghip

Một chiến lợc thơng hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối
thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ
nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại đợc những ngời giỏi. Thơng hiệu xác lập
đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng
tơng lai.
Thơng hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi
khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng
những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, ngời ta đi tìm cái đủ tốt.
Vậy thì thơng hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất
hiện cái đủ tốt. Thơng hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thơng hiệu
19


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã
đợc kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thơng hiệu do đó dễ níu chặt
khách hàng nh một niềm tin mãi mãi. Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và
dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trờng.
Thơng hiệu thực sự là chiến lợc khi hàng hoá có chất lợng ngang nhau. Do đó,
đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớn bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng.
Thng hiu đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kiết hoặc mua lại thơng hiệu.
Bng 1: Bng xp hng 10 thng hiu tr giỏ nht th gii nm 2013
Tờn thng hiu

Giỏ tr thng hiu

Apple


Samsung

29,5 t USD

Louis Vuitton

28,4 t USD
( Ngun: xp hng ca tp chớ Forbes )

Chính từ những con số thống kê này cho thấy thơng hiệu có một ý nghĩa rất
to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu
của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của
chúng.

20