i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao
chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các
thông tin được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tác
giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Tác giả
Đỗ Xuân Huỳnh


ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo đã giảng dạy
trong quá trình học cao học. Đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn TS. Cao Tuấn
Khanh, người đã hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực
hiện Luận văn.
Do tính phức tạp của đề tài nghiên cứu, với nội dung bao trùm, cộng với khả
năng cũng như kinh nghiệm của tác giả còn nhiều hạn chế nên Luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót nhất định.
Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và những
nhà nghiên cứu khác để nội dung được nghiên cứu trong Luận văn được hoàn
thiện hơn.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
+ Quảng cáolà việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân (theo Luật Quảng cáo - Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt
1
ACB

Giải thích
Asia Commercial Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng Nhà nước
World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
Doanh nghiệp tư nhân
Trách nhiệm hữu hạn
Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
United Nations Conference on Trade and Development -

2
3
4
5
6
7
8
9

TMCP
NHTM
NHNN

mại cổ phần Công thương Việt nam
Military Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
Points of Sales Material – Hình thức truyền thông qua các

16

TVC

vật dụng
Television Commecial Quảng cáo truyền hình

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Ký hiệu
Hình 1.1
Hình 1.2
Bảng 1.3

Tên
Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng
Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông
Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng


v
Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của

Bảng 1.5
Hình 1.6


Quy trình chuẩn hóa quản trị quảng cáo nội bộ


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1 Về mặt lý luận
Quản trị quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của hoạt động quản trị
truyền thông marketing hoặc xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh nhằm
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Đó là một
cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí. Ngày nay, các tổ chức và doanh
nghiệp thường có những cách tiếp cận và khai thác hoạt động này theo những góc
độ và quan điểm khác nhau, vì vậy đã tạo ra sự đa dạng, mới mẻ hơn cho quảng cáo
nhưng bên cạnh đó nó cũng gây ra những sai lệch, chồng chéo trong thực hành công
nghệ quản trị quảng cáo. Mà nó bắt nguồn từ lý luận, một kim chỉ nam dẫn đường
cho công tác kinh doanh đi đến thành công. Dựa trên tính nghệ thuật- thương mại,
để thực hiện hoạt động quản trị quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải được xây
dựng trên những nguyên lý cơ bản về quản trị truyền thông marketing thì mới phát
huy được các chức năng của quảng cáo. Để thống nhất và hoàn thiện hơn về mặt lý
luận trong các góc độ tiếp cận cũng như là một tài liệu tham khảo hữu ích cho quá
trình kinh doanh của công ty, tổ chức, đề tài sẽ hệ thống hóa, hoàn thiện và làm rõ
hơn những vấn đề cần nghiên cứu của hoạt động quản trị quảng cáo nhằm đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận và
khai thác tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu theo đuổi.
1.2 Về thực tiễn nghiên cứu
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị
trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một

nước với các nhu cầu và dịch vụ lớn hơn, cao hơn thì đây sẽ là một cơ hội để
NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất
lượng đội ngũ khách hàng. Nhưng cũng là một thách thức lớn vì các NHTM Việt
Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh.
Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hơn nữa
hiệu quả của việc áp dụng marketing, đặc biệt là quản trị quảng cáo vì đây là lĩnh
vực khá khó và tiềm năng ở Việt nam vào hoạt động kinh doanh. Thị trường Việt
nam có khoảng hơn 80 ngân hàng thương mại cạnh tranh gay gắt, ACB cũng hoạt


3

động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện
nay. Quản trị quảng cáo đã được ACB áp dụng trong hoạt động kinh doanh của
mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục
hoàn thiện.
Kết hợp tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn cùng với đó là bối cảnh
nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo cả về
mặt lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của
ACB trong điều kiện hiện nay nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện
quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Trong nước
Từ nguồn dữ liệu thu thập được, trong thời gian qua, nghiên cứu về vấn hoàn
thiện quản trị quảng cáo là chưa nhiều, đặc biệt chưa có đề tài nào nghiên cứu về
hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB. Tuy nhiên có một số đề tài, tài liệu có liên
quan đến quản trị quảng cáo như:
- An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã
hội. Cuốn sách với hai phần. Phần 1 với tiêu đề “Thương hiệu trong kinh doanh

tiến thương mại quốc tế”, Nhà xuất bản Thống kê. Giáo trình tiếp cận theo góc độ
quản trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình
quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Với cách nhìn hiện đại, các quá trình
và các công cụ xúc tiến thương mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và
đồng bộ trong hệ thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ
nhất từ thị trường.
- Philip Kotler, 2005, “Quản trị marketing”, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và
Phan Thăng, Nhà xuất bản Thống kê. Nội dung chủ yếu về định hướng quản trị,
phương pháp phân tích, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ,
thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước
ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành
công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
- Philip Kotler, Gary Armstrong, 11/2012, “Nguyên lý tiếp thị”, dịch giả Lại
Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, Nhà xuất bản Lao động xã hội.


5

Giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cùng như những thực tiễn cơ bản của tiếp
thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi loại hoàn cảnh: trong các công ty sản
phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ chức lợi nhuận và
phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội, vả doanh nghiệp lớn lẫn doanh
nghiệp nhỏ.
- An Thị Thanh Nhàn, 2003, “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ quảng
cáo thương mại tại các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta hiện nay”, đề tài nghiên
cứu, Đại học Thương mại. Với những hạn chế và tồn tại của các doanh nghiệp nhà
nước ở Việt nam, bối cảnh kinh doanh hội nhập, với hệ thống lý luận về công nghệ
quảng cáo, xây dựng các chính sách quảng cáo thương mại theo các góc độ tiếp cận
phù hợp cho DN.
2.1 Nước ngoài

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở xây dựng hệ thống lý luận về quảng cáo
và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quảng cáo của ACB để xây
dựng những giải pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo đối với
ACB nhằm khai thác hiệu quả tập khách hàng mục tiêu trên thị trường.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quảng cáo của ngân
hàng thương mại;
+ Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng ACB trong
thời gian qua, phân tích ưu nhược điểm, đánh giá, chỉ rõ nguyên nhân hoạt động
quản trị quảng cáo của ACB.
+ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quảng cáo của
ngân hàng nhằm tạo lập các nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB
4. Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài và phương pháp nghiên cứu đề tài
4.1 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần giải quyết các vấn đề sau:
- Quản trị quảng cáo là gì? Mô hình và nội dung chủ yếu của quản trị quảng
cáo của NHTM?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại?
- Thực trạng quản trị quảng cáo của ACB như thế nào? Nguyên nhân nào dẫn
đến thực trạng đó?


7

- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB?
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở của phương pháp luận của phương pháp nghiên cứu khoa học
để thu thập và phân tích dữ liệu.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu

marketing đối với các doanh nghiệp thương mại nói chung và các ngân hàng thương
mại nói riêng. Làm rõ những khía cạnh tiếp cận theo quan điểm quản trị kinh doanh
doanh nghiệp hiện đại hướng tới tập khách hàng mục tiêu.
- Về mặt thực tiễn: trên cơ sở những lý luận đề cập, đề tài muốn hoàn thiện
quản trị quảng cáo của ACB về các quyết định quản trị: mục tiêu, ngân sách, thông
điệp, phương tiện truyền thông, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Xây dựng một hệ
thống quy trình quản trị quảng cáo hoàn thiện giúp tìm kiếm lợi nhuận trên những
nhu cầu của tập khách hàng hiện tại và tiềm năng mà ACB đang theo đuổi.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt; TLTK và phụ lục; nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á
Châu(ACB)
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo của
Ngân hàng TMCP Á Châu(ACB)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI


9

1.1 Sự cần thiết của quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại trong giai
đoạn hiện nay ở nước ta
1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và đặc điểm của ngân hàng thương mại
- Ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự
phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã

toàn, đa dạng.
+ Chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại lớn: đó là chi phí xây dựng hệ
thống kênh phân phối, cơ sở vật chất hiện đại, chi phí ứng dụng công nghệ, nhân sự.
Chi phí chủ yếu là chi phí huy động vốn trả cho các tổ chức cá nhân có tiền gửi, đầu
tư hoặc cho ngân hàng vay. Trong đó, chi trả lãi tiền gửi và tiền vay thường là
khoản chi phí lớn nhất và phụ thuộc vào một số yếu tố như chính sách kinh doanh
của ngân hàng, lãi suất thị trường, lạm phát, …
+ Mức độ rủi ro cao: Ngân hàng là một trung gian tài chính, nên có thể “hứng
chịu” rủi ro đến từ hai phía. Để nhận biết rủi ro trong ngân hàng cần quan sát và
phân tích các hoạt động mà ngân hàng đang thực hiện. Đại bộ phận tiền vốn mà
ngân hàng sử dụng trong kinh doanh không phải là vốn của ngân hàng mà được
hình thành từ nhiều nguồn khác như tiền gửi của các tổ chức, cá nhân. Ngân hàng
nhận được nhiều hay ít tiền gửi đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân
hàng. Rủi ro có thể phát sinh từ sự hình thành các nguồn vốn ấy. Việc kiểm soát và
quản lý nguồn vốn thường vượt khỏi tầm quản lý của ngân hàng do tiền đã chuyển
cho khách hàng sử dụng. Khả năng thu hồi vốn của ngân hàng không chỉ phụ thuộc
vào chính ngân hàng mà chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng. Đặc trưng này chứa
đựng nhiều rủi ro ngân hàng. Kinh doanh ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của
cơ quan Nhà nước nên gây nên tâm lý thụ động hoặc ỷ lại của ngân hàng, hoặc “đơn
giản hóa”, bỏ qua các vấn đề cần được quan tâm. Chính điều này tiềm ẩn rủi ro khó
lường cho ngân hàng. Rủi ro tiềm tàng trong NHTM gồm rủi ro có nguồn gốc nội
tại và rủi ro về mặt hệ thống, hoạt động, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, … sâu xa xuất
phát từ các chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán của ngân hàng.
+ Hoạt động của ngân hàng thương mại mang tính thời điểm – bối cảnh kinh
tế trong nước và thế giới. Vì ngân hàng là một địa chỉ tin cậy cho các nhà kinh


11

doanh, ngân hàng cung cấp vốn cho các nhà kinh doanh đầu tư, ngân hàng chu

12

- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của DN, đặc biệt đối với các DN kinh
doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn.
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo
khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh.
- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh và phục vụ khách hàng của DN. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ
cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
Để thực hiện tốt định hướng chiến lược Gia tăng giá trị cho khách hàng, DN
cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
+ Nhận thức đúng về vấn đề lớn
+ Xác định đúng cách tiếp cận
+ Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu

Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng
Như vậy giá trị cung cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu
hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.1.3 Quá trình truyền thông marketing


13

* Mô hình vĩ mô về quá trình truyền thông

(Nguồn: Tài liệu Quản trị marketing – Bộ môn Quản trị Marketing – ĐH Thương mại)
Hình 1.2 Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông


Cảm xúc

Thích thú

Thái độ
(nhận
thúc và
cảm xúc)
Hành vi

Mô hình
Thứ bậc tác động
(AKLPCP)
Nhận biết
Kiến thức
Thiên cảm

Xu hướng hành vi

Ham muốn

Thích thú
Ham muốn

Tiêu dùng

Hành động

Mua hàng

đề này các ngân hàng phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí của
mình trên thị trường.
Thứ ba, để quảng cáo có hiệu quả thì công tác quản trị hoạt động này là hết
sức cần thiếu nếu không nó sẽ phản tác dụng và gây lãng phí và mất đi hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà ngân hàng đã xây dựng được trong suốt
thời gian qua.
Tóm lại, quản trị quảng cáo có ý nghĩa:
+ Đối với người sản xuất: bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường
ngày càng mở rộng), chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm
hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất, quảng cáo giúp cho lưu thông phân
phối đỡ tốn kém, quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường
nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử
dụng; quản trị quảng cáo ý nghĩa đối với người bán buôn và bán lẻ: quảng cáo giúp
cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng mua và những người
bán lẻ đạt được dân số cao; đồng thời quản trị quảng cáo đối với người tiêu dùng:
quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất
lượng,...
+ Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo,
các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất
lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh như độc quyền về
giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến
thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
1.1.2.2 Khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
- Khái niệm Quảng cáo:
+ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay ý
tưởng mà người ta phải tra tiền để nhận biết người quảng cáo (theo Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ - AMA – American Marketing Association)




17

Hình1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM
1.2.2 Nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Phân tích tình thế marketing của ngân hàng thương mại
- Mô tả tình thế marketing hiện tại của NHTM bao gồm:
+ Tình thế thị trường hiện tại: tập trung ở bậc thị trường được cung bởi ngân
hàng: quy cách và động thái thị trường được tập hợp cho một vài năm đã qua cho
toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn địa lý; các lượng định nhu cầu thị trường
của ngân hàng, các báo cáo khuynh huongs hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính.
+ Tình thế nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ: doanh số bán, giá bán – lãi suất, phí,
… , chi phí cận biên, thu nhập ròng phân định cho mỗi nhãn hiệu trong tuyến dịch
vụ và cũng tập hợp cho một vài năm đã qua.
+ Tình thế cạnh tranh: không cần chỉ rõ các đối thủ chính, mà mô tả được
quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng dịch vụ cung ứng, ý đồ chiến lược tiếp thị,
và các đặc trưng khác để có thể tạo cứ liệu hiểu được mục đích và hành vi của họ.
+ Tình thế phân phối bán hàng: được phản ánh qua dữ liệu về số lượng tổng
cộng được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong
mỗi kênh


18

+ Tình thế môi trường vĩ mô: xu thế môi trường tổng thể: dân số, kinh tế,
công nghệ, chính trị pháp luật, xã hội văn hóa ở những nét có ảnh hưởng đến tương
lai của tuyến sản phẩm dịch vụ tài chính được cung ứng.
- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: chỉ ra những khả năng
có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của môi trường marketing và môi
trường vĩ mô của ngân hàng thương mại trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy

1.2.2.3 Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu chung của quảng cáo là giúp xây dụng mối quan hệ khách hàng
bằng cách truyền tải giá trị cung ứng cho khách hàng. Mỗi một mục tiêu quảng cáo
là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục
tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu quảng cáo có thể được
phân định theo tính chủ đích của nó và bao gồm:
Quảng cáo thông tin được sử dụng rất nhiều khi giới thiệu một loại sản phẩm
mới, trong trường hợp này mục tiêu là hình thành nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên,
mục tiêu của ngân hàng thương mại chính là hình thành nhu cầu lựa chọn. Quan
trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn
hiệu cụ thể.
Quảng cáo gợi nhớ quan trọng đối với sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, nó giúp
duy trì mối quan hệ khách hàng và hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần
hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản
phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo tăng cường với mục tiêu là cho người mua hiện tại tin rằng họ đã
lựa chọn đúng đắn. Cung cấp thông tin nhiều hơn về thương hiệu và sản phẩm
dịch vụ trong một thời kỳ nào đó. Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
=> Góp phần thúc đẩy người tiêu dùng di chuyển qua quá trình mua. Mỗi
loại quảng cáo có mục tiêu/mục đích theo đuổi là khác nhau tùy theo điều kiện
và thị trường.


20

Mục tiêu cụ thể ngân hàng thương mại, mục tiêu chi phối toàn bộ hoạt động
quảng cáo.

Giải thích các hoạt động của sản phẩm
Gợi ý những công dụng mới của sản phẩm
Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá, lãi suất
Miêu tả dịch vụ, chính sách khách hàngg
Điều chỉnh nhưng ấn tượng sai lầm
Thuyết phục người dùng ưu ái thương hiệu, sản phẩm
Khuyến khích người tiêu dùng bỏ một thương hiệu này
chuyển sang một thương hiệu khác
Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm
Thuyết phục ngươi tiêu dùng mua ngay
Thuyết phục ngươời tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu
Duy trì quan hệ khách hàng
Nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm
trong tương lai gần
Nhắc người tiêu dùng nơi có thể mua sản phẩm
Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
Xác nhận tính đúng đắn trong quyết định mua, miêu tả sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các đặc điểm cụ thể
(Nguồn: Những Nguyên lý Tiếp thị - Philip Kotler, Gary Amstrong)

Bảng 1.5 Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo
Trong hoạt động quảng cáo của các NHTM thường nhắm tới 2 nhóm mục tiêu.
- Ảnh hưởng nhu cầu: Tăng nhu cầu, tăng mức sử dụng, khuyến khích KH sử
dụng sản phẩm dịch vụ mới.
- Hình ảnh của ngân hàng: Thương hiệu và danh tiếng
Tuy nhiên, vấn đề trọng yếu là cần phải lượng hóa các mục tiêu này
1.2.2.4 Quyết định ngân sách quảng cáo
Đây là việc quyết định tiền và các nguồn lực khác được phân bổ cho các hoạt
động quảng cáo một sản phẩm hoặc một tổ chức doanh nghiệp. Sau khi xác định
được mục tiêu quảng cáo, tiếp theo tổ chức cần dự trù ngân sách quảng cáo cho