MỤC LỤC
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị phần,
còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia nhập liên
minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng khu vực
trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống phân phối,
các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị trường
giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách hàng
những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh hàng
không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa các
hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và cũng
luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên minh
lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu vực
thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị phần,
còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia nhập liên
minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng khu vực
trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống phân phối,
các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị trường
giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách hàng
những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh hàng
không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa các
hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và cũng
luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên minh
lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu vực
thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112

sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114
V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486): 114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng: 115
BIỂU
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
4
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị phần,
còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia nhập liên
minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng khu vực
trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống phân phối,
các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị trường
giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách hàng
những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh hàng
không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa các

cho Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc và cụ thể là thực hiện nhiêm vụ việc
xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, kế
hoạch bán sản phẩm trên cơ sở định hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh
của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Thông việc phục vụ những khách hàng
trực tiếp, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, các đơn vị ngân sách nhà nước trong
khu vực phía Bắc thì việc xây dựng và quản lý hoạt động quản trị mối quan hệ với
khách hàng tại thị trường miền Bắc lại có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thực
hiện thành công kế hoạch sản xuất, kinh doanh, cải thiện và thắt chặt mối quan hệ
với các đối tác chiến lược, tìm kiếm đối tác mới
Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phục hồi cua nền kinh tế thế giới và khu
vực thì số lượng vận chuyển đi lại bằng đường hàng không cũng đang từng bước
phục hồi và có sự tăng trưởng; tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng được ghi
nhận năm 2009 là trên 11% và năm 2010 dự kiến trên 30% và đặc biệt sẽ tăng mạnh
1
tại thị trường nội địa. Và với tiềm năng phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các hãng đã, đang và sẽ khai thác tại thị trường Việt Nam như Jetstar
Pacific, Vietjet Air, Air Mekong tại thị trường Nội địa, Korean Air, Singapore
Airlines trên thị trường vận tải quốc tế. Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tập
trung nguồn lực để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với những khách
hàng vốn có của Vietnam Airlines,. Điều này đã và đang ảnh hưởng tới thị phần và
mối quan hệ với khách hàng của Vietnam Airlines. Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởng
của Vietnam Airlines cao qua các năm cùng với đó là sự gia tăng mạnh của các đối
tác, tổ chức có hợp tác chiến lược trong khi đó nguồn lực tăng chưa tương xứng dẫn
tới sự kém hiệu quả khi phục vụ các đối tác trên.
Trước tình hình đó, nhận thức được sự cấp thiết phải có những đánh giá về
hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng từ đó đưa giải pháp nhằm hoàn thiện
nhằm đạt các mục tiêu hiệu quả, chất lượng và tăng trưởng về mặt doanh thu, thị
phần và nâng cao chất lượng phục vụ, thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lược
thì em chọn đề tài “HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) CỦA VIETNAM AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ”

triển hoạt động kinh doanh tại công ty International Paint Singapore PET.LTD” của
Uông Tuấn Phong năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc
Dân
- Luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động
kinh doanh tín dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank chi nhánh Hà
nội” của Đỗ Lê Thanh Bích năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế
3
Quốc Dân
1.2 Đánh giá chung
Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn đã
có những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là:
- Các luận văn đã hệ thống hoá được quá trình lịch sử và phát triển của Quản
trị mối quan hệ khách hàng trên thế giới, thông qua việc xem xét các quan niệm về
quản trị mối quan hệ khách hàng các luận văn đã đưa ra được nhận định về quản trị
mối quan hệ khách hàng.
- Việc tiếp cận quản trị mối quan hệ khách hàng đang được tiếp cận và nghiên
cứu thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đề
cao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánh
giá trên cơ sở những thông tin thu thập được.
- Các luận văn đã nghiên cứu chưa hay ít đề cập tới các hoạt động, chương
trình chăm sóc khách hàng. Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sự
đưa ra khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhu
cầu, hành vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thường
xuyên, quan trọng của doanh nghiệp
Như thế với đề tài “ Hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) của
Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc” là không trùng với các đề tài đã nghiên
cứu và bảo vệ trên
1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản trị mối quan hệ
với khách hàng; trên cơ sở lý thuyết đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động

CHƯƠNG 2
LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ khách hàng được hình thành từ thập niên 90, được coi
trọng và bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ IT với mục đích quản lý, tiếp
cận, phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua các công trình nghiên cứu, các bài viết
khoa học thì, đa số khách hàng sẽ chỉ sinh lợi cho công ty vào năm kinh doanh thứ
hai, hay là việc giữ lại những khách hàng đang sử dụng và hợp tác với công ty luôn
có lợi thế và tốn ít chi phí hơn việc phát hiện và phục vụ khách hàng mới bởi vì
trong năm đầu tiên công ty luôn phải sử dụng nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị,
chi phí tìm hiểu nhu cầu khách hàng hay, chi phí lôi kéo khách háng từ đối thủ cạnh
tranh…Chính vì thế việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách đặc biệt nhằm
duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng cũng như là tìm
hiểu và thiết lập khách hàng mới, tiềm năng, quản trị mối quan hệ khách hàng ra đời
đã đáp ứng nhu cầu đó. Việc áp dụng quản trị mối quan hệ khách hàng được cho là
lành mạnh và hựa hẹn đem lại thành công cho doanh nghiệp khi mà các hoạt động
sẽ hướng tới khách hàng mới, những người đã xuất hiện trong mạng lưới kinh
doanh cũng như những khách hàng cũ của doanh nghiệp
Trong quá trình kinh doanh hiện nay, từ khi hình thành và phát triển qua các
thời kỳ và qua các tổ chức thì vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng tới các
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là rất lớn; và nhiệm vụ
trọng tâm cho thấy là phải thực sự có những hoạt động mạnh mẽ, hiệu quả để lôi
kéo và đưa khách hàng lại gần với doanh nghiệp.
Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếp
cận khoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các
6
phương tiện truyền thông, các sự kiện…thì cho phép doanh nghiệp có thể nhanh
chóng tìm ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng

cầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việc
tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sản
phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình.
Như vây, với tầm quan trọng trong việc áp dụng CRM vào một doanh nghiệp
có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn – dài hạn, thị
phần…Với một môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 đầy biến động, khi mà
những thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công tại thời điểm
hiện tại và tương lai thì các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trị
phù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thoả
mãn của khách hàng…đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị mối quan
hệ khách hàng. Việc áp dụng quản trị mối quan hê khách hàng thì các doanh nghiệp
mong muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và
bền vững.
2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
Khi tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng thì có nhiều cách tiếp cận, có cách
tiếp cận theo hệ thống CRM, có nhà nghiên cứu tiếp cận dựa trên các giải pháp kỹ
thuật…Từ đó quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) đã được nhìn nhận như:
Quan điểm 1: CRM là hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc trở thành
doanh nghiệp tốt nhất trong việc nắm bắt nhu cầu, khách hàng dễ dàng tiếp cận,
dịch vụ giao nhận hàng hoá; ngoài ra phải phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng
truyền thống cùng với việc tạo và giữ các khách hàng mới.
Tại quan điểm này, coi CRM là một hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh thông
qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như là một sự tiện lợi trong việc tiếp
cận sản phẩm của khách hàng. Điều này là tương đối phù hợp với doanh nghiệp
hoạt động nhiều trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sản phẩm thiết yếu khi mà
8
nhu cầu có sự thay đổi một cách nhanh chóng và khách hàng luôn đòi hỏi sự thuận
tiện, sẵn có của những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn

đối tượng khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì lòng trung thành của khách
hàng hiện tại,
Trên các quan điểm như thế, thì quan điểm của luận văn về CRM là:
Quản trị mối quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển
khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của
doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này
cho doanh nghiệp.
Như thế, theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan
hệ khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ
khâu hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng
của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó
có đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điều
chỉnh, phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thị
trường.
2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng
Từ các mô hình và cách thức phân loại CRM, hiện nay cũng có nhiều lý thuyết
đề cập tới xây dựng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng như thế nào cho phù
hợp với tình hình thực tế bởi vì môi trường kinh doanh đang ngày càng biến động
với tốc độ ngày càng nhanh; sự phát triển của hệ thống internet đã tạo ra một thị
trường toàn cầu mà ở đó người tiêu dùng, khách hàng, người tư vấn có nhiều thông
tin hơn, thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm; nhà cung ứng thì cạnh tranh
ngày càng khốc liệt về sản phẩm, giá cả… từ đó dẫn tới việc nhà cung ứng nào có
khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là doanh
nghiệp thành công trên thị trường.
Với quan tiếp cận như trên thì CRM được coi như là một giải pháp công nghệ
trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan tới khách hàng; và như thế “CRM là
một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với phương
10
pháp phân tích để đưa những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức
tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong

11
- Phân hệ quản lý tương tác khách hàng : Thiết lập, duy trì và phát triển mối
quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gửi thư
trực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp hay thông qua
hệ thông internet ( email, tin nhắn hay các mạng xã hội). Việc quản lý tương tác với
khách hàng cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về khách hàng
cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và
đầy đủ với khách hàng
- Phân hệ quản lý quy trình bán hàng : Xây dựng các bước bán hàng cơ bản
tại doanh nghiệp đảm bảo các khách hàng khi tới mua hàng đều được nhận biết tại
nơi giao dịch, thanh toán dựa trên các thông tin đã được cung cấp và cập nhật vào
trong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp cũng như là đảm bảo cho nhân viên bán hàng
cung cấp cho đối tượng khách hàng những chương trình chăm sóc mà công ty đã
thông qua các hoạt động tương tác để thông báo tới khách hàng. Ngoài ra quản lý
quy trình bán hàng có chức năng thu thập thông tin về những giao dịch của khách
hàng, mức đóng góp cho công ty, hệ thống báo giá, hợp đồng, hoá đơn bán hàng
- Phân hệ quản lý sản phẩm, dịch vụ: Thống kê, theo dõi các sản phẩm, dịch
vụ hiện có của doanh nghiệp tại từng thời điểm, theo từng chủng loại, giá cá,
chương trình khuyến mại cũng như tình hình bán trong quá khứ để từ đó có thể tối
ưu việc cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng như giảm thiểu chi phí lưu kho bãi
- Phân hệ quản lý hoạt động Marketing: Lựa chọn và thực hiện các hoạt động
marketing, ghi nhận những kết quả hoạt động thông qua số liệu bán hàng, thông tin
phản hồi từ đối tượng khách hàng, chỉ tiêu tồn kho từ đó đánh giá các hoạt động
marketing nhằm đưa ra các giải pháp cải tiến, phát triển
Như vậy, thông qua năm phân hệ thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi phân hệ có
chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và thống
nhất. Kết quả của phân hệ này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các phân hệ khác.
Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng
giữa các bộ phận, phân hệ đảm bảo được tính thống nhất phục vụ cho mục đích
chung là tạo ra hệ thông thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định

hình tài chính, dòng tiền, nhân lực. Việc hạn chế này sẽ ảnh hưởng tới thời gian xây
13
dựng và triển khai chính sách; phạm vi tác động và thời gian thực hiện chính sách
Tình hình diễn biến thị trường, ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế, chính trị,
xã hội: Các sự kiện này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, khách hàng
do đó cần dự đoán trước để có chính sách quan hệ thích hợp ví dụ vào tháng 3 năm
2011 có động đất tại Nhật Bản thì các doanh nghiệp Nhật Bản đang đầu tư tại Việt
Nam có những động thái rút đầu tư về trong nước, hạn chế sản xuất kinh doanh, hạn
chế đi lại như thế doanh nghiệp đang có mối quan hệ với đối tác này cần có chính
sách tác động tới để nhằm chia sẻ, cảm thông từ đó nâng cao được mối quan hệ đối
với đối tượng khách này.
2.2.2 Hoạch định chương trình CRM
Trước hết, tại bất kỳ một chương trình nào muốn triển khai thành công đều
cần thiết có được sự hoạch định từ cấp chiến lược tới các hoạt động cấp chiến thuật
thấp hơn. Việc hoạch định chương trình CRM cũng tương tự hoạch định các
chương trình marketing khác trong đó có nhấn mạnh tới cách thức thực hiện, điểm
cần đạt tới cũng như những nguồn lực để có thể thực hiện được chiến lược đó.
Hoạch định chương trình CRM là quá trình trong đó bao gồm việc xác định
các yếu tố như: mục tiêu và yêu cầu của chương trình, xác định ngân quỹ hoạt động,
triết lý hành động, thời gian và địa điểm Các yếu tố đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc quyết định thành công và thất bại của chương trình CRM. Việc xác
định đúng mục tiêu, đối tượng cần tác động, cũng như đưa ra yêu cầu hay là hoạch
định ngân quỹ cho hoạt động đó sao cho đảm bảo tính hiệu quả, sẽ quyết định tới
tính đúng đắn, hiệu quả, thành công của chương trình. Ngoài ra việc hoạch định
chương trình CRM cần có sự tham gia từ cấp cao nhất tới các cấp chức năng, cấp
thực hiện trực tiếp; sự phối hợp chặt chẽ của các đơn vị, phòng ban ngoài ra thì
xuyên suốt chương trình là việc thấu hiểu và thực hiện theo một triết lý hành động
đúng đắn.
Việc hoạch định chương trình CRM cần phải gắn liền với thực tế hoạt động,
lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp để có thể lựa chọn cách thức tiếp cận, kế

các mục tiêu phải được lượng hoá như số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức
15
doanh số đem lại, số lượng ý kiến phản hồi cũng như đảm bảo tính khả thi: Mục
tiêu phải đảm bảo là có thể đạt được, không đặt mục tiêu cao quá hay quá thấp để
tránh trường hợp cao quá thì không thể đạt được mà thấp quá lại không tạo động lực
khi hoạt động.
2.2.2.2 Xác định ngân quỹ của chương trình
Từ mục tiêu và yêu cầu đã được xác định thì yếu tố nguồn lực là yếu tố quan
trọng tiếp theo và có ý nghĩa quan trọng, gắn bó chặt chẽ với việc thực hiện thành
công hay không thành công các mục tiêu để ra. Như ở mục trước việc đưa mục tiêu
cần cụ thể, khả thi thì yếu tố khả thi phải được đặt trong hoàn cảnh các nguồn lực
hạn chế bởi doanh nghiệp tại cùng thời điểm phải cân đối các nguồn lực khác nhau
nhằm thực hiện các nhiệm vụ khác nhau. Chính vì thế, khi xác định được mục tiêu
thì đồng thời phải xác định được nguồn ngân quỹ dự kiến sẽ sử dụng cho chương
trình đó.
Nguồn ngân quỹ có thể từ trích từ lợi nhuận sau thuế hoặc được phân bổ
xuống theo mức khoán đối với các doanh nghiệp, công ty con đủ để thực hiện mục
tiêu và yêu cầu đề ra. Tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác
nhau mà việc xác định ngân sách giành cho các chương trình chăm sóc khách hàng
khác nhau, chẳng hạn như đối với ngành mỹ phẩm, hành tiêu dùng thì ngân sách
cho các hoạt động chăm sóc khách hàng lớn hơn các ngành khác. Về phương pháp
xác định ngân quỹ thì có thể thực hiện thông qua xác định theo tỉ lệ doanh thu bán
hàng ( ấn định mức tỉ lệ phần trăm nào đó cho khối lượng doanh số bán ra để làm
hoạt động chăm sóc, khuyến mại, tặng quà ), dựa theo mức trung bình của ngành,
lĩnh vực trên thị trường ( ngân sách hàng năm của TOYOTA sẽ căn cứ theo trung
bình ngân sách của các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất Ô tô tại thị trường Việt
Nam), dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành hay là dưa theo khả năng của
doanh nghiệp.
Sau khi xác định được tổng thể nguồn ngân quỹ, việc thực hiện phân bổ cho
các chương trình là hết sức quan trọng, bảo đảm cho việc thực hiện hiệu quả hay

của khách hàng đó khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, như hệ thống đặt giữ
17
chỗ tại khách sạn lớn luôn có quầy phục vụ riêng cho đối tượng khách hàng
VIP Bên cạnh đó là những khách hàng cần duy trì sự hiện diện thì chính sách lại
khác, khách hàng cần lôi kéo về từ đối thủ cạnh tranh tranh thì có triết lý hành động
khác; điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau trong khi vẫn đảm bảo được tính đúng đắn và nhất quán trong triết lý
kinh doanh của doanh nghiệp cũng như là hệ thống những giá trị cốt lõi của mình.
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình
2.2.3.1. Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng
Để bắt đầu chương trình CRM, điều đầu tiên và quan trọng trong việc quyết
định các bước tiếp theo là phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng. Để
xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng thì trước hết công ty phải tối thiểu có
được lượng khách hàng của mình, khách hàng được chia làm khách hàng tiềm năng,
khách hàng đã sử dụng để làm đầu vào hệ thống; bên cạnh đó cần thiết phải có một
đội ngũ nhân viên IT hỗ trợ phần kỹ thuật để xây dựng ra các chương trình, phần
mềm dùng để lưu trữ, phân tích, đánh giá trong trường hợp công ty không có hệ
thống để làm việc này thì có thể thuê ngoài, mời chuyên gia về để phối hợp viết
chương trình phù hợp với đặc thù của mình.
Việc xây dựng hệ thống thông tin khách phải phải đảm bảo được yêu cầu đầy
đủ thông tin về khách hàng ( thông tin cơ bản, thông tin về quan hệ nhân thân, về
công việc, về lịch sử giao dich ). Hệ thống thông tin phải đảm bảo có thể phân loại
theo các tiêu chí khác nhau đảm bảo khi cần sử dụng, cần tác động tới đối tượng cụ
thể thì có thể dễ dàng lấy ra và tác động vào.
Cách thức lấy thông tin khách hàng: Có nhiều cách tiếp cận khách hàng để thu
thập thông tin cần thiết cho việc xây dựng hệ thống. Bắt đầu từ những khách hàng
tiềm năng thì thông qua các buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình dùng thử sản
phẩm, tặng quà khuyến mãi, quay số trúng thưởng để có thẻ thu thập thông tin cơ
bản về khách hàng. Sau đó, căn cứ theo thông tin cơ bản, có thể thông qua các
chương trình bán hàng trực tiếp, hội thảo, hội nghị để lấy thêm các thông tin tiếp

marketing thì mục tiêu của việc quản trị mối quan hệ với khách hàng là thu thập
19
thông tin từ cơ bản tới thông tin khác để làm căn cứ cho các chương trình chăm sóc
tiếp theo
2.2.3.3. CRM trong bán hàng
Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là hoạt động tìm hiểu, khám phá, gợi
mở và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng và lâu dài
của cả hai bên. Thông qua hoạt động bán hàng thì người mua nhận được giá trị sử
dụng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm đó đem lại, người bán thu được lợi nhuận từ
việc bán sản phẩm đó, và việc bán hàng phải hướng tới mục tiêu lâu dài chứ không
phải là chỉ có lợi ở giai đoạn trước mắt. Bản thân bán hàng là khởi đầu của việc
quan hệ với khách hàng và mối quan hệ được quyết định bởi việc cung cấp chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối hay là kỳ hạn thanh toán cho nên để thực hiện
được CRM trong bán hàng thì nhất thiết phải có được sự tiếp xúc của khách hàng
tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải sử dụng kênh truyền
thông, quảng cáo về điểm bán, hệ thống cửa hàng, đại lý, website, tổng đài để khách
hàng có thể tiếp cận tìm hiểu và mua sản phẩm từ đó có các biện pháp tiếp theo của
CRM
Việc sử dụng CRM trong khâu bán hàng là phải tạo ra một quy trình bán hàng
thuận tiện cho người mua, đem lại những giá trị hữu ích, xây dựng quan hệ hợp tác
lâu dài trên cơ sở hài hòa lợi ích các bên, trong quá trình bán hàng doanh nghiệp
phải nhận diện được khách hàng khi khách hàng xuất hiện tại hệ thống bán hàng
của mình; đảm bảo rằng nhân viện bán hàng hiểu được tầm quan trọng của việc
phục vụ những khách hàng đó, cung cấp được những lợi ích mà khách hàng đó
được hưởng do những đóng góp của họ; tặng quà nhân dịp sinh nhật, kỷ niệm ngày
thành lập công ty, các ngày lễ lớn của đất nước, chiết khấu thanh toán, thanh toán
chậm trong kỳ ngoài ra trong hoạt động bán hàng thông qua việc đưa ra các câu
hỏi thì có thể thu thập được các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sở thích, quan hệ
nhân thân, xác định được khách hàng có nguy cơ rời bỏ không sử dụng sản phẩm,
kênh thông tin mà khách hàng đã tìm hiểu để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của doanh